Data mining

Vzhledem k tomu, že čím dál více zařízení a touchpointů je digitálních, tak je tu možnost hledat insighty v „datových stopách“ (data footprint), které zákazníci po sobě zanechávají během svého rozhodovacího procesu. Od mobilních telefonů přes bannery na desktopech až po vyhledávání na internetu. Žijeme v éře velkých dat s bilióny bajtů přenášených každou vteřinu pomocí sítí. To je důvod, proč velké značky a reklamní agentury budují týmy pro analýzu dat, aby získaly veškeré údaje a mohly je k něčemu využít. A to jak pro značku, tak pro spotřebitele.
Zde je několik příkladů toho, jak procházení hromadou čísel a využívání dat pomohlo různým společnostem najít dříve skryté insighty, což vedlo k lepší spokojenosti zákazníků.

Příklad č. 1: Problémy na pohotovosti

Před několika lety nemocnice ve Washingtonu D.C. zaznamenala, že se během několika týdnů od propuštění vrátilo na pohotovost velké množství pacientů. Aby bylo možné najít odpovědi, tak nemocnice využila data, analyzovala více než 300 000 návštěv nemocnice a hledala schémata mezi 25 000 různých proměnných, včetně léků pacientů, vitálních funkcí a lékařů. V hromadě všech těchto údajů objevili dvě klíčové korelace. Za prvé, pokud délka pobytu pacienta trvala více než 14 hodin, tak se pacient s velkou pravděpodobností vrátil. Zadruhé, pokud bylo v lékařské zprávě pacienta zmíněno slovo „tekutina“, tak se značně zvýšila pravděpodobnost opětovného přijetí. Analyzováním nemocničních dat, jako je tato, dokáže nyní nemocnice vytvořit pro každého pacienta přesnější prognózu opětovného přijetí, což znamená lepší péče pro více pacientů a úspory stovek milionů dolarů.

Příklad č. 2: Tyto náušnice by skvěle seděly s těmito šaty!

Když Neiman Marcus chtěl posunout své renomované zákaznické služby na další úroveň, tak mu data mining pomohl najít silný insight: zákazníci, kteří nakupovali se stejným zaměstnancem třikrát, utratili téměř desetkrát víc než ti, kteří šli nakupovat s náhodným prodavačem. Výsledkem tohoto insightu je služba Neiman Marcus Service App, která umožňuje zákazníkům vidět, kteří prodavači jsou v prodejně, jakmile vejdou do obchodu. Zaměstnanci Neiman Marcus pak mají plnohodnotnější přehled o historii nákupů zákazníka (online i na pobočkách), takže spolupracovník lépe rozumí preferencím zákazníka a může mu tak nabídnout relevantní položky, které mohou ladit s předchozími nákupy. Například pár náušnic bude ladit s koktejlovými šaty, které byly nedávnou koupeny online.

Příklad č. 3: Každý hlas se počítá

Politické kampaně začaly také používat data mining, aby jim data pomohla získat hlasy a navýšit množství darů. V jedněch amerických volbách si manažeři kampaní vytvořili profily voličů na základě dat z Facebooku, Twitteru a dalších veřejně dostupných zdrojů, což jim umožnilo vytvářet velmi specifické sdělení o konkrétních problémech. Pomocí vlastních algoritmů a týmů pro analýzu dat byli schopní zjistit, kteří voliči otevřeli pouze kampaňové e-maily týkající se válečných veteránů, ale nikdy neotevřeli e-mail týkající se práce. Tento insight poháněl kampaňový tým, aby těmto voličům rozesílal více e-mailů týkajících se veteránů v průběhu celé kampaně a navýšil tak počet otevřených e-mailů a větší účast v hlasování.

Poznámka pod čarou

Insighty, které pocházejí z data miningu, mohou mít vliv na podnikání i mimo marketing. Jako planneři pravděpodobně nebudete každý den procházet data, ale budete muset žádat o určitý typ dat. Takže je důležité, abyste si vytvořili dobrý vztah s klienty, kteří data vlastní. Když budete chtít prodat klientovi svou strategii, tak pomáhá, když můžete insighty podpořit s datovými body z vlastní databáze klienta.
A konečně, když vám kreativci položí otázky typu: „Jak lidé používají mobilní zařízení v místě prodeje u určitého produktu?“, tak se pro ně stanete nepostradatelnými, když máte tato data po ruce.

Monitoring sociálních sítí

V posledních několika letech se objevily různé nástroje na monitoring sociálních sítí, jako je Salesforce, Oracle Customer Experience Social Cloud, Spredfast, SocialBakers, Crimson Hexagon a další, které daly plannerům další způsob, jak naslouchat konverzacím mimo místnost pro focus group. Nyní můžeme sledovat všechno, co se říká na Twitteru, Facebooku, YouTube, blozích a řadě dalších míst, kde spotřebitelé mezi sebou sdílejí své myšlenky o značkách.

Skvělá věc na těchto nástrojích je to, že vám umožňují mít po ruce záložky týkající se konkrétní kampaně nebo v reálném čase můžete odhalit vznikající trend. Což znamená, že máte potenciál najít insighty a použít je během několika dní, zatímco u tradičních metod výzkumů to může trvat týdny až měsíce. Výzvou u těchto nástrojů je však to, že je musíte velmi pečlivě kalibrovat, což znamená, že musíte jasně stanovit, jaké jsou vaše cíle a čemu přesně chcete naslouchat. Na rozdíl od focus group neexistuje moderátor nebo průvodce diskuzí. Jedná se o hromadu nesouvislých komentářů a vaším úkolem je zjistit, které filtry použít, aby se s nimi dalo lépe pracovat a našli jste něco hodnotného. Dokonce i když všechno zkalibrujete správně, tak je snadné být vtažen do králičí nory plné mraků slov (word cloud), analýz sentimentů, skóre influencerů a počtů followerů. Navíc se nejedná o něco, co byste nastavili jednou a máte hotovo. Pomocí nástrojů na monitoring sociálních sítí musíte neustále vylepšovat filtry a analyzovat nové konverzace ve snaze objevit více smysluplných insightů. V důsledku toho mohou být tyto nástroje extrémně náročné na práci, což znamená, že je tu jistý náklad. A tím je čas.

Kolik času trvá, než se dostanete k dobrému insightu? I když existuje velký potenciál k objevování insightů mezi tisícovkou konverzací, které se dějí v reálném čase, je zejména důležité si uvědomit, že můžete také objevovat silné spotřebitelské insighty, když sedíte v kavárně nebo se procházíte obchodním domem.

Většina agentur a klientů se stále snaží najít, jak nejlépe využít tyto nástroje. Jako planner byste měli určitě vědět, jak tyto nástroje fungují, ale mějte vždy na paměti, že největším přínosem bude způsob, jakým přistupujete k rozhovoru, předpokladům, které uděláte, a otázkám, které položíte. To je důvod, proč monitoring sociálních sítí nemůže nikdy nahradit obor plánování. Nástroje, které používáme, ať už jsou digitální nebo analogové, jsou stejně efektivní jako lidé, kteří je používají.

Dotazníky

Je třeba si uvědomit, že když se lidé ráno probudí, tak se jim nehoní hlavou věta: „Už se nemůžu dočkat toho dotazníku ohledně osobní zkušenosti s odvykáním kouření.“ I když za svou odpověď dostanou odměnu, tak to není něco, na co se většina lidí těší.

Dotazník může být krátký nebo dlouhý. Vše závisí jen na tom, co chcete zjistit. Při navrhování tohoto výzkumu mějte na paměti jednu věc – není to tak jednoduché, nestačí sepsat několik otázek a rozeslat dotazník všem, které znáte. Na rozdíl od skupinových rozhovorů, kde můžete požádat jednotlivce, aby rozvinuli svou odpověď, tak u dotazníku tuto výhodu nemáte.

S kvantitativními dotazníky pravděpodobně oslovíte stovky, ne-li tisíce lidí, což znamená, že dotazník musí být co možná nejvíce konkrétní. Pokud jsou data zkreslena kvůli špatně formulované otázce, nebo bude dotazník lidi mást, tak se rozhodnou ho opustit. A pravděpodobně nebudete mít příležitost navrhnout další výzkum pro tisíc respondentů, abyste tuto chybu napravili.

Proto je návrh skvělého dotazníku uměním i vědou zároveň. Existuje spousta proměnných, které mohou zkreslit vaše výsledky, takže musíte mít na paměti celou řadu faktorů, včetně tří nejdůležitějších: vyhýbání se předsudků, formulování otázek a délka dotazníku.

Vyhýbání se předsudků

Pořadí vašich otázek a odpovědi s více možnostmi, které následují, jsou důležité, abyste předešli konkrétním předsudkům. Musíte se tak vždy ujistit, že pořadí otázek je náhodné a nevyvolává u respondenta předsudky, po kterých netoužíte.

Formulování otázek

Jak jsou otázky formulovány, může vést k dramaticky odlišným odpovědím. Například v Pew Research dotazníku z ledna 2003 byli lidé dotazováni, zda by: „upřednostňovali nebo nesouhlasili s vojenskou akcí v Iráku, aby ukončila vládu Saddáma Husajna.“ 68 % respondentů uvedlo, že upřednostňují vojenskou akci, zatímco 25 % byla proti ní.

Avšak na otázku, zda by „upřednostňovali nebo se postavili proti vojenským akcím v Iráku, aby skončila vláda Saddáma Husajna i za cenu tisíce obětí u amerických sil,“ byly odpovědi dramaticky odlišné; pouze 43 % uvedlo, že upřednostňují vojenskou akci, zatímco 48 % uvedlo, že by se proti ní postavilo.

Takže si dejte na čas a opravdu se zamyslete nad formulací každé otázky. Vžijte se do kůže osoby, která na otázku odpovídá. Představte si všechny způsoby, které by mohly nesprávně interpretovat otázku nebo by vám poskytly neužitečnou odpověď.

Délka dotazníku

Je-li váš výzkum příliš dlouhý, respondenti zažijí něco, co se v angličtině označuje jako „survey fatigue“ a začnou klikat na první věc, protože chtějí mít průzkum co nejrychleji za sebou. Pokud máte pocit, že váš dotazník trvá příliš dlouho, zkontrolujte své cíle. Možná jich máte příliš mnoho. Možná, že jeden výzkum nestačí na to, abyste zjistili všechny informace, které hledáte.

Bez ohledu na to, jak krátký nebo dlouhý váš dotazník je, musíte si na závěr položit jednu zásadní otázku. „Najdu v odpovědích na tyto otázky něco, co ještě nevím?“ Pokud je vaše odpověď ano, skvělé! Pokud je však odpověď negativní, tak pokračujte dál v práci na dotazníku.

Individuální rozhovory

Pro mnoho značek (zejména retailových) jsou individuální rozhovory zlatou střední cestou mezi focus group a etnografickým výzkumem. Místo toho, abyste se motali kolem několika zákazníků po dobu několik dní nebo týdnů, tak k nim přistoupíte v obchodě, přímo před pobočkou nebo někde na chodníku a pár minut si s nimi povídáte. Zde máte šanci na rychlé sbírání myšlenek a pocitů na konkrétní téma v daném kontextu.
Nejdůležitější je mít na paměti, že čas u rozhovorů se zákazníky je velmi podstatný. To proto, že většina lidí buď spěchá, nebo se velmi soustředí na to, co nakupují, což znamená, že většinou nemají zájem se zastavit a povídat si s cizím člověkem, který tvrdí, že dělá výzkum trhu. Ve většině případů máte méně než třicet vteřin, abyste jim sdělili, kdo jste, s kým jste, co děláte a co jim můžete poskytnout za pouhých 5-7 minut jejich času. Většinou budou lidé říkat „ne, děkuji “, nebo vám mávnutím ruky naznačí, že se ani nemáte snažit je vůbec oslovovat, takže je důležité, abyste měli tvrdou kůži a byli zadobře s odmítnutím.
Stejně jako u všech výzkumů platí stejné základní parametry. Ke komu chcete mluvit, co vlastně chcete vědět a jaké jsou ty nejlepší otázky, které můžete položit v pětiminutovém rozhovoru, abyste získali insight, který hledáte? Jakmile zjistíte tyto klíčové prvky, existuje ještě několik kroků, které vám mohou pomoc k úspěšnému rozhovoru se zákazníky.

Ujistěte se, že manažer pobočky ví, že dorazíte

Jak si dokážete představit, manažeři obchodů se trochu mohou zbláznit, když uvidí někoho, koho nepoznávají a kdo zpovídá jejich zákazníky, ať už v obchodě nebo na parkovišti. Jste jejich konkurence? Točíte reportáž do televize? Kdo vám dal povolení, že můžete byli na jejich území a obtěžovali jejich zákazníky? Než se tedy k někomu přiblížíte, abyste udělali rozhovor, tak se ujistěte, že jste se pár dní předem domluvili s manažerem a dejte o sobě znovu vědět, až dorazíte na místo. Tímto způsobem může manažer říct ostatním zaměstnancům, že jste legitimní, což znamená, že vás ochranka nebude vyhánět z budovy.

Přiveďte si parťáka

Kombinace muže a ženy obvykle funguje nejlépe. Dva muži blížící se k ženě na parkovišti před obchodem může být trochu zastrašující. Pokud máte ve svém týmu minimálně jednu ženu, tak to pomůže snížit napětí a uklidní vaše respondenty.

Mějte psací podložku

Psací podložka funguje nejen jako podpěra pro váš papír, na který píšete. Ale zároveň naznačuje lidem, které oslovujete, že děláte nějaký oficiální výzkum. Navíc nikdy nevíte, jaký typ otázek budete chtít zachytit během toho, co respondent na vás mluví.

Přineste si videokameru

Vždy je dobré mít videozáznamy zachycující rozhovory se spotřebiteli. Tímto způsobem, pokud máte nějaké skvělé hlášky, je můžete sestříhat do krátkého spotu, který poté můžete sdílet s klientem a/nebo kreativním týmem. Videokamery však mají tendenci vyvolávat u lidí nervozitu. Takže nepřicházejte ke svému respondentovi s vytaženou kamerou, jako kdybyste byli paparazzi. Nejdříve se představte. Pak jim řekněte, co děláte a zda si můžete zaznamenat odpovědi pouze pro účely záznamu. Během toho už může kolega vytáhnout kameru. Mnoho lidí se cítí pohodlně, dokud neuvidí videokameru, takže buďte připraveni několikrát zopakovat, že je to jen pro interní účely, abyste si z toho mohli udělat zpětně poznámky a že jejich odpovědi neskončí na YouTube ani v televizi. Zde se právě hodí mít partnera, protože vy se můžete soustředit na konverzaci s respondentem, zatímco kolega je v roli kameramana.

Nabídněte něco zákazníkům za jejich čas

Jakmile budete moci, řekněte jim, že byste jim rádi dali něco výměnou za jejich čas. Můžete dokonce představit sami sebe tím, že řeknete: „Jakby se vám líbil poukaz na 200 Kč za pouhých pět minut vašeho času?“ Ať už to bude cokoliv, co vám třeba poskytl klient (kupóny, vzorky produktů, dárkové karty apod.), tak se ujistěte, že zákazník naprosto rozumí tomu, co jim chcete za jejich čas dát. Také jim řekněte, stejně jako u focus group, že jejich otevřená a upřímná zpětná vazba nakonec pomůže značce lépe naplnit jejich potřeby.

Jedna z hlavních nevýhod u rozhovorů se zákazníky jako výzkumné technice spočívá v tom, že se jedná o něco, co je nazýváno příležitostní vzorkování (convenience sampling), což obvykle znamená, že se zabýváte malou skupinou vzorků, takže výsledky, které získáte, nemusí být v některých regionech pravdivé nebo demograficky použitelné. Pokud však máte na vytvoření briefu méně než týden a z vašich sekundárních zdrojů nelze použít žádný dobrý insight, pak jsou rozhovory se zákazníky skvělým způsobem, jak odhalit některé zajímavé insighty, ze kterých budou vaši kreativci velmi, velmi spokojení.

Rozhovory se zúčastněnými stranami

Přestože jsou planneři často označováni jako „hlas spotřebitele“, tak značnou část jejich práce je snaha pochopit, jak klientům funguje byznys. To znamená vést rozhovory se zúčastněnými stranami (stakeholdery) na centrále klienta. Zúčastněnými stranami mohou být všichni od CMO po tým vyvíjející produkty až po recepční. Porozumění firemní kultury je obzvláště důležité nejen pro taktické účely během prezentace, ale také proto, abyste mohli efektivně pomoc klientovi vytvořit a komunikovat jeho identitu značky jak nejrychleji a stručně to jde.
Každý rozhovor se zúčastněnými stranami se trochu liší v závislosti na úkolu a respondentovi, ale zde jsou některé klasické otázky, které vám pro začátek pomůžou:

  • Řekněte mi o vašem čase tady u značky X. Jaké to je tady pracovat? Co se změnilo od té doby, co jste tady? Jak dlouho zde pracujete?
  • Pojďme si promluvit o značce X a jejich zaměstnancích. Jaký typ lidí tady pracuje? Jak byste je popsali? Jaký typ lidí vyhledává značka X? Jaký typ lidí zde uspěje?
  • Popište mi, jak vypadá značka X během úspěšného dne? Co činí nejlepším dnem u značky X? A jak tu vypadá nejhorší den? Jaké věci způsobují to, že každý den u značky X je skvělý?
  • Co dělá značka X nejlépe?
  • Co může značka X dělat lépe?
  • V čem si myslíte, že je značka X jedinečná? V čem je lepší než konkurence?
  • Co si myslíte, že naši zákazníci mohou dostat od značky X, ale nikde jinde nedostanou? Jaký je váš závazek vůči nim?
  • Za čím si myslíte, že si značka bude v budoucnu stát?
  • Jak byste tuto značku vylepšili? Jak si myslíte, že zákazníci mohou pomoci zlepšit vaši značku?

Projektivní metoda

A zde je několik dalších otázek, které se používají jako „projektivní metoda“, aby vaši respondenti byli více nápadití a trochu se zabavili:

  • Pokud by značka byla člověkem…
  • Jak byste ho (nebo ji) popsali?
  • Jak si myslíte, že se baví?
  • Co dělá o víkendech?
  • Jak byste popsal jeho přátele?
  • Kdyby měl zorganizovat večírek, jak by tato party vypadala?
  • Kdyby šel na dovolenou, o jaký typ dovolené by se jednalo?

Možná vám všechny ty otázky přijdou na všechno brďo, ale jedině tak se člověk opravdu dostane k podstatným insightům.

Etnografický výzkum

Není žádný překvapením, že existuje velký rozdíl mezi tím, co lidé říkají, že dělají a co skutečně dělají. Ve fokuskách lidé většinou říkají pouze to, co by dělali. V etnografickém výzkumu zjistíte, co skutečně dělají. Je to skoro, jako kdybyste se vžili do kůže někoho jiného. Někdy mohou být výsledky etnografického výzkumu komické a pronikavé. Může se stát, že sledujete manželský pár, který tvrdí, že je hluboce znepokojen životním prostředím, ale ve své garáži mají vedle hybridního auta zaparkované SUV a doma nechávají rozsvíceno v každé místnosti. Nebo můžete sedět před diabetikem, který si do své kávy dává dvě kostky cukru, zatímco vysvětluje, proč si na svůj chleba nedává džem.

Proč etnografický výzkum?

Etnografický výzkum vám umožní sledovat lidi v kontextu jejich vlastního prostředí (na rozdíl od zařízení určeného pro focus group), což znamená, že lidé mají tendenci se cítit komfortně. To vám umožní pozorovat trhliny mezi jejich vyprávěním a způsobem, jak se skutečně chovají. Zatímco u focus group jste limitování časem a musíte dobře vést skupinu lidí, abyste se dostali k dobrému insightu, tak etnografický výzkum jeden na jednoho je v podstatě osmihodinová zpověď, při které můžete zpozorovat jedinečný insight, protože po několika hodinách lidé zapomenou na kameru a přestanou být ostražití. Díky tomu začnou sdílet věci, které by jinak před skupinou cizích lidí nesdíleli (na tomto principu fungují reality show, zpočátku jsou všichni opatrní, ale postupem času začnou lidé zapomínat, že je neustále sledují kamery). V jednom výzkumu ohledně inkontinenčních pomůcek se nám žena před kamerou přiznala, že se nikdy nezeptala svého manžela, jak se ohledně jejího stavu cítí on. „Možná jsem na to nechtěla slyšet odpověď,“ řekla nám. To jsou intimní okamžiky, které mohou vést k silným insightům.

I když můžete objevit záblesky některých insightů, když cestujete z města do města, posloucháte lidi, jak mluví o svých oblíbených botách a natáčíte je, jak si zkouší 18 pár bot. Ale teprve až při návratu do kanceláře a analyzováním 50-100 hodin záznamů začnete objevovat všechny ty skryté insighty, které poté proměníte ve váš silný „aha efekt“.

Nevýhody etnografického výzkumu

U etnografických výzkumů je pro plannera největší výzvou prodat tento nápad klientovi. Důvod je následující. Zaprvé, typický etnografický výzkum stojí kolem jednoho milionu korun. Je to z důvodu, že obvykle potřebujete vyzpovídat 6 až 10 lidí, přičemž každý z nich dostane zaplaceno až 10 000 korun. Navíc spoustu peněz stojí zaplacení celého štábu (např. kameraman, etnograf atd.), aby navštívil všechna místa, kde se respondenti nacházejí. Zadruhé, celý proces průměrného výzkum může trvat 4-8 týdnů. Vzhledem k tomu, že klienti mají tendenci přemýšlet v rámci čtvrtletních ziscích, tak studie, které trvají téměř čtvrt roku, nejsou pro ně prioritou.

A na závěr, po skončení tohoto fascinujícího procesu je výsledek jen kvalitativní. Nejsou „statisticky významné“, což znamená, že mnoho klientů nemusí být ochotno vkládat několik milionů korun do kampaně, postavené na hrstce vyřčených slov a několika zajímavých vhledů, bez ohledu na to, jak stylově udělané je vaše pětiminutové etnografické video.

Jak na správný etnografický výzkum?

Pokud jste schopni prodat vašemu klientovi etnografický výzkum, tak zde je několik základních strategií, které je třeba mít na paměti:

  1. Přimějte lidi, aby vykonávali danou aktivitu místo toho, než aby vám o tom jen vyprávěli. Nezapomínejte, že pokud byste chtěli získat jen příběhy, tak to byste mohli stejně snadno získat v rámci focus group. Krásou etnografických výzkumů je, že můžete vidět, co lidé skutečně dělají, když vám popisují daný proces. Někdy mohou insighty vzejít z rozdílu mezi jejich slovy a jejich činy. Jinak insighty budou pocházet z popisu, když vám říkají své motivy ohledně toho, proč dělají věci určitým způsobem.
  2. Fotografujte a natáčejte videa daného okolí. Etnografický výzkum je hodně o detektivní práci. Lidé mají tendenci zanechávat kolem stopy, aniž by si to uvědomovaly. V mnoha případech nemusíte okamžitě odhalit tyto stopy, když jste zaneprázdněni kladením otázek nebo posloucháním jejich příběhů. Proto je důležité pořizovat fotografie a videa o všem kolem vás, abyste se mohli zpětně vracet a analyzovat důkazy.
  3. Poslední věc na závěr: V závislosti na agentuře a/nebo klientovi může být váš etnografický výzkum nakonec outsourcován nějakým dodavatelem. Je to z toho důvodu, že planneři mají obvykle příliš mnoho jiných úkolů a nemohou si dovolit být tak dlouho mimo agenturu.

Hledání insightů

Když se řekne strategic planner, tak se lidem v reklamě většinou vybaví jediné slovo: insighty. Úkolem plannerů je dívat se na svět svěžíma očima a vidět věci, kterých si předtím nikdo jiný nevšiml. Otázkou je, jak tyto insighty dokážeme najít? Co je tím tajemstvím? V agentuře neroste žádný mýtický strom, z něhož každodenně češeme insighty. To je také v rozporu s obecným přesvědčením, že smysluplné vhledy ohledně spotřebitelů se obvykle nachází v klientských prezentacích, které jsou většinou plné různých barevných grafů a datech o prodejích.

Čtyři oblasti insightů

Takže odkud vlastně bereme ty úžasné insighty? Když jsme postaveni před komunikační výzvu, tak dobrým začátkem je podrobnější pohled na tyto čtyři oblasti:

To je důvod, proč většina plannerů tak nenasytně touží po kultuře. Filmy, hudba, koncerty, sportovní akce, bary, restaurace, muzea a cokoliv dalšího vyjmenujete, vstřebávají planneři s notesem a kamerou v ruce. Jsou účastníky i pozorovateli zároveň.

Planneři jsou také nenasytní čtenáři novin, časopisů, blogů, firemních zpráv, letáků v obchodech, zadních obalů produktů – prostě všeho, co se dá číst.

Je to neustálý mix vysoké, nízké a populární kultury, co nám dává jedinečný pohled na problémy, stejně jako spoustu metafor, s nimiž je možné dané problémy popsat. Kromě osobních zkušeností a sekundárních zdrojů existuje také řada metod a výzkumných nástrojů, které běžně používáme k tomu, abychom viděli svět očima konkrétních spotřebitelů. Mezi nimi se nachází:

  • Focus Group
  • Etnografický výzkum
  • Rozhovory se zúčastněnými stranami/stakeholdery
  • Rozhovory se zákazníky
  • Ankety/Dotazníky
  • Monitoring sociálních sítí
  • Data Mining

A na závěr ty nejlepší insighty vychází z toho, že se pohybujete venku. Pokud opravdu chcete objevit skutečnou a palčivou pravdu, pak musíte odejít od počítače a být mezi lidmi. Musíte s nimi mluvit. Musíte je sledovat v daném kontextu. Musíte dělat poznámky (nebo ještě lépe, točit video). A možná to nejdůležitější, musíte se ptát sami sebe, proč dělají to, co dělají. Lidé jsou komplikovaní, emocionální a hodně iracionální. Často vám řeknou jen to, co si myslí, že chcete slyšet. Vaším úkolem je najít způsob, jak obejít jejich dobře promyšlené lži a zjistit, co si skutečně myslí o dané situaci, nebo co by skutečně dělali, kdybyste jim dali 1 000 nebo 10 000 korun, aby peníze utratili za cokoliv chtějí.

Jedna hodina strávená rozhovorem nebo pozorováním jiných lidských bytostí ve správném kontextu vám často poskytne více informací než jeden měsíc strávený u počítače zkoumáním excelových tabulek nebo studií.

Abyste měli přehled o všech výše zmíněných metodách, tak je podrobněji rozeberu v následujících článcích. Vy sami si poté můžete zvolit, která bude pro vás a vašeho klienta nejoptimálnější.

Kdo je sakra ten planner?

Před několika lety jsem pracoval pro jednu velkou reklamní agenturu, kde jsme měli velmi blízký vztah s klientem, se kterým jsme občas zašli na večeři. Jednoho večera jsme se začali bavit o tom, jakým pracovním nástrojem bychom definovali naše pracovní pozice. Account director byl označen jako nůžky na živý plot. Klient označil jednoho ze svých lidí perlíkem. A když přišla řeč na plannera, tak si nikdo nebyl jistý, k jakému nástroji jej přirovnat. Po rozsáhlé debatě bylo rozhodnuto, že planner je ekvivalentem jakéhosi tajemného a poněkud komplikovaného nástroje z 19. století, který sice vypadá impozantně, ale v každém vyvolá obavy, co přesně je jeho účelem a jak se používá.
Nebylo to poprvé, co jsem byl svědkem rozpaků kolem role plannera. Od klientů přes kreativce až po samotné plannery. Kolem této profese existuje spoustu nejasností. Možná je to tím, že samotní planneři nemají jednotnou standardní definici této profese.
Pokud se zeptáte deseti různých plannerů o jejich roli a odpovědnosti, tak s velkou pravděpodobností dostanete deset různých odpovědí. Pravdou je to, že většina plannerů se klikatou cestou dostala k této profesi přes řadu jiných pracovních pozic.
Tak co tedy přesně dělají planneři? Jak dokážeme najít ty skryté insighty, které se skrývají v hlubinách psychologie a lidského chování, a přeměňujeme je na něco, z čeho lze udělat úžasnou kampaň? O tom přesně bude tento blog. Protože plánování ve skutečnosti není nic tajemného. Je to velmi specifická sada dovedností, doplněná o empatii a zvědavost. Plánování ve své podstatě je schopnost vyprávět příběhy. A jak všichni dobří vyprávěči příběhů vědí, s dostatečnou praxí a dostatečným zdokonalováním z toho vzejde řemeslo, které se může pozvednout na úroveň umění.
Tento blog se ale netýká umění nebo teorie strategického plánování. Nejedná se ani o to, jak by plánování mělo fungovat v ideálním světě. Jedná se o praktického průvodce, který vám poskytne zákulisní pohled na to, o čem plánování vlastně je. Samozřejmě nebudou chybět ani reálné příklady, abyste viděli, jak jsou na denní bázi budovány reklamy, kampaně a značky.