Petra Balcarová – jedním z důležitých úkolů je správně vytipovat a pochopit cílovou skupinu

Poslední květnový pátek přichází opět s rozhovorem se ženou. Petra Balcarová je digital strategic planner v agentuře WMC/GREY. Na Petru jsem narazil díky Pavlíně Louženské a její facebookové skupiny #HolkyzMarketingu. A rozhovor mi udělal obrovskou radost, protože krásně ilustruje to, proč potřebujeme více holek ve strategii. Tak přeji příjemné čtení.

Každá úspěšná kampaň začíná dobrým briefem. Zkus se tedy představit ve formě briefu s nejpodstatnějšími informacemi, které bychom o tobě měli vědět. Popiš sebe sama ve formě krátkého headlinu.
Zkouší ráda nové i nemožné, snaží se být efektivní a porazit silného konkurenta – prokrastinaci.

Jaké zvíře nejlépe vystihuje tvůj charakter a proč?
Nevím, kočka? Reaguje, jen když se jí chce, ale potom vyžaduje pozornost. Samozřejmě jen takovou, která jí lichotí. To asi celkem sedí, možná na každou ženu?

Pokud bys byla influencer, jaký typ obsahu bys sdílela se svými fanoušky?
Život na vsi, něco jako TV formát Herbáře. Návrat ke kořenům, příroda, ekologie – něco dost offline. To mne teď hodně baví, když se koukám kolem sebe, začíná to bavit i ostatní.

Jak bys popsala osobu, který je tvůj naprostý protiklad?
Někdo, kdo se ráno probudí s obličejem jako z fotobanky. Přečte si několik motivačních citátů z diáře, jde do naleštěné posilovny a jeho/její pracovní náplní je jen negativně hodnotit snažení druhých. Doufám, že taková osoba ve skutečnosti neexistuje.

Jaká byla tvá cesta ke strategii a plánování?
Hodně odspodu a propojená s praxí. V online marketingu jsem začínala už před více než 13ti lety brigádou při škole. Tenkrát jsem pomáhala u New Businessu, dělali jsme hlavně weby a pak přišel Facebook. Původně jsme si z něj dělali srandu, že je to sociální síť pro znuděné sekretářky. Dokonce jsem jednou o jeho využití vyprávěla v Senátu ČR. Hodně jsem se učila za pochodu (tak je to vlastně i teď). Postupně jsem se přes weby, sociální sítě a plánování online kampaní, ICT dostala do kreativní reklamky. Nejdřív jsem se starala jen o online kampaně, ale pak se posouvala k ranějšímu přemýšlení nad kampaní/brandem. Člověk se toho nejvíc (a nejrychleji) naučí na tendrech. Hodně mi taky dal Míla Knepr, zkušený marketingový matador. Bylo zajímavé diskutovat nad věcmi z obou stran, on z pohledu „staré školy“, já vybavená online daty z Google analytics :-D.

Proč sis tohle zvolila jako živobytí?
Baví mne to a (asi) mi to i jde. Nejzajímavější je odhadnout reakci cílovky a potom teorii propojit s realitou. Tj. jak moc efektivní kampaň ve skutečnosti je.
Mám vystudovanou Geografii, na počítači jsem modelovala krajinu, upravovala satelitní snímky a statisticky potvrzovala teorie na vzorcích z terénu. Teď se zabývám trochu jinými databázemi, ve Photoshopu jsou to taky jiné fotky a statistická čísla jsou většinou z GA nebo nějakých dotazníků.

Jaký neobvyklý zvyk nebo absurdní věc máš nejradši?
Sedět v přírodě a koukat se kolem sebe. Je celkem jedno, jestli v českých pískovcových městech, na ledovém vrcholku nějakého kopce 4.000 m n. m. nebo u nás na zahradě pod ořechem.

Kdo tě v současné době nejvíce ovlivňuje?
Jednoznačně můj téměř dvouletý syn. Jeho vliv je dost výrazný nejen u mne, mého manžela, našich koček, ale také v našem domě, zahradě, u sousedů, prarodičů apod.

Jaké nové chování nejvíce zlepšilo tvůj život v posledních několika letech?
Přestěhování na venkov. Pomohlo mi to získat odstup od pracovního shonu. Mnohem líp se mi přemýšlí nad strategiemi, když během dne posekám trávu nebo ostříhám keře. Od virtuální činnosti se dobře odpočívá u té fyzické a naopak.

Stratégové jsou dobří pozorovatelé světa, aby nacházeli insighty. Můžeš popsat nějaký tvůj nedávný postřeh (například v MHD), který ti uvíznul v hlavě?
Tenhle postřeh není ani tak nedávný, ale stále mne udivuje a baví. Lidé, kteří cestují do práce příměstským vlakem, jsou vyrovnanější, v klidu a bez stresu. Vypadají úplně jinak než ti, které potkáte v ranní špičce v pražském metru.

Máš nějaké hobby nebo sportuješ?
Dělám docela dost outdoorových sportů, taková ta hobby úroveň. Lyže, skialpy, kolo, lezení apod. No a pak se tedy taky někdy musím věnovat rodině a práci :-D.

Můžeš se podělit o jeden slajd z libovolné prezentace, na které ses podílela, a jsi nejvíce pyšná?
Většinu jich bohužel nemůžu zveřejnit, tak posílám aspoň něco…

Jakou radu bys dala mladým stratégům? Co by měli ignorovat?
Nenechat rozhodit hláškami typu: „Tomu stejně nerozumíš“. Každý pohled na problém je zajímavý a člověk se dost učí za pochodu. Zejména u online věcí nic nezůstává 100% stejné jako včera.

Jaká byla nejlepší rada, kterou ti kdo dal v rámci strategie?
Hláška: „A co mi to přinese?“. Ona to není úplně rada, ale spíš častá otázka klientů. Domýšlet efektivitu strategií a kampaní mne baví asi nejvíc.

Podstatnou rolí je i sledování trendů. Který trend z poslední doby považuješ za nejzajímavější a proč?
Focení na výšku kvůli Instastories – už to ovlivňuje i „offline“ chování při focení např. fotek z dovolené. Jinak z „novějších“ mne stále celkem baví sociální síť TikTok, děcka jsou tam neuvěřitelně kreativní a vtipná.

Jaký populární trend v zahraničí bys chtěla, aby byl také populární v České republice?
Už se to tady celkem chytá – trash challenge. Je fajn vidět, že už nefrčí jen fotky kapučín se srdíčky, ale lajky se dají nabrat i něčím užitečným. Tahle skvělá věc má doufám budoucnost. Myslím tím, použití sociálních sítí tak, aby zlepšili naše reálné životní prostředí.

Co pro tebe znamená slovo “filosofie”?
Postoj, názor. Asi to není jen o klasických filosofických směrech z učebnice, ale spíš to vnímám jako způsob, jakým žijeme.

Jak se překrývají tvé profesionální a osobní přesvědčení?
Docela dost, nedělala jsem žádnou práci, za kterou bych se musela stydět. Možná proto, že mám zásadu – nedělám strategie pro vrcholnou politiku a šedou zónu.

Jak žiješ v přítomnosti, když tvou prací je odhalit budoucnost?
K tomu celkem pomáhá ta zahrada a dítě. V obou případech je přítomnost dost intenzivní:) V neposlední řadě k tomu pomáhá i outdoorový sport. Když jedeš nějaký freeride v lesem nebo severním svahem hory, spíš si užíváš co je, než přemýšlíš, co bude.

Jaká přesvědčení nebo návyky změnily tvůj život v posledních pěti letech?
Asi se zase budu opakovat, ale rodina a stěhování z Vinohrad do vesnice u Prahy je celkem výrazná změna.

Co děláš, když se cítíš přemoženě nebo dočasně nesoustředěně?
Záleží na času. Pokud je ho víc, jdu si zaběhat. Pokud je ho méně, dám si kávu a jen se protáhnu.

Měli by stratégové žít více filosofické životy?
Pro mne je jedním z důležitých úkolů stratéga správně vytipovat a pochopit cílovou skupinu. Ne všechny cílovky jsou nějak výrazně duchovně nebo filosoficky založené. Proto možná i zbytečné hloubání a teoretizování škodí. Rozhodně všem přeji, aby žili šťastnější životy.

Máš nějaké užitečné mentální nebo heuristické modely?
Občas používám klasické frameworky: FRAME nebo GET-TO-BY. No, hlavně to musí fungovat.

Stratégové také hodně čtou. Četl si v poslední době nějakou knihu, která splnila nějaký z následujících bodů?
Kniha, která rozšířila mou schopnost empatie.
Kupa dětských knížek. Já nemám moc velkou trpělivost, ale 1.000.000 x „Vařila myšička kašičku“ člověka celkem naučí.

Kniha, která rozšířila mé obzory, jak se budují značky
Asi 2 knížky od D.A. Aaker: „Brand portfolio strategy“ a „Brand Leadership“

Kniha, která vysvětluje současný stav světa
Mám teď stále rozečtenou: Factfulness od Roslinga, česky Faktomluvu, jako geografa mne kartogramy a kartodiagramy a další zobrazování čísel hodně baví.

Kniha, která mě nechala nahlédnout do blízké budoucnosti
A.C. Clarke a „Vesmírná Odysea“ a doufám že to není Orwellovo „1984“.

Kniha, která prohloubila mé uznání ke kreativitě a řemeslu
Knihu si teď asi nevybavím, ale inspirují mne case study a reklamy z Cannes Lions, Super Bowl reklamy.

Který internetový zdroj čteš nejraději?
Pokud čtu, tak je to: Adweek.com, Forbes, Mediář, MaM, iRozhlas.
Jinak mám ráda podcasty, kdy u poslouchání dělám ještě něco jiného.

Děkuji Petro za rozhovor!

Alena Oswaldová – Ptejte se a zkoumejte zadání tak dlouho, dokud ho opravdu nepochopíte

Po delší době nadvlády s pánskými rozhovory přichází na řadu konečně i dámy. Alenu Oswaldovou znám dlouho z Twitteru, ale nějak jsem ji měl v hlavě zafixovanou jako ilustrátorku. Proto mě překvapilo, když jsem se v půlce minulého roku dozvěděl, že Alena už jistou dobu působí v Nestlé a chystá se přejít do 2FRESH jako stratég. Na jejich agenturním Vánočním večírku jsem měl příležitost prohodit pár slov a já věděl, že Alenu musím určitě vyzpovídat v rámci #StrategyTalk. Určitě mi dáte po přečtení rozhovoru za pravdu, že Alena má velmi zajímavý pohled na svět. Takže přeji příjemné čtení…

Každá úspěšná kampaň začíná dobrým briefem. Zkus se tedy představit ve formě briefu s nejpodstatnějšími informacemi, které bychom o tobě měli vědět. Nejdříve popiš sebe sama ve formě krátkého headlinu.
Od pondělí do čtvrtka digitální stratég v agentuře 2FRESH, v pátek ilustrátorka pod značkou brunhilda.

Jaké zvíře nejlépe vystihuje tvůj charakter a proč?
Surikata. Merčím, co se kolem mě děje, abych se mohla zapojit. Ale když vycítím nebezpečí v podobě nejasného nebo nesmyslného zadání, zburcuju ostatní ze smečky.

Pokud bys byla influencer, jaký typ obsahu bys sdílela se svými fanoušky?
Svůj světonázor a hodnoty. Jako malá jsem je se spolužačkou nahrávala na magnetofonové pásky, dneska je kreslím na Instagram.

Jak bys popsala osobu, který je tvůj naprostý protiklad?
Chaotický bohém, co za sebou trousí špačky z cigaret cestou z non-stop baru.

Jaká byla tvá cesta ke strategii a plánování?
Vlastně docela dlouhá. Před 15 lety jsem začínala v PR, a to od píky – balením dárkových taštiček pro novinářky. Následovaly projekty interní a externí komunikace společnosti Henkel a po státnicích přesun do divize kosmetiky, kde jsem byla zodpovědná za brand management globálních značek. S nástupem Facebooku jsem zavětřila příležitost a začala se věnovat primárně sociálním sítím – konkrétně jsem byla zodpovědná za strategii pro Telefónica O2. Do on-linu jsem se ponořila naplno v Nestlé, kde jsem měla možnost plánovat digitální rozvoj na úrovni celé firmy.

Proč sis tohle zvolila jako živobytí?
Já mám dojem, že ta strategie si vybrala mě.

Jaký neobvyklý zvyk nebo absurdní věc máš nejradši?
Teď aktuálně jedu na ASMR. Ale jinak jsem spíš obyčejná šprtka. Ten největší punk je na mně asi to, že magazíny čtu pozpátku.

Kdo tě v současné době nejvíce ovlivňuje?
Ženy – maminka, akční kamarádky, Angela Saini a její Inferior (to si fakt přečtěte). A přítel, který mě mimo jiné naučil, jak jíst hroznové víno (musíte odštipovat celé větvičky, aby vám na talíři nezůstal olezlý hrozen).

Jaké nové chování nejvíce zlepšilo tvůj život v posledních několika letech?
Kromě nového dovednosti odštipování hroznového vína jsem si v posledních letech prošla globálním leadership programem Digital Acceleration Team ve švýcarské centrále Nestlé a potvrdila si tam svoje silné a slabé stránky. Letos jsem zakončila Atairu leadership program, který mě hodně posunul v empatii a rozvíjení vlastních talentů.

Stratégové jsou dobří pozorovatelé světa, aby nacházeli insighty. Můžeš popsat nějaký tvůj nedávný postřeh (například v MHD), který ti uvíznul v hlavě?
Zrovna MHD je taková moje Achillova pata. Já totiž hrozně ráda a dlouho pozoruju lidi – abych je mohla nakreslit. Takže po chvíli znám nejen tvary jejich nozder a ušních lalůčků, ale taky vím, co dělají, odkud jsou a jak se jim líbí v Praze. O víkendu jsem se v metru v Barceloně “zakreslila” do pána v metru – stačilo pět minut a už jsem věděla, že před 15 lety byl v Praze, původem je z Indie a v Barceloně žije 25 let. Lidi si rádi povídají a většinou stačí jim jen dát prostor…

Máš nějaké hobby nebo sportuješ?
Letos jsem poprvé zasela zeleninu. Takže doufám, že léto bude letos mokřejší, aby mi úroda v komunitním centru Kotlaska pěkně rodila. [Ano, občas dokážu dost dobře rýmovat].

Máš nějaké oblíbené reklamní manifesto?
Patagonia’s Mission Statement: Build the best product, cause no unnecessary harm, use business to inspire and implement solutions to the environmental crisis.

Můžeš se podělit o jeden slajd z libovolné prezentace, na které ses podílela, a jsi nejvíce pyšná?


Jakou radu bys dala mladým stratégům? Co by měli ignorovat?
Měli ignorovat? To je zajímavá otázka. Mě napadá přesný opak – nikdy neignorujte zadání. Ptejte se a zkoumejte tak dlouho, dokud ho opravdu nepochopíte, a to ze strany klienta i cílové skupiny. A pokud třeba nemáte data přímo od klienta, pomozte mu nějaká získat. Začněte u toho, co máte po ruce: daty z vyhledávání, Google Trends, social listeningu a zpětnou vazbu z vašeho okolí.

Jaká byla nejlepší rada, kterou ti kdo dal v rámci strategie?
Formulovat “klíčovou otázku” (HMW) společně v projektovém týmu, a pak si ji schválit s klientem.

Podstatnou rolí je i sledování trendů. Který trend z poslední doby považuješ za nejzajímavější a proč?
Customer Experience aneb všechny interakce zákazníka se značkou. A ty jsou dneska hodně řízeny digitálním prostředím. Když vidíme YouTube reklamu, napíšeme Facebook zprávu, čteme si recenzi, řešíme reklamaci… to všechno jsou interakce se značkou, které v zákazníkovi zanechají nějaký dojem. A ten by měl být pozitivní. Právě perfektní digitální zážitek je téma, kterému se teď v 2FRESH hodně věnujeme.

Jaký populární trend v zahraničí bys chtěla, aby byl také populární v České republice?
Digitální transformace. A tím nemyslím digitalizace nebo navýšení investic do Facebook reklamy. Ale změnu firemní kultury a případně i byznys modelů na základě vývoje digitálních technologií, trhu a chování lidí.

Co pro tebe znamená slovo “filosofie”?
Myšlení, uvědomění a pokládání otázek. A respekt společnosti k těm, kteří jsou něčeho takového schopni, což se zrovna v Česku moc neděje.

Jak se překrývají tvé profesionální a osobní přesvědčení?
Hodně.

Jak žiješ v přítomnosti, když tvou prací je odhalit budoucnost?
Budoucnost nepřeceňuji. Nejdřív se nasnídám.

Jaká přesvědčení nebo návyky změnily tvůj život v posledních pěti letech?
Říkat si o radu. Bylo období, kdy mi opravdu nebylo dobře, a já měla to štěstí, že jsem se mohla radit s Jankou Chudlíkovou. Janka mě poměrně rychle naučila být zase sama sebou. A taky jak si definovat vlastní vizi a rozlišovat tak akce, které mi ji pomůžou naplnit.

Co děláš, když se cítíš přemoženě nebo dočasně nesoustředěně?
Připravím si čaj (asi tak desetkrát denně). Jdu se projít ven (třikrát denně). Cvičím jógu (furt jen jednou týdně, ale třeba to jednou pokořím).

Měli by stratégové žít více filosofické životy?
Všichni by měli myslet a pokládat si otázky. Málo zpochybňujeme zažité modely a málo respektujeme myšlenky ostatních.

Máš nějaké užitečné mentální nebo heuristické modely?
Snažím se pracovat s modelem amygdaly – ptám se sama sebe, proč se mně (anebo ostatním) v některých situacích spouští, a co za tím doopravdy je.
A samozřejmě nedám dopustit na HCD.

Stratégové také hodně čtou. Četla si v poslední době nějakou knihu, která splnila nějaký z následujících bodů?
Kniha, která rozšířila mou schopnost empatie:
Philippa Perry: How to stay sane – mimo jiné dává návod ke komunikačnímu cvičení The Daily Temperature Reading od Virginie Satir.

Kniha, která rozšířila mé obzory v oblasti strategie:
Erika Hall: Just enough research – velmi srozumitelně popisuje, proč je výzkum důležitý a jak se dá realizovat.

Kniha, která rozšířila mé obzory, jak se budují značky:
Paul Feldwick: The Anatomy of Humbug: How to Think Differently About Advertising – shrnuje teorie o tom jak funguje reklama.

Kniha, která vysvětluje současný stav světa:
Angela Saini: Inferior – otevírá téma gender konstruktu ve výzkumu a potažmo v našem vnímání společnosti.

Kniha, která prohloubila mé uznání ke kreativitě a řemeslu:
Frank Tashlin: Vačice, která se nesmála – je naprosto geniální příklad toho, jak vyjádřit emoce slovem a obrazem.

Který internetový zdroj čteš nejraději?
Forbes Espresso newsletter a Medium.

Honza Borýsek – Obklopujte se lidmi, kteří vás inspirují a posouvají

Dnes vám přináším rozhovor s Honzou Borýskem, kterého jsem znal z povzdálí, ale pak s ním vyšel rozhovor v rámci Brocastu a já si řekl, že s ním musím udělat detailnější rozhovor na téma strategie. A ten si můžete nyní přečíst…

Každá úspěšná kampaň začíná dobrým briefem. Zkus se tedy představit ve formě briefu s nejpodstatnějšími informacemi, které bychom o tobě měli vědět. Popiš sebe sama ve formě krátkého headlinu.
Objevovatel, který neustále hledá nové a originální cesty řešení problémů.

Jaké zvíře nejlépe vystihuje tvůj charakter a proč?
Medvěd – klidný, rozumný, užívá si odpočinku, ale je zároveň šelmou.

Pokud bys byl influencer, jaký typ obsahu bys sdílel se svými fanoušky?
Téma, které je mi ze všech nejbližší a zároveň vnímám v rámci influencer témat jako nejzajímavější – cestování.

Jak bys popsal osobu, který je tvůj naprostý protiklad?
Fixní přemýšlení, 9-5, stereotyp, závist, negativita.

Jaká byla tvá cesta ke strategii a plánování?
Na vysoké škole jsem si tak trochu z legrace založil vlastní agenturu, která měla být jen takovým kabátem freelancera, abych měl možnost dostat se k zajímavějších zakázkám. Postupem času (6 let) mi ovšem pod rukama prošlo více než 200 značek, firem a podnikatelů, díky čemuž jsem měl možnost nahlédnout do business modelů nejrůznějších odvětví a utvořit si tak přehled nad celkovým fungovaním českého trhu. Nyní už se věnuji zejména strategickým konceptům, tvorbě nových businessů a růstu společností s využitím digitálních možností. Jako digitální agentura se zaměřujeme na digitální marketing, vnímám ho ovšem poslední dobou více jako nástroj k realizaci business strategie, právě proto se stavíme na hranu digitálního marketingu a business consultingu. Protože pouze součinnost těchto dvou disciplín dokážeme našim klientům opravdu pomoci.

Proč sis tohle zvolil jako živobytí?
Jako student business školy a jako člověk se zkušeností s digitálním prostředím vnímám agenturní svět jako ideální místo pro realizaci. Navíc, co se dnes neděje online, jako kdyby nebylo. Máme proto velmi příjemnou pozici, zájem o tyto služby se bude neustále zvyšovat.

Jaký neobvyklý zvyk nebo absurdní věc máš nejradši?
Rick & Morty, naprosto absurdní, ale zároveň geniální seriál. 🙂

Kdo tě v současné době nejvíce ovlivňuje?
Honza Borýsek z roku 2029, velmi často spolu diskutujeme.

Jaké nové chování nejvíce zlepšilo tvůj život v posledních několika letech?
Rychlé a pomalé přemýšlení, správné rozdělování těchto dvou přístupů.

Stratégové jsou dobří pozorovatelé světa, aby nacházeli insighty. Můžeš popsat nějaký tvůj nedávný postřeh (například v MHD), který ti uvíznul v hlavě?
Poslední dobou si všímám toho, že mladé generace ztrácí kontakt s offline realitou, přičemž z podstaty biologie začnou dříve nebo později s tímto problémem bojovat. Vnímám to tak, že přichází doba, kdy bude vznikat spoustu nových business modelů, které budou komunikovat “back to the roots” (zpět k podstatě) a snažit se mladým generacím pomáhat užívat si život i bez internetu a hledat smysl v reálném světě.

Máš nějaké hobby nebo sportuješ?
Největší hobby je pro mě cestování, přináší nový pohled na věci, je inspirací a zdrojem pro vnitřní rovnováhu i hlubší zamyšlení. Ze sportů mám nejraději snowboarding, surfování a plavání.

Máš nějaké oblíbené reklamní manifesto?
We are a global design company committed to creating positive impact. ~ IDEO

Můžeš se podělit o jeden slajd z libovolné prezentace, na které ses podílel, a jsi nejvíce pyšný?
Nejvíc pyšný jsem na náš tým. Digitální agentury jsou totiž vždy o lidech, kteří na projektech pracují. Já jsem měl to štěstí, za dobu podnikání potkat spoustu zajímavých lidí a postavil tak silný tým individuálů:

Jakou radu bys dal mladým stratégům? Co by měli ignorovat?
Vždycky budou větší jména nebo firmy, se kterými se “nepůjde” poměřovat… až do chvíle, kdy se ocitnete v jejich roli nebo ve společném výběrovém řízení. Jde jen o čas, vytrvalost a trpělivost. Nejde o to začít perfektně, nejde ani o to začít správně, jde o to začít. Vše ostatní dřív nebo později přijde.

Jaká byla nejlepší rada, kterou ti kdo dal v rámci strategie?
Nevím, kde jsme se k této radě přesně dostal, ale vnímám ji jako naprostý klíč k úspěchu = reverse engineering budoucího stavu. Neboli postavit si strategii s ohledem na budoucí scénář. Představa, že bude business růst každý rok například dvojnásobně je sice fajn, nicméně jak bude taková firma vypadat za 3 roky? Je proto stěžejní rozkreslit si, kolik bude mít taková firma lidí, jaké náklady bude vyžadovat, co se s takovou firmou pojí a co bude potřebovat. A na základě tohoto budoucího scénáře si zpětně rozplánovat tuto cestu od budoucnosti až do bodu “dnes”.

Podstatnou rolí je i sledování trendů. Který trend z poslední doby považuješ za nejzajímavější a proč?
Sdílená ekonomika v širším slova smyslu. Přebytek, který je díky marketingovým tlakům ze všech stran, je totiž viditelný skoro v každém odvětví byznysu (pokud se tedy bavíme o naší, západní společnosti). Je tedy jen otázka času, jak rychle si lidé budou ochotni připustit, že vlastnit není do budoucna nutné a v ten moment přijdou masivní vlny distrupce napříč odvětvími.

Jaký populární trend v zahraničí bys chtěl, aby byl také populární v České republice?
Monthly subscription businessy, neboli platby za produkty a služby na měsíční, automatické, bázi. V některých zahraničních ekonomikách je tento trend velmi populární, v České republice se na tento koncept ovšem zaměřuje jen několik hráčů.

Na jakou práci (kampaň) jsi nejvíc pyšný?
Nemám jednu specifickou, nejvíce mě ale v poslední době baví strategické spolupráce s Dermacol pro Český a Slovenský trh, HoppyGo (pod záštitou ŠKODA Auto Digilab & Leo Expressu) a Luxury Brand Management (český leader a zástupce světových fashion značek).

Co pro tebe znamená slovo “filosofie”?
Filosofie je pro mě přístup k životu, který by neměl zůstat jen na pomezí myšlenek, ale měl by být propsán do každodenních aktivit.

Jak se překrývají tvé profesionální a osobní přesvědčení?
To je poměrně široké téma, ne vždycky jsou v harmonii, nicméně když se bijí, je to pro mě vykřičník, který musí dojít k řešení, které je pro obě stejné.

Jak žiješ v přítomnosti, když tvou prací je odhalit budoucnost?
Fyzicky žiju v přítomnosti, ale přemýšlím téměř vždy v budoucnosti. 🙂

Jaká přesvědčení nebo návyky změnily tvůj život v posledních pěti letech?
Postavit se i takovým výzvám, které se v daný moment zdály jako nemožné.

Co děláš, když se cítíš přemoženě nebo dočasně nesoustředěně?
Snažím se udělat si čisto v hlavě, pojmenovat problémy a vyřešit je. A když je nejhůř, řídím se pravidlem “Udělej přesně to, čeho se nejvíc bojíš.”

Měli by stratégové žít více filosofické životy?
Záleží, zdali jsou jejich cíle v rovnováze s jejich profesními životy a představami jejich partnerů, klientů a spolupracovníků. Nicméně pokud mám odpovědět na otázku – určitě by měli, výstupy práce pak mají hlubší význam.

Máš nějaké užitečné mentální nebo heuristické modely?
Hodně si mi líbí a zároveň pro mě funguje pravidlo, že “člověk je průměrem svých pěti nejbližších lidí”. Obklopovat se lidmi, které člověka inspirují a posouvají, je ultimátní rada do života, která mi mnohokrát pomohla.

Stratégové také hodně čtou. Četl si v poslední době nějakou zajímavou knihu?

  • Čtyři Dohody – skvělý pohled na společnost z venku;
  • Google Design Sprint – vše začíná u pochopení zákazníka;
  • Budoucnost mozku – velmi zajímavý vhled do pochopení bytí;
  • Steal Like an Artist – trochu resece, ale vtipná kniha.

Který internetový zdroj čteš nejraději?
TechCrunch, CzechCrunch, Vice, Mashable, CNN, The Independent.

Děkuji Honzo za rozhovor!

Pavol Minar – Každý trend má svoj protitrend

S Palem jsem měl možnost krátce spolupracovat, během této krátké doby jsem si však uvědomil, že neznám nikoho takového, kdo by měl takový přehled o historii reklamy. A to nemluvím jen o tom, že ví, kdy kampaň vznikla, ale také i v jakém kontextu a proč daná kampaň vznikla. Právě díky tomu si myslím, že umí Pavol Minar (founder Inspirations Minar) tak dobře hledat insighty. Ale díky rozhovoru jsem pochopil, že je za tím mnohem víc věcí. Přesvědčte se sami…

Každá úspěšná kampaň začíná dobrým briefem. Zkus se tedy představit ve formě briefu s nejpodstatnějšími informacemi, které bychom o tobě měli vědět. Popiš sebe sama ve formě krátkého headlinu.
Vášnivý čitateľ, hľadač insightov, inšpirátor.

Jaké zvíře nejlépe vystihuje tvůj charakter a proč?
Pes. Momentálne som len dočasnou ľudskou inkarnáciou mojej pôvodnej a trvalej psej duše.

Pokud bys byl influencer, jaký typ obsahu bys sdílel se svými fanoušky?
Contentom by bolo, že aj taká zdanlivo nudná vec ako je čítanie, môže byť v súčasnom nesústredenom a roztekanom svete fascinujúca a veľmi inšpiratívna.

Jak bys popsal osobu, který je tvůj naprostý protiklad?
Party animal. Žoviálny sangvinik so vždy uprataným pracovným stolom, čitateľným rukopisom a trpezlivosťou opakovať tie isté veci viackrát.

Jaká byla tvá cesta ke strategii a plánování?
Veľkou náhodou som sa od literárnej vedy dostal k marketingovému prieskumu. Odtiaľ som sa tiež šťastnou náhodou dostal do reklamy. A z reklamy už cesta k marketingu, biznis konzultáciám, brandingu a inšpiráciám nebola taká náhodná.

Jaký neobvyklý zvyk nebo absurdní věc máš nejradši?
Za žiadnych okolností nikdy nikam nejdem bez aspoň troch kníh a dvoch rôznych zápisníkov, z ktorých každý má svoju zvláštnu funkciu. Nikdy a nikam. Je jedno, či idem preč na 2 týždne, 2 dni, 2 hodiny alebo 20 minút.

Kdo tě v současné době nejvíce ovlivňuje?
Vždy ma aktuálne najviac ovplyvňujú ľudia s ktorými alebo pre ktorých práve pracujem. Oni sú tými najdôležitejšími.

Jaké nové chování nejvíce zlepšilo tvůj život v posledních několika letech?
Ľudia väčšinou majú dôvod na svoje konanie. Často na to zabúdame a pri posudzovaní ich konania si vytvárame svoje interpretácie, ktoré sa vôbec nemusia stotožňovať s ich dôvodmi. S touto myšlienkou dnes pracujem oveľa viac ako v minulosti.

Stratégové jsou dobří pozorovatelé světa, aby nacházeli insighty. Můžeš popsat nějaký tvůj nedávný postřeh (například v MHD), který ti uvíznul v hlavě?
To isté gesto alebo vzorec správania neznamená to isté na rôznych miestach. To, čo je samozrejmé tu, nie je bežné inde a naopak. A to nehovorím len o rôznych kultúrach, ktoré rozdeľujú hranice alebo moria, ale aj o relatívne malých vzdialenostiach v rámci jednej krajiny, kraja alebo dokonca mesta. Nie je to nič nové, ale v hyperprepojenom digitálnom svete, v ktorom máme tendenciu pozerať sa na celý svet optikou „one-size-fits-all,“ je to dôležité pripomenutie toho, ako starostlivo treba pracovať s komunikáciou.

Máš nějaké hobby nebo sportuješ?
Mám prvý dan v jude. Z juda mám aj trénerský certifikát – ale iba toho najnižšieho stupňa. Kvôli rôznym chronickým zraneniam mám teraz s judom prestávku. Ale športujem takmer denne. V súčasnosti je to hlavne funkčný tréning, street workout a kalistenika.

Máš nějaké oblíbené reklamní manifesto?
Hand built by robots“ Payoff spotu Fiat Strada od agentúry CDP z roku 1979. Nie je to manifesto, ale je to moje obľúbené.  Z modernejších je to celkom určite Farmer od Ram z roku 2013, agentúra The Richards Group. Nie je to manifesto, je to reklama, ale je to skoro ako manifesto.

Můžeš se podělit o jeden slajd z libovolné prezentace, na které ses podílel, a jsi nejvíce pyšný?
Na slidy nie som pyšný. Slidy sú len relatívne príčetným pracovným prostriedkom (aj keď niekedy som pri ich príprave jemne nepríčetný). Oveľa dôležitejšie je, čo sa na základe slidov udeje… alebo neudeje.


Jakou radu bys dal mladým stratégům? Co by měli ignorovat?
Neviem, či mám kompetenciu dávať niekomu rady. A čo sa týka ignorovania… Myslím si, že nikdy nie je dobré dopredu si povedať, že niečo budeme ignorovať. Ak si to povieme, zúži nám to optiku, bude to skresľovať naše vnímanie a veľmi pravdepodobne nám preto unikne niečo dôležité.

Jaká byla nejlepší rada, kterou ti kdo dal v rámci strategie?
Každý trend má svoj protitrend. Napísala to Robyn Waters vo svojej knihe The Hummer and the Mini.

Podstatnou rolí je i sledování trendů. Který trend z poslední doby považuješ za nejzajímavější a proč?
Postupne sa z najvyšších poschodí odborného uvažovania dostáva aj do mainstreamového diskurzu akceptácia faktu, že o budúcnosti toho veľa nevieme povedať. Aj keď o prítomnosti a minulosti toho vieme najviac v ľudskej histórii, lebo ľudia nikdy nemali toľko dát a informácií, ako majú v súčasnosti, tak napriek tomu budúcnosť je stále rovnako neistá ako kedykoľvek v histórii. Predpovede expertov majú porovnateľnú validitu ako futurologické vízie, ktoré na vás kedykoľvek vybalí každý taxikár. A to nám v dnešnom svete dáva pomerne vysokú dávku neistoty. A v neistom svete inštinktívne hľadáme zdroje istoty. A to je do istej miery príležitosť pre značky a firmy – byť v neistom svete zdrojom istoty. Aj tu však treba brať do úvahy, že trendy si formujú svoje kontradiktorické protitrendy, z čoho vyplýva, že ani v tomto prípade si nemôžeme myslieť, že je to univerzálna formula pre úspech každej značky alebo firmy.

Jaký populární trend v zahraničí bys chtěl, aby byl také populární na Slovensku?
V súčasnom svete, v ktorom ľudia neveria elitám alebo veľkým spoločenským príbehom, sa značky stávajú dôležitým mediátorom spoločenského diskurzu. Tie, ktoré si to uvedomili, zaujímavo vstúpili do témy šírenia relevantných kultúrnych, hodnotových alebo sociálnych správ a prejavilo sa to aj na ich raste. Od Always Like a Girl a Ariel Share the Load, cez Fearless Girl od State Global Advisors, až po Nike Dream Crazy a Project 84 od Campaign Against Living Miserably. Ale také sa nájdu aj na Slovensku. Napríklad Absolut a jeho Slovensko žije všetkými farbami.

Na jakou práci (kampaň) jsi nejvíc pyšný?
Ja nepoužívam výraz „som pyšný na svoju prácu.“ Každý projekt robím s rovnakou vášňou. Mám radosť zo všetkého, čo pomôže mojím klientom a ľuďom, spotrebiteľom, pomôže urobiť ich život lepším. Či už je to projekt Slovenský spotrebiteľ na prahu 3. tisícročia z roku 1999, čo je prvá veľká životno-štýlová a segmentačná štúdia tohto typu na Slovensku. Ten projekt som incioval, viedol a napísal som aj texty do výslednej publikácie. Či už je to interaktívny rebranding T-Comu z roku 2006, ktorý získal nielen zlatú Effie, ale za ktorý som dostal aj shortlisty z Cannes a Eurobestu, lebo niektoré spoty som aj napísal. Či už je to v súčasnosti kampaň, ktorú sme so Zaraguzou v Českej repubulike robili pre Škoda Auto  a v ktorej sa ukázalo, že zdanlivé mínusy jazdeného vozu sa dajú úspešne dramatizovať ako jeho plusy. Tiež je za to Effie.

Co pro tebe znamená slovo “filosofie”?
Návod na porozumenie tej verzie sveta, ktorú daná filozofia reprezentuje. Z tohto pohľadu je filozofia veľmi praktická veda.

Jak se překrývají tvé profesionální a osobní přesvědčení?
Medzi osobnými hodnotami a prácou som nikdy nemusel robiť kompromis, svoje hodnoty som nemusel poprieť, ale ani ohnúť.

Jak žiješ v přítomnosti, když tvou prací je odhalit budoucnost?
Odhaľovanie budúcnosti je len čiastočne mojou prácou. Veľmi dôležitou súčasťou je urobiť niečo pre značku, spoločnosť alebo firmu v súčasnosti – tu a teraz.

Jaká přesvědčení nebo návyky změnily tvůj život v posledních pěti letech?
Neviem, či je to v posledných piatich rokoch, ale určite je to akceptácia faktu, že medzi tým, čo ľudia považujú za svoje motivácie a ich skutočnými motiváciami môže byť rozdiel. A to sa samozrejme týka aj mňa.

Co děláš, když se cítíš přemoženě nebo dočasně nesoustředěně?
Nemávam problémy s nedostatkom sústredenosti alebo s tým, že by som bol premožený. Nie je to moja zásluha, tak som jednoducho poskladaný.

Měli by stratégové žít více filosofické životy?
Neviem, čo je to „žiť viac filozofickým životom.“ Ak sa tým rozumie neustávať v snahe aspoň čiastočne porozumieť svetu, tak asi áno. Stojí to za to, aj keď treba brať na vedomie, že je to proces neukončený a nekonečný a vždy pôjde viac o snahu, než o skutočné porozumenie.

Máš nějaké užitečné mentální nebo heuristické modely?

  1. Naučil som sa, že každú otázku je vždy lepšie radšej položiť, ako si myslieť, že všetko je jasné a že sa už na nič netreba pýtať.
  2. Vždy, keď niekto považuje niečo za samozrejmé, pýtam sa, či je to naozaj tak a prečo by to tak malo byť? A to isté sa pýtam aj vtedy, keď niekto o niečom povie, že „sa to nedá.“
  3. Najlepšie veci mi napadajú, keď nepracujem resp. keď nesedím za pracovným stolom. A viem aj to, že na ne môžem zabudnúť. Preto nosím so sebou dva zápisníky, do ktorých si – podľa kľúča, ktorý poznám iba ja – tieto veci zapisujem, aby som sa k nim mohol neskôr vrátiť. Niekedy trochu váham, do ktorého zápisníka som si čo zapísal…

Stratégové také hodně čtou, jaký je tvůj pohled na čtení a máš nějaké doporučení pro čtenáře?
Treba čítať. Vlastne je jedno, čo čítate, len treba vydržať dostatočne dlho. Ak sa z toho stane váš zvyk, alebo závislosť (čo je môj prípad), celkom určite sa postupne dostanete ku knihám, ktoré vás naozaj obohatia.

Každému v marketingu, biznise, reklame alebo brandingu veľmi pomôžu knihy od Harariho, Taleba, Kahnemana (a celej behaviorálnej ekonómie), Foucaulta, Barthesa, Lipovetskeho, Kristevi, Franzena, Kapferera, Holta, Bineta, Ferriera, Bardema, Romaniuk, Sharpa, Ollinsa, Millmanovej, Johnsona, Pikettyho, Diamonda, Pinkera, Kinga, Eca, Jaussa, Bachtina, Lotmana, Heideggera, Husserla, Patočku, Deleuza, Guattariho, Žižeka, Baumana, Giddensa, Bergera, Luckmanna, Rifkina, Forda, Petříčka, Sedláčka, Bártu, Graebera, Burka, Auerbacha, Cassirera, Campbella, Pearsonovej, Junga, Dichtera, Zimbarda a iných.
Ale aj mýty, legendy, rozprávky, Homér, Biblia, Cervantes, Shakespear, Grimmovci, Andersen, Musil, Joyce, Broch, Kafka, Hašek, Canetti, Woolfová, Gaddis, Mellville, Saroyan, Miller, Heller, Kerouac, Salinger, Randová, Nabokov, Márquez, Kundera, Calvino, Borges, Clark, Herbert, Asimov, Larsen, Rushdie, Smithová, Bolaňo, Wallace, Franzen, Murakami, Knausgard, Cch-sin, Martin a iní a iné..

Ak by som mal povedať jednu knihu zo posledný rok, tak sú to tieto dve: The History of Graphic Design I. a II. (Muller a Weidemann, Taschen 2018). Nájdete tam neskutočné množstvo ukážok výnimočnej kreativity, skvelé lekcie z budovania značiek, výborné stratégie a aj empatiu voči zadávateľovi a cieľovému publiku.

Který internetový zdroj čteš nejraději?
Campaignlive.co.uk a Adweek.com.

Děkuji Palo za rozhovor!

Eduard Piňos – Ignorujte rady ohledně plánování, najděte si svou vlastní cestu

Pokud chcete v dnešní době získat dobrou praxi, tak vám každý řekne, že nejlepší způsob je práce v zahraničí. Jednak tam najdete více možností, ale hlavně se můžete učit od těch nejlepších v oboru. Eduard Piňos je jeden z mála stratégů, který se této příležitosti chopil a rok například působil singapurské pobočce Ogilvy. Nyní je zpátky v Praze, kde pracuje jako planning director v agentuře MARK BBDO a jako jeden z mála stratégů v ČR sdílí svůj pohled na reklamu a marketing, takže ho doporučuji číst. Ostatně se můžete sami přesvědčit na následujících řádcích.

Každá úspěšná kampaň začíná dobrým briefem. Zkus se tedy představit ve formě briefu s nejpodstatnějšími informacemi, které bychom o tobě měli vědět. Popiš sebe sama ve formě krátkého headlinu:
Objektivní realista, co jde na dřeň, i když to nemusí být zrovna populární.

Jaké zvíře nejlépe vystihuje tvůj charakter a proč?
Asi štír, je to i moje znamení. Hledím si svého, ale když na to přijde, dokážu přesně zaútočit.

Pokud bys byl influencer, jaký typ obsahu bys sdílel se svými fanoušky?
Cestování. To je moje hlavní vášeň. Není to zrovna originální, ale je to tak. Druhá věc, na kterou bych apeloval je nějaké ekologické svědomí. I když zrovna s cestováním je to těžké – kvůli létání.

Jak bys popsal osobu, který je tvůj naprostý protiklad?
Sluníčkový člověk, amerického typu, který bude říkat za každou cenu, že je všechno skvělé, jen aby se zalíbil ostatním, na místo toho, aby uhodil hřebíček na hlavičku a jasně identifikoval problém. Někdo, kdo víc buduje self PR, než aby reálně něco produkoval.

Jaká byla tvá cesta ke strategii a plánování?
Začínal jsem ještě na při VŠ v kulturní neziskovce jako člověk na produkci i PR, to jsem si googloval “jak se píše tisková zpráva”. Pak jsme měli s kamarádem něco jako startup – tehdy jsme tomu samozřejmě tak neříkali. Prostě jsme dělali weby a všechno možné. Já jsem dělal vše od client servisu, přes kopíka až po ořezy fotek, a kamarád designoval. Nevyšlo to a já se dostal na klientskou stranu do O2, kde jsem objevil social (v roce 2010!). Tehdy to bylo všechno hodně pokus omyl. Každopádně jsem se tomu začal pořádně věnovat víc. Ale přes několik zastávek včetně krátkého působení v sales Googlu v Dublinu a následně po několika letech strávených v Leo Burnett, kde jsem měl na starosti kompletní social značky Samsung v ČR a na Slovensku, jsem si uvědomil, že řeším už víc strategické problémy než tu běžnou social media management agendu. Pak už to šlo samo. Nejvíc jsem se toho naučil v Ogilvy, kde se na strategii klade velký důraz. A to jak tady v České republice tak v rámci sítě. Měl jsem možnost získat velké zkušenosti také během ročního pobytu v Ogilvy Singapur.

Proč sis tohle zvolil jako živobytí?
Ono si to spíš zvolilo mě. Studoval jsem na humanitní studia na Karlově Univerzitě v Praze, to není zrovna obor, kde máte předem danou kariéru. Tehdy se na internetové nástěnce objevil inzerát, že Ogilvy hledá junior copywritera (to byl rok 2004). Dával ho tam tehdy Tomáš Mrkvička. V té době copywriter, dnes jeden z nejzkušenějších strategů v ČR. Tak jsem se přihlásil. O reklamě a Ogilvy jsem věděl houby. To místo jsem nedostal, ale dostal jsem možnost v Ogilvy strávit měsíc na stáži. Od té doby jsem měl vždycky dojem, že můj dream job je dělat v reklamní agentuře (haha). Teď už bych to za dream job neoznačil, ale prostě už mi to zůstalo.

Jaký neobvyklý zvyk nebo absurdní věc máš nejradši?
Asi nejlepší věci, které jsem kdy dělal vznikly, když jsem je dělal hodně pozdě v noci, až nad ránem. Když překonám únavu, dostanu se do zvláštního transu a jsem schopen toho vyprodukovat nejvíc. Hodně mi v tom pomáhá hudba minimal elektronika.

Kdo tě v současné době nejvíce ovlivňuje?
Nemám žádný zásadní vzor a už vůbec ne z reklamního světa. Baví mě Elon Musk tím, že chce lidstvo posunout na další úroveň a ty jeho pokusy mají nějakou hmatatelnou povahu. Pak mě zajímají spíš politické osobnosti, které se i v přímém kontrastu s tragicky bujícím populismem snaží udělat tu správnou věc. Například Emmanuel Macron, Justin Trudeau nebo Angela Merkel.

Jaké nové chování nejvíce zlepšilo tvůj život v posledních několika letech?
Učím se být pokornější (stále work in progress). Velké lekce jsem dostával v Singapuru.

Stratégové jsou dobří pozorovatelé světa, aby nacházeli insighty. Můžeš popsat nějaký tvůj nedávný postřeh (například v MHD), který ti uvíznul v hlavě?
Při market visit v Maďarsku pro jednoho našeho klienta jsme pozorovali, jak dělají v supermarketu lidé nákupní rozhodnutí. Musím říct, že mě překvapila míra toho, jak lidé reagují na tzv. “distinctive brand memory structures” – tedy de facto branding, barvy atd. Používá se pro to také termín “sleep shopping” a ten to přesně vystihuje. Druhá věc, která není nová ani neobjevená, ale čím dál tím víc ji věřím, je prostě fakt, že naprostá většina lidí absolutně neví, co chce. Abych tak řekl, tak je jen na nás, co jím dostaneme do hlavy.

Máš nějaké hobby nebo sportuješ?
Roky jsem hrál florbal na úrovni druhé nejvyšší soutěže, párkrát jsem nakouknul i do té nejvyšší. Bohužel s věkem tyhle věci odcházejí, takže teď už jen tak dohrávám v nižší lize. Kromě toho hraju squash, chodím do fitka atd. Myslím, že sport je v naší práci zcela zásadní kvůli odreagování. Kromě toho samozřejmě cestuju, mám rád exotiku a i netypické destinace. Nedávno jsem například navštívil kamaráda v Libanonu, což byl velmi zajímavý zážitek.

Máš nějaké oblíbené reklamní manifesto?
Mám rád “Sport doesn’t care”, což je platforma, kterou Samsung dlouhodobě podporuje paralympijské sportovce.

Můžeš se podělit o jeden slajd z libovolné prezentace, na které ses podílel, a jsi nejvíce pyšný?
Při tendru na social media komunikaci pro letiště Singapur-Changi bylo hlavním cílem motivovat cestující, aby na letišti trávili víc času. V ideálním případě tak měli na letiště dorazit již 3 hodiny před odletem, protože délka času stráveného na letišti má samozřejmě vliv na prodeje v místních obchodech. Na následujícím “killer slidu” je shrnutí celého našeho přístupu.

Jakou radu bys dal mladým stratégům? Co by měli ignorovat?
Ignorujte to, že vám někdo říká, že planning je to či ono a dělá se to tak a tak. Najděte si vlastní cestu a té se držte. Důležité je pouze to, že nabízíte nějakou zásadní přidanou hodnotu, kterou nikdy jiný v dané organizaci přinést neumí. Jistě, jsou zkušenosti, knihy a know-how, z kterých se dá čerpat, ale musíte si najít vlastní cestu. Planning není žádná uzavřená ani pevně definovaná disciplína. Druhá věc, kterou bych doplnil, je větší zaměření na datovou analýzu, protože se to bude od stratégů v budoucnu více očekávat.

Jaká byla nejlepší rada, kterou ti kdo dal v rámci strategie?
Moje bývalá šéfka z Ogilvy Singapore (dnes MD Digitas Singapur) Rika Sharma mě vždy nutila jít hlouběji pod povrch, udělat ten další krok. Nebyla to konkrétní rada, spíš takový tlak. Občas mě to štvalo, ale zpětně jsem jí za to vděčný.

Podstatnou rolí je i sledování trendů. Který trend z poslední doby považuješ za nejzajímavější a proč?
Já pozoruji spíš takový hrozivý trend a to je naprostá absence mediální výchovy a z toho pramenící mediální negramotnost velké části populace. Lidé jsou schopni věřit opravdu všemu. Především tedy tomu, co odpovídá už jejich existujícím představám.

Jaký populární trend v zahraničí bys chtěl, aby byl také populární i u nás v České republice?
Myslím, že na vyspělých trzích (například ve Skandinávii nebo v UK) teď značky kladou mnohem větší důraz na udržitelnost a obecně environmentální problematiku. Je to jednak z toho důvodu, že cítí sami nějakou společenskou zodpovědnost, ale také kvůli tomu, že na ně spotřebitelé vytvářejí tlak. Prolíná se to napříč vertikálami od FMCG, přes energie až po IT v B2B. U nás to bohužel není na pořadu dne. Spotřebitelům je to ve valné většině jedno a tím pádem i brandům.

Na jakou práci (kampaň) jsi nejvíc pyšný?
Jsem pyšný na to, že jsem v roce 2015 byli schopni dát dohromady první WhatsApp kampaň v ČR. Dlouhodobě tvrdím, že messengery jsou platformou budoucnosti, což se potvrzuje. Zpětně mám taky dobrý pocit z toho, co všechno jsme na poli socialu udělali v Leo Burnett pro Samsung mezi lety 2012 a 2014. To byl na tehdejší dobu opravdu bezprecedentní počin. V Singapuru jsem pracoval regionálně pro Hilton a dodnes se v jeho komunikaci na sociálních sítích používá moje big idea “if you can dream it, you can live it”. Z toho mám radost. Velmi zajímavou prací byla take regresivní analýza vlivu sociálních sítí na offline prodeje, co jsme dělali pro Singapurské letiště Changi. Aktuálně se těším na kampaň, kterou připravujeme pro Czechtourism na příští rok, a které jsem měl možnost dát nějakou rámcovou strategickou myšlenku. Ale víc zatím nemůžu prozradit.

Co pro tebe znamená slovo “filosofie”?
To je docela složitá otázka. Filosofii jsem studoval, tak je pro mě těžké se oprostit od té akademické definice. Co se týče mé životní filosofie, jde hlavně o to, nemít příliš velká očekávání. Ale to se lépe řekne, než dělá.

Jak se překrývají tvé profesionální a osobní přesvědčení?
Částečně. Někdy nemůžu se 100% čistým svědomím říct, že náš obor má nějaký kladný společenský přínos, a i když mám určité hranice – odvětví, pro které bych prostě nikdy osobně nepracoval, tak občas dělám na projektech, s kterými mám určitý morální problém. Jedná se především o mé silné ekologické postoje. Typickým příkladem je automobilový, ale i potravinový průmysl.

Jak žiješ v přítomnosti, když tvou prací je odhalit budoucnost?
Člověk v tomhle oboru nikdy nepřestává pracovat. Není žádný odpočinek. Nejde na nic nemyslet. Nejde nevidět souvislosti, problémy a řešení. Je to vlastně dost únavné. Nad prací přemýšlím, i když usínám. To je ta daň.

Jaká přesvědčení nebo návyky změnily tvůj život v posledních pěti letech?
Asi to, co jsem již naznačoval v radách mladším stratégům. Našel jsem si svou vlastní cestu k planningu. Nejedu podle příruček a naštěstí jsem už v pozici, kdy si do toho nemusím nechat kecat.

Co děláš, když se cítíš přemoženě nebo dočasně nesoustředěně?
Odbourám okolní svět sluchátky a nějakou monotónní ale energickou elektronickou hudbou.

Měli by stratégové žít více filosofické životy?
Je na každém, jaký život si žije. Nemůžu říct, že mě například četba Platńových dialogů nějak zásadně ovlivnila a nejužitečnější dodnes mi stejně přijde Herakleitovo prozaické panta rhei. Ne vážně, nemyslím, že je nějaký návod. Znovu opakuji, každý si musí najít cestu.

Máš nějaké užitečné mentální nebo heuristické modely?
Já se snažím posbírat vždy co největší množství vstupních dat. A to v jakékoli formě. Nemám na mysli jen data v tom klasickém slova smyslu. Myslím tím mluvení s lidmi, čtení článků, případových studií, deskripce služeb, zpětné vazby zákazníků. Prostě maximum vstupů, co jsem schopen vstřebat. A už přitom mě většinou začínají napadat různé cesty, jak problémy řešit. Určité zavedené postupy mám. Pomáhají modely, které má každá agentura nějak jinak pojmenované a trochu jinak poskládané, ale de facto všechny říkají to samé. V podstatě jde vždy o to, co se brandu historicky nejvíce povedlo, nebo za čím opravdu stojí, následně o definici nějaké společenské tenze a v neposlední řadě o spotřebitelskou “pravdu” nebo insight chcete-li (jakkoli toto slovo nemám rád a přijde mi extrémně nadužívané až zbytečné).

Stratégové také hodně čtou. Četl si v poslední době nějakou knihu, která splnila nějaký z následujících bodů?
Kniha, která rozšířila mou schopnost empatie:
Čtu neustále další a další díly sci-fi knih kolem Dune Universe. Svět v nich je krutý a nelítostný. Paralela se současností je někdy až zarážející. Empatie? Tu buď člověk má nebo nemá. Je zajímavé kolik lidí z reklamy nemá žádnou.

Kniha, která rozšířila mé obzory v oblasti strategie:
Kvůli jednomu projektu jsem teď četl Branding for the Public Sector: Creating, Building and Managing Brands People Will Value od Paula Temporala. Je to takové pěkné shrnutí. Nedozvěděl jsem se nic zásadního. Ale bylo tam pár pěkných příkladů positioning statementu například na úrovní B2B brandingu nárnodních států na zahraničních trzích.

Kniha, která rozšířila mé obzory, jak se budují značky:
Asi Lovemarks od Kevina Robertse, i když to je spíš taková zábava. Pak celá řada metodických příruček od Ogilvy a nyní BBDO.

Kniha, která vysvětluje současný stav světa:
Bůh ví od Jospeha Hellera. Myslím, že to vystihuje absurditu jakéhokoli světa.

Kniha, která mě nechala nahlédnout do blízké budoucnosti:
Chci věřit, že Marťan od Andyho Weira v tom smyslu, že se lidstvo opravdu brzy bude schopno sjednotit a posunout ke kolonizování dalších planet. Pokud jde o periodikum, tak nejlepší informace člověk najde podle mě v The Economist.

Kniha, která prohloubila mé uznání ke kreativitě a řemeslu:
V tomhle ohledu asi nespoléhám na konkrétní knihy, ale můj nekonečný zdroj je WARC, kde najdu vše na většinu témat, která mě profesně zajímají. Od akademických statí, přes oborové analýzy až po případové studie.

A otázka na závěr, který internetový zdroj čteš nejraději?
Viz předešlá odpověď. Ale kromě toho ještě AdWeek, Wired, ReCode, Campaign, HBR, Politico, Forbes.com. Z českých je to iRozhlas.cz nebo Aktualne.cz. Nevyhnu se samozřejmě ani Mediáři, pro ktery občas napíšu něco do Katovny. Kromě toho jsem aktivním přispěvatelem a tudíž i čtenářem Forbes.cz, i když v poslední době jsem na to neměl bohužel moc čas.

Děkuji moc za rozhovor!

Juraj Pobjecký – Kľúčom je insight, ktorý je niekde medzi psychológiou a sociológiou

Abych se na úvod přiznal, tak Juraj byl první stratég, se kterým jsem měl tu čest spolupracovat. Měl tedy na mě velký vliv, co se týče strategického myšlení. Díky němu jsem si uvědomil, že tvorba strategií je něco, co bych chtěl v budoucnu dělat. Po přečtení rozhovoru sami pochopíte, že Juraj je velmi zajímavý člověk, kterého budete chtít sami osobně poznat.

Každá úspěšná kampaň začíná dobrým briefem. Zkus se tedy představit ve formě briefu s nejpodstatnějšími informacemi, které bychom o tobě měli vědět:
Ako 13 ročný som sa náhodou dostal k Ogilvyho “O reklame”. Po prečítaní mi napadlo, že práca v reklame by mohla byť sranda. O 10 rokov na to, som nastúpil na svoj prvý full-time job v agentúre. Teraz mám 31 a stále si myslím, že práca v reklame je sranda. Medzitým som stihol vystriedať pár agentúr v Prahe a Bratislave, z accounta digitálnych projektov dorásť na stratéga vo full-servisovej agentúre, ktorá patrí k špičke, pribrať a následne schudnúť 12 kíl, začať behať a robiť triatlony.

Popiš sebe sama ve formě krátkého headlinu.
Život nie je o antagonizme, ale o symbióze. Stratégovia dávajú predsa len základné posolstvo a význam, potom príde copík čo to skráti a vyleští 🙂

Jak bys popsal osobu, která je tvůj naprostý protiklad?
Lenivý asociál, ktorý robí veci, ktoré ho nebavia.

Pokud bys byl influencer, jaký typ obsahu bys sdílel se svými fanoušky?
Asi jediný komerčný hashtag, ktorý používam je od značky cyklo-oblečenia Isadore Apparel #roadisthewayoflife, je športový, ale s jasnou brand filozofiou. Takže asi niečo podobné.

Jaký neobvyklý zvyk nebo jakou absurdní věc máš nejradši?
Chutí mi kombo pivo a borovička.

Máš nějaké hobby nebo sportuješ?
Pred piatimi rokmi som začal behať a pred cca dvomi rokmi som postupne začal pridávať ďalšie disciplíny a teraz skúšam triatlon. Pri oboch ma viac bavia vytrvalostné a horské verzie, teda trailové ultramaratóny (zabehol som pár pretekov o dĺžke 50km – 60km), extremnejšie triatlony (napr. Oravman, čo je v podstate vzdialenosť polovičného ironmana 2km plávanie – 90km bicykel – 21km beh, s prevýšením 3000m) a tento rok som dal aj svoj prvý triatlon s dĺžkou ironmana (3,8km plávanie – 180km bicykel – 42km beh). Ako regeneračku som začal robiť jógu, z čoho mám fakt radosť.

Jaká byla tvá cesta ke strategii a plánování?
Cca 5 rokov dozadu som pracoval v pražskej Zaraguze ako account a dostal som krízu. Zrazu ma práca prestala baviť, cítil som k nej nechuť, často som býval nervózny a podráždený. Chcel som odísť z agentúrnej strany niekam preč. Počas rozhovorov prišli Majo Füry a Mišo Pastier na to, že mňa vlastne iba nebavila samotná pozícia accountovania, no videli vo mne nejaký potenciál. Následne mi agentúra ponúkla možnosť presunu na stratéga do bratislavskej pobočky, keďže som sa chcel vrátiť späť na Slovensko. Medzitým som ešte prešiel polročným výcvikom v strategickom oddelení v agentúre Istropolitana Ogilvy a potom som nastúpil do bratislavskej Zaraguzy ako stratég. Všetkým ľuďom, ktorí mi pritom pomohli som extrémne vďačný.

Proč sis jako živobytí zvolil právě strategické plánování?
Páči sa mi tá komplexnosť a presah medzi disciplínami, ktoré riešiš prakticky denne. Primárne sú za tým dáta či už biznisové, trhové alebo z prieskumných agentúr. Kľúčom je insight, ktorý je niekde medzi psychológiou a sociológiou. Finálna realizácia je zase práca s kreatívou, s určitým craftovým prístupom, výsledok je niečo hmotné, čo vyvoláva emócie, ovplyvňuje názory a správanie ľudí. Potom sme znovu pri dátach či už pri optimalizácii alebo vyhodnocovaní kampaní.

Kdo tě v současné době nejvíce ovlivňuje?
Asi ľudia z môjho najbližšieho okolia. Snúbenka, rodina, kamaráti, kolegovia a klienti.

Stratégové jsou dobří pozorovatelé světa, aby nacházeli insighty. Můžeš popsat nějaký tvůj nedávný postřeh (například v MHD), který ti uvíznul v hlavě?
Tí 50 roční chlapi na elektrických kolobežkách vyzerajú komicky.

Podstatnou rolí je i sledování trendů. Který trend z poslední doby považuješ za nejzajímavější a proč?
Návrat k skutočným veciam. Tým myslím to, čo sa napr v potravinárstve a gastre prejavilo ako bio/eco/local premýšľanie, v designe ako návrat k hrubým neopracovaným industriálnym a prírodným materiálom, napr pri cestovaní je to návrat z “ležania v zavretom vyumelkovanom rezorte” k spoznávaniu, plným zážitkom a viac tomu dobrodružstvu. Myslím, že tento trend priniesol strašne veľa správnych a v určitom zmysle až zdravých vecí.

Jaký populární trend v zahraničí bys chtěl, aby byl také populární i na Slovensku?
Neviem, či je to v zahraničí populárny trend, ale Slovákom by bodlo, keby boli viac otvorení a menej verili svojim predsudkom, či nedajbože rasistickým a xenofóbnym myšlienkam.

Můžeš se podělit o jeden slajd z libovolné prezentace, na které si dělal, a jsi nejvíce pyšný?
Je to taký interný joke. Legendárny slide, ktorý zažil niekoľko prezentácii, tzv. “Mižiková kuša”. Slide hovorí o tom, že na soc. mediach treba dávať menší počet, ale viac kvalitného obsahu s väčšou mediálnou podporou. Autorom je Peťo Mižík a myšlienku vizuálne podporil elegantnou kušou.


Máš nějaké oblíbené reklamní manifesto?
Asi moc neriešim to, či sa mi nejaké manifesto páči viac alebo menej, ale to, akým spôsobom jeho myšlienky spoločnosti napĺňajú. Inak sú to iba slová, možno pekne napísané, ale prázdne. A aj genericky napísané manifesto sa dá naplniť jedinečným spôsobom.

Jakou radu bys dal mladým stratégům? Popřípadě jaká byla nejlepší rada, kterou ti kdo dal v rámci strategie?
Dôležité hlavne aby makali, ideálne čím viac rôznorodých typov projektov a jobov zo začiatku vyskúšajú, tým lepšie. A aby sa hneď nezasekli na výhovorkách “ja som stratég ja toto nerobím”, občas pomôže aj keď si trošku zaccountujú alebo riešia brainstormingy s kreatívou, či plánovanie kampaní s mediálcami. Tiež je strašne dôležité, aby sa naučili diskutovať a hlavne počúvať svojich klientov.

Co pro tebe znamená slovo “filosofie”?
Hladanie významu.

Máš nějaké oblíbené mentální modely, jak dělat svou práci?
Asi ani nie. Je fajn mať tieto veci ako nejaké vodítko, ale každý brief je unikát. Takže si vyžaduje odlišné premýšlanie. Keď sa pozriem na posledné kampane, tak často sme dramatizovali produktový benefit, obsadzovali si väčšie spoločenské témy, ktoré súviseli s produktom a značkou alebo vytvárali reklamné mash-upy.

Co děláš, když se cítíš přemoženě nebo dočasně nesoustředěně?
Zmením prostredie alebo typ jobu, na ktorom som sa zasekol za niečo iné. Občas si nechávam veci uležať v hlave a premýšľam nad nimi pri no-brain aktivitách. V tomto je beh, plavko a bike super. Riešenia a nápady občas samé vyplávajú na povrch z podvedomia. Napríklad dnes som pri rannom behu v lese prišiel na slabinu našej Effie prihlášky. Som presvedčený, že pri vedomej práci by som na ňu neprišiel.


Stratégové také hodně čtou. Četl si v poslední době nějakou zajímavou knihu?
Mám obdobie, kedy sa nejak neviem dokopať k čisto marketingovým alebo strategickým knihám. O to viac ma bavia príbehy zakladateľov značiek. Je tam časť toho zápalu začať robiť svoje veci po svojom, časť úvah nad biznisovou stratégiou, formovanie firemných hodnôt a marketingu, zároveň sú tam tie neuveriteľné a zábavné historky. Odporúčam Phil Knight – Shoedog (Nike) a James Watt – Punkové podnikání (pivovar Brewdog, ktorý je jedným z hýbateľov globálnej revolúcie craftových pív).

Který internetový zdroj čteš nejraději?
Tých vecí je viac, ale najčastejšie sledujem:
https://adage.com/
https://econsultancy.com/
https://trendwatching.com/
https://insights.newscred.com/
https://hbr.org/

Díky za rozhovor!

Dominika Vašová – Rada pozorujem ľudí a hľadám kreatívne riešenia na problémy

V další epizodě #StrategyTalk jsem vyzpovídal Dominiku Vašovou z agentury Publicis One (pozn. Dominika nyní pracuje v agentuře DDB jako Brand Strategist). Dominika si jde pěkně za svým a strašně se mi líbí její touha neustále poznávat něco nového. Ostatně to sami pochopíte po přečtení mého rozhovoru s ní.

Jaká byla tvá cesta ke strategii a plánování?
Počas univerzity som zistila, že nedokážem robiť rutinnú prácu. Keď som začala hľadať prácu, ktorá sa neustále mení, a v ktorej sa človek neprestáva učiť, narazila som na reklamu a zostala v nej. Začínala som ako social media špecialista, potom teamlead a neskôr stratég.

Proč sis tohle zvolila jako živobytí?
Pretože hrozne rada pozorujem ľudí a hľadám kreatívne riešenia na problémy. Baví ma pocit, keď veci, ktoré sa zdali ako úplne nezlučiteľné, zrazu do seba perfektne zapadajú.

Popiš sebe sama ve formě krátkého headlinu.
Zvedavá hlava, ktorá sa nebojí žiadneho problému.

Jaké zvíře nejlépe vystihuje tvůj charakter a proč?
Vlk. Hlavne kvôli kľudnosti/rozvahe, ktorú potrebujem na robenie rozhodnutí, potrebe dobíjať si energiu o samote aj napriek tomu, že mám veľmi rada ľudí a silnému postoju, ktorý dokážem zaujať, keď v niečo skutočne verím.

Pokud bys byla influencer, jaký typ obsahu bys sdílela se svými fanoušky?
Buď tanečný alebo psychologický – o tom, ako funguje ľudský mozog, ako nás ovplyvňujú naše hodnoty, ako sa rozhodujeme, atď. a ako s týmito faktormi pracovať, aby sme našli naplnenie v živote a v práci.

Kdo tě v současné době nejvíce ovlivňuje?
Tých vplyvov je veľa, ale ide hlavne o behaviorálnu ekonómiu a neurovedu, ktorá podľa mňa vnáša mnoho svetla do toho, ako funguje ľudský mozog, pamäť a ako ľudia robia rozhodnutia (a nielen v reklame). Keby som mala povedať konkrétneho autora, tak Daniel Kahneman a jeho kniha Myslenie rýchle a pomalé.

Jak bys popsala osobu, která je tvůj naprostý protiklad?
Zaujímavé zamyslenie 🙂 Bola by to osoba, ktorá na každé riešenie dokáže nájsť problém. Osoba, ktorú baví hovoriť o tom, ako je všetko zlé, ale nie je ochotná urobiť nič preto, aby to bolo lepšie. Osoba, ktorá sa vyžíva v stereotype a rutine, neochotná robiť zmeny a vyhovuje jej stáť na mieste.

Jaký neobvyklý zvyk nebo jakou absurdní věc máš nejraději?
Občas si rada zahrám počítačové hry, nebaví ma ale chodiť po vyšľapaných cestičkách a rada skúšam tvorcov ako a či domysleli to, keď sa niekto rozhodne ísť nečakaným smerom. 🙂

Stratégové jsou dobří pozorovatelé světa, aby nacházeli insighty. Můžeš popsat nějaký tvůj nedávný postřeh (například v MHD), který ti uvíznul v hlavě?
Mňa hrozne baví pozorovať deti, sú neskutočným zdrojom inšpirácie a kreativity. Naposledy som si v MHD vypočula rozhovor mamy s dieťaťom, kedy v priebehu pár sekúnd vypadol z dieťaťa na hravé „zadanie“ od mamy popis úplne nového superhrdinu, za ktorého by sa nemusel hanbiť ani Marvel. 🙂

Máš nějaké hobby nebo sportuješ?
Tancujem (kizombu, bachatu, salsu) aj športujem (momentálne fitko a badminton).

Podstatnou rolí je i sledování trendů. Který trend z poslední doby považuješ za nejzajímavější a proč?
Čo sa týka technologických trendov, tak je to pre mňa určite obrovský nárast využitia voice technology v každodennom živote a som veľmi zvedavá, ako zariadenia ako Alexa zmenia náš život a budúcnosť reklamy. Za zaujímavé považujem hlavne to, koľko informácií o nás budú schopné tieto zariadenia pozbierať a ako ich bude možné využiť v rámci ešte viac personalizovanej reklamy.

Jaký populární trend v zahraničí bys chtěla, aby byl také populární i v Čechách?
Nejde ani o trend, ale skôr o sociálnu sieť. Chcela by som, aby bol v Čechách populárnejší Twitter (tak ako v Amerike). Občas mi chýba verejná sieť so živou a instantnou diskusiou o témach, ktoré sa v spoločnosti riešia.

Jakou radu bys dala mladým stratégům? Popřípadě jaká byla nejlepší rada, kterou ti kdo dal v rámci strategie?
Pýtajte sa veľa otázok, čítajte veľa kníh/článkov/štúdií od úspešných stratégov a vytvorte si svoj názor/filozofiu a testujte ho/ju. A možno ešte jedna vec, nájdite si čas vyjsť von zo svojej bubliny a každý týždeň vyskúšajte ísť aspoň na jedno nové miesto a stretnúť pár nových ľudí. Najväčšie blbosti niekedy vedú k tým najlepším insightom.

Co pro tebe znamená slovo “filosofie”?
Sú to pre mňa myšlienkové prúdy alebo presvedčenia, ktorým dôverujem buď na základe dôkazov alebo vlastného testovania (a ideálne oboch).

Jak se překrývají tvé profesionální a osobní přesvědčení?
Dosť veľa. Hodnoty, ktoré uznávam v osobnom živote sa do veľkej miery prelínajú aj do môjho profesného života (férovosť, transparentnosť, robenie vecí na 150 %, atd.). Ako stratégovia ale musíme byť takí chameleóni – schopní sa odprostiť od svojich presvedčení a pri každom projekte sa pozerať na problém očami inej cieľovky – a to považujem za jednu z najväčších výziev v našej práci.

Máš nějaké užitečné mentální nebo heuristické modely?
Pár ich používam. Tie, ktoré vnímam ako najviac užitočné a použiteľné sú SWOT analýza, archetypy značiek, model 4 právd alebo 4C (Consumer, company, category, culture truth), jednoduché cvičenie s otázkami Prečo? a Čo ak?, tradičný Planning Cycle od JWT alebo Value Proposition Canvas.

Jak žiješ v přítomnosti, když tvou prací je odhalit budoucnost?
Myslím si, že pre odhalenie budúcnosti je veľmi dôležité do hĺbky skúmať prítomnosť.

Co děláš, když se cítíš přemoženě nebo dočasně nesoustředěně?
Chodím na prechádzky do parku alebo do lesa alebo tancujem 🙂

Stratégové také hodně čtou. Četla si v poslední době nějakou zajímavou knihu?
Dosť ma oslovila kniha How brands grow od Byrona Sharpa. Ide o jednu z mála kníh, ktorej závery sú založené na štúdiách nákupného správania značiek naprieč mnohými kategóriami, čo prispieva k jej rigoróznosti a ponúka odlišný pohľad na marketing. Stotožňujem sa s názorom Sharpa na to, že ľudia konajú emocionálne a nad nákupom premýšľajú oveľa menej než si (hlavne my marketéri) myslíme. Rovnako hlásam dôležitosť budovania silných asociácií v spojení so značkou, výrazných brandových prvkov a konzistentnej komunikácie.

Který internetový zdroj čteš nejraději?
Záleží na tom k akej téme 🙂 Čo sa týka stratégie, čítam hlavne newslettre vybraných stratégov ako Julian Cole, Rosie & Faris z Genius Steals, Marka Pollarda alebo tvoj 🙂  Potom sledujem stránky ako APG a Medium.com a z oblasti noviniek z digitálu rada sledujem We are social media.

Děkuji za rozhovor!