Reklamní chvalitebna – místo, kde se o kampaních mluví jen pozitivně

Nedávno zveřejnil Roman Čihalík (kreativní ředitel v agentuře Comtech Can) článek o tom, proč je lepší si vzájemně přát úspěch. Hovořil zde o své zkušenosti v porotě soutěže Art Directors Club Creative Awards, známé jako Louskáček.

Hodnocení prací bylo od začátku nastaveno tak, že jsme o každé práci mohli mluvit jen pozitivně. Pokud jsme chtěli přihlášenou práci podpořit, museli jsme přesně definovat v čem je dobrá, co se nám na ni líbí a v čem vyniká nad ostatními. Je dobré zjistit, že je to mnohem těžší, než jen práci kritizovat.

A já s tímto názorem velmi souhlasím, protože se sám učím zbavit se zlozvyku neustále něco kritizovat. Nevím, kde jsem to pochytil, ale tento problém jsem si výrazně uvědomil na festivalu Cannes Lions. Před dvěma lety zde totiž zavedli úžasný program, který se jmenuje Tour of the work. Jedná se o 30minutové prohlídky, kde vás prezident poroty nebo nějaká jiná legenda z kreativního oboru provází pracemi ve vybrané kategorii a mluví o nich, proč se mu líbí. Na této prohlídce je super, že nemluví jen o pracích, které získaly zlatého lva. Ale zejména se zde rozebírají ostatní kampaně, které získaly shortlist, bronz a stříbro. Navíc máte příležitost se zde zeptat na konkrétní práce, jako jsem to udělal já v následujícím videu:

Právě to je největší přidaná hodnota celé této aktivity, protože zde porotce analyzuje přednosti dané kampaně a proč díky tomu získala práce shortlist nebo lva. Nikdy neuslyšíte kritiku. Pouze chválu a vy si z prohlídky odnášíte zajímavé postřehy a insighty, na které se můžete v budoucnu ve své práci zaměřit při tvorbě strategie pro vaše klienty.

Z tohoto důvodu proto jsem se rozhodl, že by bylo dobré se občas podívat na nějakou českou/slovenskou práci a zaměřit se na její klady, ze kterých si mohu já (ale i ostatní) něco odnést do budoucna. Romanův článek byl dalším impulzem, proč do toho jít. Ostatně to i krásně vystihl v následující větě: „Protože jen takový způsob spolupráce nás všechny dokáže posouvat dále, inspirovat a zlepšovat nejen nás kreativce, ale táhnout nahoru celý trh.

Takže tímto článkem bych rád zde na webu spustil novou kategorii článků, kterou jsem nazval „chvalitebna“, která bude pravým opakem reklamní katovny z Mediáře. Na první kampaň se můžete těšit již příští týden…

Poznámka: Autorka úvodní fotografie je Zuzka Bönisch

Kreativní briefy a briefování

Kreativní brief je teprve začátek rozhovoru mezi kreativci a plannery. Někteří kreativci jsou rádi při vytváření briefu. Jiní nechtějí nic vidět, dokud nenajdete pořádný insight. Tak či onak, váš brief by měl být chytrý, inspirativní a zakotvený ve spotřebitelské pravdě. Pokud je kreativní myšlenka zakořeněna v silné strategické myšlence, tak máte větší pravděpodobnost, že kampaň bude kulturně nakažlivá a vydrží delší dobu.
Samozřejmě každá agentura tvrdě pracuje na vývoji kreativního briefu, aby měl svou jedinečnou podobu, takže ve skutečnosti neexistuje něco takového jako „standardní“ brief. Kreativní briefy jsou různých tvarů a velikostí. Nicméně existuje několik klíčových otázek, které uvidíte v téměř každém briefu. Mezi nimi najdete například:

  • Jaká je situace a proč komunikujeme?
  • Jaký je obchodní cíl?
  • Jaké jsou komunikační cíle?
  • Ke komu mluvíme? (aneb kdo je cílová skupina?)
  • Co v současné době cítí/myslí/dělají a proč?
  • Co chceme, aby cítili/mysleli/dělali?
  • Co je ta JEDINÁ věc, kterou potřebujeme říct, aby to cítili/mysleli/dělali?
  • Jaký tón bychom měli použít?
  • Jak budeme měřit úspěch? Prodeje? Návštěvnost webu? Lajky/followeři? Engagement na sociálních sítích?

Některé agentury přišly s dalšími otázkami, které mohou přinést další insighty a poskytnout kreativcům „jiné způsoby“ řešení komunikační výzvy.

  • Jakou oblast/teritorium se snažíme pro značku přivlastnit?
  • Jakou informaci o značce bychom mohli využít k zahájení dialogu mezi značkou a naší cílovou skupinou a/nebo obecně v rámci populární kultury?
  • Jaká další informace o naší cílové skupině nám může pomoci? Jaký je spotřebitelský nebo kategorický insight, na kterém se můžeme kreativně svézt? Jaké kulturní napětí můžeme využít?

V závislosti na zadání můžete skončit u briefování týmu, který nikdy předtím pro tohoto klienta nepracoval, což znamená, že o značce nic neví a začínají od začátku. Proto je kreativní briefing tou nejriskantnější fází v procesu mezi plannery a kreativci. Pokud uděláte briefing špatně, pak tím utrpí celá práce.
Pokud se to udělá dobře, pak nastane okamžik, kdy vaše slova a insighty vyskočí z papíru a začnou rotovat v myslích kreativců. Chcete-li, aby byl briefing podmanivý a inspirativní, tak z něj musíte udělat víc než jen rozdávání kopií briefu a jeho předčítání jako žák před třídou na základní škole. Musí vzniknout prostředí spolupráce, kde kreativci začnou brainstormovat, aniž by si to vůbec uvědomovali.
Samozřejmě, že někteří kreativci budou chtít přeskočit ostatní části briefu a rovnou půjdou ke spotřebitelskému insightu. Vaším úkolem jako plannera je proměnit tento brief na přesvědčivý příběh, aby kreativci nechtěli vynechat ani řádek. Abyste toho dosáhli, tak zde je několik triků, které udrží pozornost vašich kreativců:

Briefujte s nadšením

Pokud s tímto úkolem budete zacházet, jako by to bylo nudné zadání nebo ztráta času, tak tento pocit přenesete na ostatní. Pamatujte, že váš přístup má vliv na přístup kreativců.

Ovládejte tempo

Kromě rozeslání kopií briefu přineste verzi v PowerPointu a projektor. Vložte každou část briefu na speciálně vyhrazený slajd.

Vytvořte situační místnost (a.k.a. Válečná místnost)

Než začne briefování, společně s accounťákem nebo stážistou vybavte místnost s co možná nejvíce kategorickými/konkurenčními obrázky. Vytvořte z briefingu hluboký zážitek. Pokud vám čas a prostředky neumožňují předem připravit zasedačku, tak se ujistěte, že kreativci mají přístup ke všem souborům k pozdějšímu prohlížení.

V konečném důsledku by měl dobrý brief (a briefing) pomoc kreativcům vnímat problém spotřebitele či kategorie zcela novým způsobem. Až skončíte s briefingem, ujistěte se, že kreativci vědí, jak vás mohou zastihnout. Pokud vám nevolají ani nepíšou, tak to neberte jako urážku.
Někteří kreativci jsou introvertnější než jiní. Jen projděte kolem jejich kanceláře a uvidíte, zda si chtějí promluvit. Zeptejte se jich, jestli existuje něco jiného, co můžete udělat, abyste jim pomohli. Zeptejte se jich, jestli je tu něco jiného o spotřebitelích, co by chtěli vědět. Čím více spolupracujete, tím více budete moci pracovat na strategii a tím snadněji společně prodáte práci accountskému týmu i klientovi.

Hledání insightů

Když se řekne strategic planner, tak se lidem v reklamě většinou vybaví jediné slovo: insighty. Úkolem plannerů je dívat se na svět svěžíma očima a vidět věci, kterých si předtím nikdo jiný nevšiml. Otázkou je, jak tyto insighty dokážeme najít? Co je tím tajemstvím? V agentuře neroste žádný mýtický strom, z něhož každodenně češeme insighty. To je také v rozporu s obecným přesvědčením, že smysluplné vhledy ohledně spotřebitelů se obvykle nachází v klientských prezentacích, které jsou většinou plné různých barevných grafů a datech o prodejích.

Čtyři oblasti insightů

Takže odkud vlastně bereme ty úžasné insighty? Když jsme postaveni před komunikační výzvu, tak dobrým začátkem je podrobnější pohled na tyto čtyři oblasti:

To je důvod, proč většina plannerů tak nenasytně touží po kultuře. Filmy, hudba, koncerty, sportovní akce, bary, restaurace, muzea a cokoliv dalšího vyjmenujete, vstřebávají planneři s notesem a kamerou v ruce. Jsou účastníky i pozorovateli zároveň.

Planneři jsou také nenasytní čtenáři novin, časopisů, blogů, firemních zpráv, letáků v obchodech, zadních obalů produktů – prostě všeho, co se dá číst.

Je to neustálý mix vysoké, nízké a populární kultury, co nám dává jedinečný pohled na problémy, stejně jako spoustu metafor, s nimiž je možné dané problémy popsat. Kromě osobních zkušeností a sekundárních zdrojů existuje také řada metod a výzkumných nástrojů, které běžně používáme k tomu, abychom viděli svět očima konkrétních spotřebitelů. Mezi nimi se nachází:

  • Focus Group
  • Etnografický výzkum
  • Rozhovory se zúčastněnými stranami/stakeholdery
  • Rozhovory se zákazníky
  • Ankety/Dotazníky
  • Monitoring sociálních sítí
  • Data Mining

A na závěr ty nejlepší insighty vychází z toho, že se pohybujete venku. Pokud opravdu chcete objevit skutečnou a palčivou pravdu, pak musíte odejít od počítače a být mezi lidmi. Musíte s nimi mluvit. Musíte je sledovat v daném kontextu. Musíte dělat poznámky (nebo ještě lépe, točit video). A možná to nejdůležitější, musíte se ptát sami sebe, proč dělají to, co dělají. Lidé jsou komplikovaní, emocionální a hodně iracionální. Často vám řeknou jen to, co si myslí, že chcete slyšet. Vaším úkolem je najít způsob, jak obejít jejich dobře promyšlené lži a zjistit, co si skutečně myslí o dané situaci, nebo co by skutečně dělali, kdybyste jim dali 1 000 nebo 10 000 korun, aby peníze utratili za cokoliv chtějí.

Jedna hodina strávená rozhovorem nebo pozorováním jiných lidských bytostí ve správném kontextu vám často poskytne více informací než jeden měsíc strávený u počítače zkoumáním excelových tabulek nebo studií.

Abyste měli přehled o všech výše zmíněných metodách, tak je podrobněji rozeberu v následujících článcích. Vy sami si poté můžete zvolit, která bude pro vás a vašeho klienta nejoptimálnější.