Architektura značek

S úžasnými značkami je to stejné jako s úžasnými stavbami. Každá místnost a konstrukční prvek má svůj důvod. Dlouho předtím, než se začnou kopat základy nebo se postaví první jeřáb, tak skvělí architekti rozvíjejí plány, nastavují jednotlivé kroky u klíčových prvků a snaží se v jejich jádru uchovat unikátní účel, filozofii nebo charakter.
Bohužel se zdá, že jenom vybraný počet značek rozumí této metafoře. To proto, že většina značek nezačala vnímat sebe jako značku. Vznikly jako jednoduchý byznys, který pak rostl exponenciálním tempem a během cesty někdo navrhl, že by mohlo být užitečné, kdyby měli nějakou formu sjednocené filozofie nebo architektury značky, která by je vedla.
Jako planneři jsme ti, kteří jsou obvykle požádáni, aby vypracovali plány poté, co byla stavba již postavena. Jinými slovy jsme vyzváni, abychom vysvětlili, proč u značky existují všechny ty různé prvky. Což znamená, že v devíti z deseti případů skončíte s architekturou značky, která se zdá být v rozporu s logikou nebo smyslem.
Není pochyb o tom, že se jedná o jednu z nejnáročnějších částí práce plannera. Musíte vyvodit smysl z architektury, která zřejmě nedává smysl. Ale je to jedna z mnoha věcí, o kterou nás klient požádá – ustoupit od každodenního chaosu a poskytnout nějakou základní strukturu, na kterou se může každý obrátit a spolehnout.

Architektura značek z vizuálního pohledu přichází ve všech tvarech a formách, od pyramid přes po propojená ozubená kola až po konstrukce kol. Na internetu najdete spoustu slajdů do prezentace zobrazujících architekturu značky. Využijte jakoukoli vizuální metaforu, která se vám líbí. Jen nesmíte zapomenout na to, že za vámi občas přijdou klienti s úžasnou zprávou, že se rozhodli podpořit nové partnerství s jinou značkou nebo že podepsali smlouvu s nějakou celebritou a chtějí vidět, jak to bude ladit s jejich současnou architekturou značky. Ať už jste tedy vybrali nějaké vizuální a organizační principy, tak se ujistěte, že jsou dostatečně flexibilní, aby se k nim daly přidat nové prvky každých pár měsíců.

Positioning

Positioning (pozice značky na trhu) je ve své podstatě pouze o získání prvního místa v myslích zákazníků. Jedná se o vlastnictví konceptu, nápadu a emocí. Chcete-li lépe porozumět tomu, jak funguje rozčlenění trhu, tak se stačí podívat na trh čokolád. Z funkčního hlediska každá čokoláda dělá totéž. Nabízí nám sladké potěšení. Avšak z emocionálního nebo psychologického hlediska jsou pozice značky na trhu stejně rozmanité jako lidé, kteří ji čokoládu nakupují. Právě sem vstupuje plánování do hry.
Každá ze značek čokolády vlastní určité území v myslích lidí. A skupina značek na následujícím grafu je jen špičkou ledovce. Dalo by se to ještě roztřídit na čokoládové tyčinky, bonboniéry apod. Jedním ze způsobů, jak vidět potenciální příležitosti pozice značky na trhu, je umístit konkurenci na osy X a Y:

Mějte na paměti jednu důležitou věc. Příležitost určené pozice značky na trhu neboli „bílý prostor“ se mění na základě hodnot uvedených na zvolených osách. Pokud například změníte osy tak, aby odrážely spektrum značek z pohledu osobnosti spotřebitele a typu balení, pak bude uspořádání zcela jiné:

Když děláte takové cvičení s positioningem značek, tak jsou hodnoty na osách velmi důležité. Chcete-li zjistit, které hodnoty použít, tak pravděpodobně budete muset udělat nějaký kvalitativní a kvantitativní výzkum. Vzhledem k tomu, že Ferrero Rocher nemá prakticky žádnou konkurenci z pohledu obalového designu a osobnosti spotřebitele, tak z výzkumu může vzejít, že velká většina lidí má větší zájem o hravější čokoládu v jediném obalu. Ze strategického a dlouhodobého pohledu budování pozice značky na trhu by tak Ferrero Rocher mohl přijít s hravější edicí pro oslovení méně sofistikované cílové skupiny.
Pivo je další skvělý příklad, pokud jde o positioning. Každé pivo má sice jinou chuť, ale častější odlišování pivních značek není tak o chuti, ale spíše o tom, jak je značka vnímána v očích spotřebitelů. A opět zde přichází na řadu plánování. Hlavní body rozlišení značek jsou totiž zakořeněny v psychologické identitě nebo emocionálních touhách cílové skupiny.

Vezměte si například pivo Dos Equis. Je to sofistikované, aniž by bylo staromódní. Je to přátelské, ale není zrovna pohodové. Cílí sice na každého, ale jeho mluvčím je starý chlap, který je zcestovalý, moudrý a vždycky oživí večírek. S elegantním positioningem a chytrou kreativou se jedná tak o „nejzajímavějšího člověka na světě.“ A spletitost jeho sofistikovanosti je shrnuta v hlášce, kterou říká na konci každé reklamy: „Nepiju vždycky pivo, ale když už ano, pak dávám přednost Dos Equis.“

Positioning triangle

Dalším metoda, která vám může pomoc v rámci positioningu, je tzv. positioning triangle. Na každý ze tří rohů umísíte různé otázky. Níže je malá ukázka, jak by mohl takový trojúhelník vypadat.

Pokud sepíšete své prohlášení pozice značky na trhu (positioning statement) a dokážete odpovědět jednoznačným ano na všechny tři otázky, pak jste pravděpodobně na něco přišli.
Jak tedy sepíšete pozici značky na trhu? Každý planner má poněkud jinou metodu nebo formát, ale klasické prohlíšení pozice značky v té nejzákladnější podobě vypadá nějak takhle:

Pro (cílová skupina, která ________), je (vaše značka) jediná, který poskytuje (výhoda/speciální vlastnosti značky/body rozdílnosti), protože pouze (vaše značka) je (RTB – reason to believe).

Řekněme, že píšete prohlášení o pozici značky pro středně velkou banku. Může znít následovně:

Pro majitele malých podniků, kteří jsou hrdí na své podnikání, je naše banka jedinou bankou, která jim věnuje pozornost a nabízí služby, které si zaslouží, protože pouze naše banka chápe, když je vaše podnikání vaším živobytím, pak to není jen podnikání. Jedná se o je osobní záležitost.

Zkrácená verze může znít:

Chápeme, že pro malé podnikatele není podnikání jen podnikáním. Je to osobní záležitost.

Pokud máte odstavec (někteří to nazývají manifest), který doprovází prohlášení pozice značky na trhu, tak to přivede myšlenku k životu, protože zdůrazní některé další důvody, proč tomu věřit. Mnohým klientům to často pomáhá. Pro výše uvedený příklad by tedy mohl doprovodný odstavec vypadat následovně:

Chcete pracovat s někým, kdo nejen zná vaše číslo účtu, ale i vaše jméno a rozumí vašemu podnikání? Chcete pracovat s někým, kdo s vámi zachází s laskavostí a respektem, bez ohledu na to, jak velký je váš bankovní účet, s někým, kdo vám zvedne telefon a zodpoví na vaše otázky. Žádný automatizovaný telefonní robot. V naší bance víme, že provozování vašeho podniku není jen práce. Je to vášeň. Je to vaše živobytí. To je důvod, proč to v naší bance není jen o byznysu.
Náš byznys je o vašem byznysu. Je to osobní záležitostí.

Závěrem

Je důležité mít na paměti, že pozice značky na trhu se může časem měnit. Ostatně spotřebitelé, konkurence, kategorie a kultura se neustále mění, stejně jako písečně duny v poušti.
Značka, na které pracujete, musí ustát měnící se trh, jinak bude pohřbena a zapomenuta. To je to, co dokáže dobrá pozice značky na trhu. Udržuje vaši značku relevantní, top of mind, a na špičkách jazyků spotřebitelů.

Pitchování nového byznysu

Pokud v agentuře chcete být součástí výběrového řízení nového klienta, tak musíte dát vědět týmu, který má na starosti nové byznysy (a vašim kolegům plannerů), jaká kategorie vás nejvíce zajímá.
Tím zvýšíte pravděpodobnost, že se na vás obrátí, když nastane čas, abyste rychle získal podklady o dané kategorii, konkurenci a chování spotřebitelů v této kategorii.
Jedna věc, kterou byste pravděpodobně měli vědět o novém výběrovém řízení dřív, než se zapojíte, je to, že se jedná o velmi rychlý a všestranný proces, který způsobí, že v agentuře budete po nocích a o víkendech. To znamená, že pokud se budete učit v průběhu intenzivních a těsných deadlinů, pak „pitchování“ nového byznysu je skvělým místem pro rychlé zlepšení vašich plánovacích dovedností. Nejen to, ale také budete vystaveni řadě obchodních strategií, account manažerů a kreativních týmů, což znamená, že zjistíte, jak různé skupiny přemýšlejí a fungují. Kromě toho jsou do výběrového řízení zapojeni i někteří členové nejvyššího managementu. Takže pokud jste součástí tohoto procesu, budete představeni vedení agentury, ke kterému se obvykle nemusíte dostat.
Jako planner máte během nového výběrového řízení zpravidla dva až tři dny, abyste získali 4C (vygooglujte si „Marketingový mix 4C“) a proměnili to na kreativní brief. Pokud máte dobré prezentační schopnosti a víte o kategorii víc než kdokoli jiný, tak můžete být dokonce požádán, abyste prezentoval klíčové insighty a strategický nápad, na který naváže s prezentací kreativní tým. Pokud jste mladý nebo relativně nezkušený přednášející, tak vás může Planning Director požádat, abyste během prezentace u klienta seděl na kraji. Neberte si to osobně. Prostě projevujte zájem se podílet na výběrových řízení a pracujte na tom, abyste se zlepšovali v prezentačních schopnostech.
Ať už se při finální prezentaci dostanete do zasedací místnosti nebo ne, tak zde je základní přehled o tom, jak vypadá pitchování nového byznysu od začátku do konce:

Krok č. 1: Odpovězte na RFP

RFP (Request for Proposal) je poptávkový dokument jehož cílem získat nabídku dodavatele. Klient to posílá agenturám, aby zjistil, zda opravdu dokáží to, co klient potřebuje. Obvykle se obchodní tým postará o to, aby odpověděl na poptávku tím, že poskytne strukturu nákladů a případové studie, na čem se agentura již podílela a jedná se o stejnou kategorii, ve které se nachází klient.

Krok č. 2: Kontrola renomé/vzájemných sympatií

Jedná se o první setkání mezi potenciálním klientem a agenturou. Je to trochu jako první rande. Obě strany se chtějí ujistit, že si padli do oka, aby si mohli domluvit druhé rande. Typická kontrola trvá asi dvě hodiny a probíhá v agentuře. Mezi účastníky ze strany agentury je obvykle kreativní ředitel (někdy i dva), account director, planner, někdo z mediálky a někdo ze skupiny soustřeďující se nový byznys. Během setkání projednává agentura s klientem konkrétní situaci klienta a agentura řekne klientovi trochu víc o jedinečné filozofii agentury ohledně budování značek. Agentura TBWA využívá ve své práci „narušení“ (disruption), Saatchi & Saatchi má filozofii točící se kolem Lovemarks značek, Leo Burnett novým klientům představuje svou metodologii zvanou HumanKind apod.
Přestože většina agentur má na svých internetových stránkách uvedenou svou filozofii ohledně budování značky, tak kontrola vzájemných sympatií je příležitostí k tomu, že tuto jedinečnou filozofii přivedete k životu prostřednictvím prezentace a agenturního „reelu“ – což je portfolio prací, na které je agentura nejvíce pyšná. Během setkání se agentura také pokusí ukázat, jak moc toho ví o kategorii a podnikání klienta, a přitom z rukávu sype insighty a kreativní pamlsky, aby tu a tam naznačila strategické a kreativní příležitosti, které klient může využít. Pokud vše půjde podle plánu, tak to na klienta udělá dojem a ten požádá agenturu o další schůzku.

Krok č. 2.5: Briefing a brainstorming

Po kontrole vzájemných sympatií přichází na řadu planner, který provádí primární výzkum a pracuje s mediální agenturou, kdy společně vytvoří hrubou segmentaci, aby měl každý představu o tom, kdo je cílová skupina. Opět platí, že na to máte jen tolik času, kolik určil klient. Takzvaný „tissue meeting“ (informativní prezentace kreativních nápadů klientovi) může být jednou týdně, ale i jednou měsíčně. Pokud máte jen jeden týden, tak v podstatě máte 24-48 hodin, abyste výzkum proměnili v brief. Pokud máte jeden měsíc, tak máte více času. U pitche přestává běžná pracovní doba existovat. Je to o neustále spolupráci se spoustou kontrol, spoustou pozdních nocí a spoustou jídla z rozvozu.

Krok č. 3: Tissue meeting

Termín „tissue meeting“ pochází z padesátých let minulého století, kdy byly nedokončené kreativní koncepty ručně kresleny na papírový ubrousek. Tissue meeting během pitchování v současnosti je víceméně stejná věc. Kreativní nápady jsou relativně nerozpracované, ale dávají klientovi přehled, jakým směrem se kampaň bude ubírat – manifest, série televizních spotů, několik věcí v digitálu atd. Tissue meeting se může odehrávat v agentuře nebo v centrále klienta. Pokud se je to v centrále klienta, tak je obvykle nutné nějaké logistické plánování. Jak vypadá tamní prezentační místnost? Jak je velká? Jaké je tam osvětlení? Kdo kde bude sedět? Co si musí tým přinést (např. projektor, televizi, desky atd.), aby předvedl úžasnou prezentaci?
Během tohoto sezení planner provede klienta skrz brief a pak předá štafetový kolík kreativcům, kteří v tomto okamžiku prezentují nápady a agentura následně dostane zpětnou vazbu. Během tissue meetingu je důležité, aby měl klient dostatek prostoru k vyjádření se, protože tak všichni získají mnohem lepší představu o tom, na co je klient citlivý – věci jako je jazyk, tón, postavy apod.

Krok č. 3.5: Přepracování na finální prezentaci

Jakmile obdržíte od klienta zpětnou vazbu, tak je čas učinit nějaká rozhodnutí. Můžete se vrátit do agentury a hodit do koše celý koncept, nebo ho můžete tu a tam vyladit či opravit malé drobnosti. Někdy vytváříte zcela nové koncepty. Nebo někdy podpoříte myšlenku kampaně, kterou jste upozadili a nikdy neukázali během tissue meetingu. Jako planner máte příležitost využít prostor mezi tissue meetingem a finální prezentací, abyste provedli několik rychlých testování manifestů a nápadů. Nejedná se o nejdůkladnější výzkum, ale většinou můžete dostat nějaké animatiky/storyboardy před spotřebitele, abyste získali jejich reakce. To může na poslední chvíli pomoci kreativům provést revize před finální prezentací.

Krok č. 4: Finální prezentace

Finální pitch je obvykle dvouhodinová prezentace, kdy musí být kreativní nápad kompletně vyšperkován napříč kanály včetně televize, tisku, OOH, aplikace, webové stránky, guerilla akce atd. Obvykle máte 20-30 minut na přípravu, hodinu na prezentaci kreativy a třicet minut na diskusi.
Velký podíl na vítězství v tendru má to, jak dobře umíte prodat prezentaci. Vítězný pitch je ze 40 % strategie, 40 % kreativní nápad a 20 % prezentace. Většina velkých agentur dává do finální prezentace všechno. Jedna nejmenovaná agentura vyhrála kdysi pitch pro pojišťovnu tím, že si najala jednu místní kapelu, která napsala nový a originální jingle pro danou pojišťovnu. Když klient vycházel z prezentační místnosti, tak celá agentura stála ve vstupní hale. Kytarista vystoupil z davu a začal zpívat znělku. Když došel k refrénu, tak se připojila celá agentura a zpívala společně s kapelou. Morální poučení z tohoto příběhu je: mějte na paměti, že i klienti jsou lidé a mohou být osloveni velmi silnou prezentací.

Krok č. 5: Rozhodnutí

Pokud vyhrajete, tak vám to klient řekne téměř okamžitě, někdy dokonce hned po skončení prezentace. Pokud prohrajete, tak vám někdy klient neřekne vůbec nic. Někdy se o tom dozvíte, až o tom vyjde článek v marketingovém časopise. Pokud vyhrajete, tak je načase, aby agentura a klient zahájili jednání – debata o věcech, jako je rozsah práce, sestavení týmů atd.

Závěrem

Mějte vždycky na paměti jednu věc, která se týká pitchování nového byznysu – neexistuje žádný kouzelný vzorec. Je mnoho různých důvodů, proč klienti vyhlašují výběrové řízení pro svůj stávající byznys. Někdy se objeví nový CEO nebo CMO, který prostě chce změnu. Jindy klient chce zapálit oheň pod svou stávající agenturou a možná chce dokonce zjistit, zda agentura nemůže snížit cenu. Ale na druhou stranu jsou tu chvíle, kdy klienti hledají novou kreativní komunikaci. To znamená, že jedině v tomto případě nehraje klient na jistotu, takže udělejte všechno pro to, abyste pomohli vašemu týmu se do toho pořádně opřít.
Navíc čím dál více značek expanduje do zahraničí, takže musíte mít na paměti, že kampaň pravděpodobně cílí na více trhů. Takže se snažte vyvinout strategii, která je zakořeněna v univerzální lidské pravdě. Buďte připraveni testovat koncept v jiných zemích, jazycích a kulturách.
Řešení nového byznysu je součástí jakékoli agentury. Většina agentur se do výběrového řízení zapojí minimálně 4x ročně. Pokud se jako planner můžete zapojit alespoň do jednoho z nich, a to i v případě, že se bude jednat jen o vedlejší roli, tak do toho jděte, protože ve výsledku se vy díky tomu stáváte lepším plannerem.

Brainstorming

Dobří planneři chápou, že je třeba mít dobré schopnosti pro usnadnění vymýšlení nových nápadů (a.k.a. brainstorming), aby mohli být nepostradatelnou součástí tvůrčího procesu. Pokud si vybudujete pověst, že pomáháte svému týmu kreativců se zajímavými myšlenkami nebo různými vhledy, tak je velká pravděpodobnost, že vás kreativci budou zvát, abyste se pravidelně připojili k jejich vymýšlení konceptů. Na rozdíl od obecné domněnky však může brainstorming zahrnovat víc, než jen zavření lidí do místnosti se dvěma stojany a fixami, kdy řeknete týmu, aby začali sepisovat jakékoliv nápady, které jim přijdou na mysl.
V akademických kruzích probíhá diskuse o tom, jak má skutečně probíhat brainstorming a existují stovky článků věnovaných různým myšlenkovým technikám. Nicméně tady je několik základních bodů, jak začít.

Příprava

Ujistěte se, že problém a cíl je jasně definován. Například „Naším cílem je přijít s novým názvem pro tuto konkrétní akci, produkt nebo službu. Tady je současný problém, který mají u stávajícího názvu.“
Zamyslete se nad seznamem pozvaných. Nechcete jen bandu copywriterů. Chcete se ujistit, že máte správný mix lidí. Lidí, kteří o problému vědí, a lidí, kteří o něm nevědí. Lidí s různým zázemím. Lidí, kteří přemýšlejí odlišným způsobem. Rozmanité skupiny a odlišné myšlení často vedou k nejoriginálnějším nápadům.
Připravte si zasedačku. Najděte obrázky, slova, fráze – jakýkoli podnět, který můžete najít a týká se tématu, o němž budete mluvit – a pověste je na zeď nebo je rozprostřete po stole. Snažte se, aby se v místnosti vytvořilo ponorné prostředí, takže jakmile přijdou lidé do zasedačky, tak se jejich mysl začne marinovat v materiálu, o kterém budete mluvit.
Přiveďte stážistu a stopky. Budete totiž potřebovat někoho, kdo bude dělat poznámky, a musíte mít jistotu, že skončíte včas. Je úžasné, jak rychle sokáže uplynout hodina, když přicházíte s nápady, které změní svět.
Sepište předem vaše podněty. To je časově nejdůležitější a kritická část procesu, takže si pořádně promyslete vaše otázky/výzvy. Proč? Protože bez ohledu na to, jak jsou lidé kreativní, pokud jde o vymýšlení, tak lidé nevyhnutelně mohou vyčerpat své nápady. Nádrž může vyschnout. Vaším úkolem je doplňovat jejich představivost pohonnou hmotu tím, že je vyzvete, aby vnímali problém z neočekávané nebo neobvyklé perspektivy. Proto je pro vás rozhodující, abyste předem uvažovali o tom, jak vyřešit problém. Když se tedy dostanete do slepé uličky, můžete daný problém formulovat chytrým a nápaditým způsobem a přimět kolegy, aby si pomysleli: „Ach! Když se na to podíváš takhle, tak mě napadá, že bychom mohli…“

Prvních pět minut

V první řadě musíte být náruživí. Nezapomeňte, že vaše energie ovlivňuje energii všech ostatních v místnosti. Pokud jste zanícení, tak ostatní budou taky. Poděkujte všem za příchod. Představte navzájem lidi, kteří se neznají. Dejte každému psací potřeby. Sepište na jednu stránku potřebné informace spolu s problémem a cíli, kterých se snažíte dosáhnout. Nastavte základní pravidla. Žádné rozhodnutí. Žádná cenzura. Všechno je správně. Prostě se bavte.

Několik efektivních technik

Asociace slov

Jedná se o skvělé cvičení, které přiměje lidi, aby se uvolnili a vyhnuli se autocenzuře. Začněte se slovem souvisejícím s tématem, kterého se týká tento brainstorming a v kruhu se ptejte člověka, aby řekl slovo, které mu přijde na mysl a souvisí se slovem, jenž bylo vyřčeno předtím.

Myšlenková mapa

Tato technika je podobná technice asociace slov, ale je trochu více strukturovaná a vizuální. Začněte jedním slovem nebo obrázkem ve středu stránky. Začněte sepisovat různá slova do větví, které se vztahují k tomuto středovému slovu. Zkuste použít barvy k seskupení podobných slov/nápadů dohromady. Jakmile dokončíte mapu, začnete si všímat určitých nápadů nebo témat, které vzešly najevo.

Pište a rozvíjejte

Dejte všem post-it lístečky nebo kartičky. Nechte každého napsat jeden nápad na jednu kartu a sepište co nejvíce nápadů v rozmezí 3-5 minut. Sesbírejte všechny kartičky, promíchejte je a rozdejte je lidem. Požádejte každého, aby rozvinul nápad, který je již napsaný na kartičce.

Analýza po branstormingu

Když končí brainstorming a vše bylo řečeno, tak to neznamená, že jste hotovi. Mnohem častěji se stává, že není hotovo a některé z nejlepších nápadů mohou přijít až po skončení branstormingu, když se podíváte na desítky nápadů, které byly vygenerovány během zasedání. To je bod, v němž vy jako planner můžete prohloubit konkrétní myšlenku a posunout ji ještě dál. Když máte pocit, že máte něco, co vykrystalizovalo do jediné působivé věty nebo odstavce, tak se o to podělte s kreativci jako startovací balíček. Když se jim to zalíbí, tak to rozvinou dál. A kdyby tomu tak nebylo, tak je tu šance, že to vyvolá diskuzi, která by mohla mít za následek další skvělý nápad.

Bílá kniha

Občas si klient všimne nějakého nového trendu nebo na konferenci zaslechne nějakou novinku, o které doposud neslyšel, a zeptá se agentury, zda by měl být znepokojen ohledně dané novinky, nebo zda lze trend využít ve prospěch jeho podnikání. Může se jednat o cokoliv. Od „Měli bychom využívat ‘čerstvost’ v našem sdělení“ přes „Co si myslíte o zavedení společenské odpovědnosti firem?“ až po „Jaké je doporučení agentury ohledně používání QR kódů napříč kanály?“
Obvykle jste vy, planner, kdo by měl proaktivně informovat klienty o důležitých trendech, ale někdy vás klient předběhne. Pokud se tak stane a vy zrovna o tom nic nevíte, tak jim jen potvrďte, že je to zajímavý trend a víte o něm. Zároveň je informujete, že jim co nejdříve pošlete bílou knihu (white paper) s doporučením od agentury (POV).
Tímto způsobem si můžete pro sebe získat čas, abyste provedli nezbytný výzkum, získali nějaké klíčové statistiky a utřídili své myšlenky do stručného textu s doporučením z vašeho vlastního pohledu.

White paper je tzv. bílá kniha je autoritativní zpráva nebo průvodce, který stručně informuje čtenáře o složitém problému a pomáhá ho čtenáři pochopit, vyřešit jej nebo rozhodnout.

Každý planner má jiný styl nebo formát pro psaní bílé knihy, ale zde je malá ukázka, abyste měli představu, jak taková zpráva vypadá:

„Čerstvost“ jako klíčová motivace ovlivňující nákupní chování

Komu: Sem přijde jméno klienta/značky
Od: Sem přijde jméno agentury
Datum: Sem přijde datum
Re: Využití „čerstvosti“ ve sdělení

Pozadí

Nedávno byla spuštěna řada kampaní různých supermarketů o potravinách z českých farem, které jsou postavené na „čerstvosti“. Tato bílá kniha zkoumá data, která se týkají sdělení „čerstvosti“ a zda může sloužit jako klíčový hnací motor pro naši značku.

Fakta a čísla

  • Jen jeden ze šesti lidí pravidelně nakupuje produkty dostupné z českých farem. Ačkoli tito tzv. „lokální podporovatelé“ jsou ochotni zaplatit vyšší cenu, tak pro většinu českých zákazníků to není silný motivátor.
    (Zdroj: Vždy uvádějte zdroj na statistiky, fakta a čísla.)
  • Podle nedávného průzkumu “51 % majitelů podniků uvedlo, že věří v nárůst prodeje potravin z farem a 55 % tvrdí, že kampaně typu „nakupujte čerstvé“ pomáhají malým podnikům konkurovat v náročné ekonomické době.“
    (Zdroj: Uvedení zdroje vašich dat je rozhodující pro budování důvěry s klientem.)
  • V nezávislém podnikatelském výzkumu z roku 2017 bylo v několika městech komunikováno „nakupujte čerstvé“ (Plzeň, Písek, Liberec) a podniky z těchto měst zaznamenaly výrazně vyšší růst výnosů ve srovnání s podniky, které se nacházely v oblastech bez této komunikační kampaně.
    (Zdroj: Vážně, pokud neuvedete zdroje k vašim statistikám, tak vám klienti neuvěří.)

Co to znamená pro naši značku?

Úspěch komunikace sdělení „čerstvost“ závisí na následujícím:

  • Velký zájem o „čerstvé potraviny z českých farem“ podnítilo zelené hnutí, jelikož bojovalo proti chemicky ošetřovaným potravinám a chce redukovat emise, kvůli náročnému dovozu potravin ze zahraničí do českých supermarketů.
  • Úspěch komunikace sdělení „nakupujte čerstvé“ se zdá být závislé na tom, zda město jako celek podporuje místní farmáře.
  • V konečném důsledku musí zákazníci pocítit opravdu čerstvost (kvalita a chuť potravin), aby v nich zarezonovalo sdělení „nakupujte čerstvé“.

POV

Zatímco sdělení „nakupujte čerstvé“ může motivovat určitou (malou) skupinu spotřebitelů a může sloužit k posílení nákupních zvyklostí stávajících spotřebitelů, takové sdělení není hlavním pilířem většiny spotřebitelů a nebylo by efektivní vkládat peníze do masivní reklamy. V důsledku toho doporučujeme, aby se všechna sdělení týkající se čerstvosti používala především v místě nákupu a prostřednictvím sociálních sítí, kde jsou mediální náklady nízké a sdělení lze uzpůsobit konkrétním osobám.

Poznámka na závěr:

Někteří klienti žádají o bílé knihy pořád. Trikem je zjistit, z kterého trendu se může vyklubat příležitost udělat něco většího. Jeden klient se mě jednou zeptal, zda si myslím, že je konkurence trumfne v oblasti udržitelnosti. Krátká odpověď zněla „Ano. Rozhodně.“ Samozřejmě Account director a já bychom jim mohli poslat jednostránkovou bílou knihu, která by popsala situaci a poskytla analýzu konkurence, ale měli jsme pocit, že tu existuje mnohem větší příležitost, jak významně ovlivnit podnikání klienta, takže jsme si koupili nějaký čas (asi dva měsíce) a nakonec jsme vytvořili prezentaci, která šla mnohem hlouběji a nabídla nové poznatky a nové příležitosti pro značku, které předtím nikdo v jejich interním marketingovém oddělení neprozkoumal. Takže to, co začalo jako jednoduchá žádost, se stalo důležitým interním dokumentem, který se používal několik let a ovlivňoval vše od komunikace přes merchandising až po výzkum, vývoj a operace.
To nejlepší, co můžete udělat jako planner, je ukázat svým klientům, že vždy myslíte na jejich podnikání a pravidelně jim nabídnete nové nápady. Když čtete zprávy a sledujte trendy, tak ukládejte ty, o kterých si myslíte, že by mohly být obzvláště přínosné pro byznys vašeho klienta, a přemýšlejte o způsobech, jak tyto trendy proměnit v bílou knihu. Nikdy nevíte, kam vás může jednoduchý jednostránkový dokument dovést.

Copy testing

Reklamy musí být efektivní. Proto existuje copy testing (často známé jako předtestování). Je to snaha klientů mít určitou jistotu, že miliony korun, které se chystají utratit (nebo již utratili) na konkrétní nápad kreativců, stojí opravdu za to.

Pokud to rozpočet klienta a lhůta dovolí, tak se předtestování obvykle odehrává ve dvou různých fázích:

  1. Během fáze storyboardingu před tím, než jde reklama do produkce
  2. Poté, co kampaň byla spuštěna

Většina klientů to vidí tak, že copy testing během fáze storyboardingu je způsob, jakým mohou provést nějaké změny na poslední chvíli a snížit riziko před tím, než utratí miliony korun za produkci. Kreativci to pro změnu vidí tak, že se jedná o proces, který snižuje tvůrčí představivost. Planneři to zase vidí jako příležitost, aby se ujistil, že se primární a sekundární sdělení navzájem prolíná.

Obecně platí, že pokud se to týká televizního spotu, tak si klient najímá dodavatele třetí strany, aby provedl předtestování. Dodavatel třetí strany osloví několik stovek respondentů z cílového trhu, aby je dostal před počítače a ukázal jim pár rozpohybovaných klíčových záběrů ze storyboardu (obvykle ve formě výkresů) s namluveným voice-overem a hudbou v pozadí. Respondenti sledují tuto „reklamu“ několikrát za sebou a poté následuje řada otázek.

Na co se při předtestování budete ptát, závisí do značné míry na tom, jaké jsou v první řadě vaše cíle. Obecně řečeno, většina předtestovacích průzkumů se obvykle snaží odhalit následující:

PŘESVĚDČENÍ – měří, jak velký vliv má reklama na zájem respondentů o nakupování u dané značky.

POŽITEK – měří, kolik respondentů si užilo reklamu (například ji považovali za zábavnou, sympatickou, vzrušující atd.)

POZORNOSTNÍ HODNOTA (někdy známé jako attention value) – měří, zda si reklama udržela zájem respondentů.

VYBAVENÍ NÁZVU ZNAČKY – měří, zda si respondenti všimli, která značka se v reklamě objevila.

ZAPAMATOVATELNOST – měří, zda si respondenti skutečně zapamatují reklamu.

POTENCIÁL SDÍLENÍ – měří, zda respondenti budou sdílet reklamu se svými přáteli.

OPOTŘEBENÍ – měří, jak rychle začne reklama nudit respondenty a jak se budou snažit „vypnout“ vnímání.

Měli byste také vědět, že výsledky předtestování mají tendenci přicházet ve velkých PowerPoint prezentacích v rozmezí 40 až 100 slajdů nebo i více. Chcete-li tyto prezentace trochu osekat, tak je v nich často široká paleta barevných grafů a diagramů, ze kterých můžete vybírat. Opět musím zdůraznit, že konečným cílem copy testingu je zajistit, aby reklamy fungovaly tak, jak mají – změnit postoj lidí, vnímání, a nakonec jejich chování.

Nicméně mnoho plannerů vám řekne, že typický proces předtestování je velmi chybný. Největším problémem při copy testingu je to, že se neodehrává v prostředí, které by se alespoň z části podobalo kontextu reálného světa. Jen pro začátek, většina lidí nesleduje reklamu třikrát za sebou, když se dívají doma na televizi (nebo na mobilních zařízení). V reálném světě většina lidí reklamu buď přeskočí, nebo při spuštění reklamy sníží hlasitost. Navíc většina lidí ve skutečnosti nepřemýšlí o primárním a sekundárním sdělení, které se jim reklama snaží říct. Pokud se jich zeptáte, aby přemýšleli o tom, co se jim na reklamě nelíbí, tak pokaždé něco najdou. Většina lidí však o dané reklamě dál nesmýšlí.

Z pohledu reklamní agentury je dalším hlavním problémem při předtestování to, že vytváří různé stupně napětí mezi reklamní agenturou, dodavatelem předtestování a klientem. To proto, že existuje riziko, že tvůrčí práce agentury bude držena jako rukojmí dodavatelem třetí strany. Například tester špatně formuluje otázky, tak spotřebitelé mohou poskytnout negativní nebo nepříznivé odpovědi na práci agentury, což znervózní klienta, který pak nebude chtít dát produkci zelenou. Nebo odpovědi mohou způsobit, že si bude klient přát, aby se změnily všechny elementy kreativní nápadu, což pravděpodobně způsobí to, že kreativci budou chtít vyskočit z okna.

Pointou je, že celá kreativní kampaň může žít nebo zemřít na základě několika klíčových obrázků ze storyboardu a několika otázek během předtestování. To je důvod, proč je pro vás důležité, abyste se jako planner spojil s dodavatelem předtestování stejně jako s výzkumníky na straně klienta, kteří najali daného dodavatele. Čím více můžete poskytnout informací kolem animatiku nebo předtestovacích otázek, tím pravděpodobněji vaše strategie a následná kreativa skutečně spatří světlo světa.

Moderní věda testování

Mnoho velkých klientů stále používá předtestování, protože se jedná o systém, který je tu už po desítky let, s normami a výsledky, které po dlouhou dobu byly „dostatečně dobré“, aby byly považovány za spolehlivé. Ale to se začíná měnit. V uplynulých několika letech se na trhu objevilo několik nových dodavatelů, kteří do světa předtestování přinášejí inovativní techniky a spoustu vědeckých metod.

Místo dotazování respondentů, co si myslí o konkrétní reklamě, jsou respondenti připojeni k počítači a jejich oči snímá technologie sledování pohledu. Surová neurologická (a někdy i fyziologická) data se přenášejí do počítače, zatímco respondenti sledují reklamu, což dává výzkumníkům lepší přehled o emocionálních reakcích respondentů na to, co vidí před sebou. I když věda není dokonalá, pomáhá vědcům číst mezi řádky všech těch malých lží a získává skutečné reakce respondentů.

Testování konceptů

Řekněme, že váš klient má nový produkt, který chce uvést na trh. Než začnete vytvářet reklamy, musíte zjistit, která hodnotová nabídka (value proposition) nebo koncept nejvíce rezonuje u spotřebitelů. Z tohoto důvodu provádíte testování konceptů.
Řekněme, že se například snažíte zjistit, co spotřebitelé nejvíce oceňují, pokud jde o bramborové lupínky. Je to křoupání, textura, chuť, barva nebo něco jiného? Je důležité to vědět, protože tyto informace budou mít vliv na to, co půjde dopředu a do středu reklamy, na obal a téměř všude jinde.
Nebo řekněme, že se snažíte zjistit, co je pro spotřebitele nejdůležitější, když je čas si vybrat konkrétní prodejnu, aby si pořídil novou ledničku. Je zřejmé, že cena je daná, ale co jiného ovlivní velkou většinu zákazníků, aby si vybrali váš konkrétní obchod oproti jinému? Je to široká nabídka, zákaznický servis, bezplatné doručení, záruka, údržba nebo něco jiného? Je pravděpodobné, že je to kombinace všech těchto věcí, ale musíte zjistit, který z konceptů spotřebitelé nejvíce ocení.
Jakmile se vy a klient rozhodnete, které koncepty budete testovat, musíte zachovat popis konceptu co nejjednodušší. To znamená, že musíte používat jednoduchý jazyk. Řekněme například, že váš klient je prodejcem kutilského nářadí, který chce získat více zákazníků, kterým by mohl nabídnout konzultace při domácích úpravách. Zde jsou některé příklady popisů konceptů, které si spotřebitel může přečíst (jedná se o tři obrázky, tak snad se vám v e-mailu zobrazují):

Jakmile je odhlasováno, které koncepty se spotřebitelům líbí nejvíce, tak můžete vytvořit brief, o který se podělíte s kreativci, aby mohli přicházet s tvůrčími nápady s různými vizuálními směry a doprovodnými texty, které konceptům dají řádný lesk.
Stručně řečeno, testování konceptů vám pomůže určit tu nejdůležitější věc, kterou chtějí spotřebitelé slyšet. To je strategické „co“, které musíte říct, abyste si získali pozornost lidí. Jakmile budete vědět, co musíte říct, kreativci dokáží vymyslet, jak to říct, a navrhnou finální body copy, které jde následně na copy testing.

Jak prodat nápad klientovi

Kreativci rádi přicházejí s nápady. A stejně jako všichni umělci touží po tom, aby se jejich nápady dostaly do světa. K tomu však musí své nápady prodat interně. Kreativnímu řediteli, týmu accounťáků a samozřejmě klientovi.
Zde přicházíte na řadu vy. Pokud vás kreativci vidí jako svého partnera a pokud věří, že chcete prodat jejich práci stejně jako oni, pak vás budou pravděpodobně zvát do kreativního procesu v rané fázi, což vám umožní ovlivnit práci a držet správný směr ze strategického hlediska.
To, jak to děláte, je delikátní záležitost. Pokud řeknete něco špatného, bez ohledu na to, jak dobrý je váš záměr, zraníte jejich city, důvěra se vypaří a vy pak budete muset čekat po boku accounťáků na první interní review, kde poprvé uvidíte rozpracovanou práci.
Abyste se mohli stát spojencem kreativců a byli bráni jako nepostradatelná součást tvůrčího procesu, tak zde je několik základních tipů, které si musíte pamatovat při dávání zpětné vazby kreativcům:

  • Zpětnou vazbu vždy začněte tím, že zvýrazníte ty části práce, které se vám opravdu líbí, a vysvětlíte, proč jsou zejména tyto části silné ze strategického hlediska.
  • Vždy formulujte vaše tvrzení z pohledu spotřebitele. Využijte výzkum spotřebitelů jako svou podporu. Tímto způsobem docílíte toho, že kritika nepochází od vás. Přichází z toho, co víte o spotřebiteli.
  • Dejte kreativcům vědět o určitých citlivých záležitostech, které klient zmínil již dříve – např. určitá slova, fráze, obrázky nebo nápady, které se klientovi nelíbí nebo které mohou způsobit interní roztržku. Kreativci nenávidí, když jim říkáte, co mají dělat, tak jim radši ani neříkejte, aby používali konkrétní slova, fráze atd. Prostě jim dejte vědět, že by to měli mít na paměti.
  • Pokud jste již tak neučinili, pomozte kreativců uspořádat jejich nápady do určitých oblastí nebo sekcí. Když přijde čas na prezentaci klientovi, tak jim to umožní soustředit se na jeden nápad najednou a současně jim to pomůže vidět rozdíl mezi jednotlivými oblastmi.
  • Nikdy nepřerušujte popis kreativního nápadu. Počkejte si až do konce prezentace od kreativců (nebo alespoň do konce každého kreativního nápadu), než začnete dávat zpětnou vazbu. Nerozebírejte nápad na mnoha různých místech nebo nepokládejte desítky otázek. To bude bráno za útok. Uspořádejte si nejdříve své myšlenky na papíře, abyste měli několik specifických bodů, o kterých budete mluvit, a jsou založené na spotřebitelském výzkumu, jak bylo zmíněno výše. (Poznámka: Rychlé uspořádání vašich myšlenek je kritická dovednost, která přichází s časem.)

Samozřejmě existují kreativci, kteří po dlouhá leta dělají skvělou práci, jenž vyhrává v kreativních soutěžích, aniž by dostali nějaké podklady od plannera. To znamená, že jim může být protivné, když jim planner bude říkat, jaká by měla být strategie. Pokud tomu tak je, může trvat o něco déle, než získáte jejich důvěru, a nakonec si uvědomí, že jste jejich spojenec. Jen nezapomeňte být nadšení z práce a přinášejte jim užitečné informace ohledně cílové skupiny nebo v rámci dané kategorie.
Najděte způsoby, jak jim ukázat, že jste ve stejném týmu, i když to může znamenat něco jednoduchého, jako pozvání na kávu. Jádrem každého vztahu je důvěra. Pokud si kreativci myslí, že vám mohou důvěřovat, pokud věří, že jim můžete pomoc dosáhnout jejich cíle prodat nápad klientovi, tak budete mít vždy místo u jejich stolu.
V závislosti na úkolu, času a týmech, s nimiž pracujete, budete mít obvykle jedno až tři interní kolečka review, než budete sdílet koncept s klientem. I když byste měli během celého procesu pracovat ruku v ruce s kreativci, tak každé review je příležitostí pro každého, aby položil otázky, vyvracel domněnky a nabídl návrhy. Tím se vaše práce formuje a má pevný základ. Když tedy nastane čas prodat klientovi různé nápady, tak prezentace je vymazlená a profesionální, jak jen může být.
Prezentace kreativních nápadů je z velké části kreativní show s pečlivou choreografií. Account director obvykle vykopává věci, planner může všem připomínat domluvený strategický směr, ale nejčastěji tu mluví kreativci. To znamená, že jako planner budete chtít být připraven na případné otázky, které se mohou vyskytnout s ohledem na to, jak se kreativní nápady vztahují k insightu či strategii. Pokud pracujete s kreativci po celou dobu, měli byste být schopni odpovědět na otázky samotného klienta, ale protože je vaší prací znát spotřebitele lépe než kdokoli jiný, je to také příležitost pro vás okořenit některé insighty, které mohou propojit tečky mezi strategickým nápadem a kreativním provedením. Znovu se ujistěte, že jste pokaždé zarámovali vaše odpovědi z pohledu spotřebitele a vaše připomínky jsou založeny na výzkumu.
Pokud vše půjde podle plánů, tak si klient zamiluje všechny odprezentované nápady a bude pro něj těžké si vybrat jeden, protože jsou všechny tak dobré. V tomto případě se klient nevyhnutelně zeptá celého týmu: „Jaká je vaše preference?“ Jako tým byste měli být vždy připraveni odpovědět na tuto otázku, takže si o tom nejlépe promluvte s celým týmem předem, než půjdete na prezentaci.

Kulturní napětí

David Ogilvy razil cestu myšlenky využívání kulturního napětí v rámci kampaní. Takhle zněla definice na původních webových stránkách agentury Ogilvy:

Kulturní napětí není jen identifikace potřeb spotřebitele, je to mnohem víc. Je to vyjádření něčeho špatného ve světě, co je třeba změnit, a je to řešitelné příslušnou značkou… Je to o tom, jaká značka jedná v tom nejlepším zájmu.

Způsob, jakým to rád vnímám já, je, že kulturní napětí je výsledkem dvou hlavních společenských trendů, které táhnou proti sobě. Je to jako přetahování lanem, kde značka stojí uprostřed v roli rozhodčího. Pokud značka hraje správně, tak si získá veškerou pozornost. Aby to bylo pochopitelné, tak uvedu několik příkladů:

Dove

V roce 2003 se značka Dove podílela na kulturním napětí, které spočívalo v různorodém vnímání krásy ve společnosti. Na jedné straně byl bezpočet masových mediálních obrazů oslavujících hypersexualizované ženy, vytvarované až do bodu dokonalosti. Na druhé straně narůstala frustrace žen, které hovořily o tom, že takové podoby není možné dosáhnout. Kulturní napětí: „být jako tyto modelky“ vs. „prostě být sama sebou“. Řešením značky Dove byla „Kampaň za skutečnou krásu“. Velká myšlenka se zaměřila na to, aby lidé mluvili o tom, co pro ně znamená skutečná krása a v kampaních bourala medializované stereotypy.

Čokoládový nápoj Milo od Nestlé

V roce 2007 objevila společnost Nestlé kulturní napětí v Malajsii mezi prací a hraním si. Všimli si, že v rychle se rozvíjejících ekonomických zemích jako je Malajsie, se zvýšil tlak na děti, aby se soustředili na akademickou kariéru, což znamenalo, že děti byly odrazovány od sportu. Řešení od Nestlé: „Dodávka paliva pro děti, aby uspěly.“ Velký nápad se soustředil na přesvědčení, že hraní je podstata práce v dětství, a práci se tedy děti naučí pouze hraním.

Kampaň Go Forth pro Levi

V roce 2009 využila kulturní napětí značka Levi Strauss tím, že zahrnula „průkopnického ducha“, který kombinuje dědictví tvrdé práce a mladistvého podnikání na pozadí americké neurčitosti tváří v tvář ekonomickým sporům a globální konkurence. Myšlenka kampaně, která se v roce 2012 stala globální, nikdy nehovoří o unikátní technice šití ani o tom, jak jsou výrobky odolné. Místo toho se zaměřuje na podnikatelské touhy mladých lidí po celém světě.

Kreativní briefy a briefování

Kreativní brief je teprve začátek rozhovoru mezi kreativci a plannery. Někteří kreativci jsou rádi při vytváření briefu. Jiní nechtějí nic vidět, dokud nenajdete pořádný insight. Tak či onak, váš brief by měl být chytrý, inspirativní a zakotvený ve spotřebitelské pravdě. Pokud je kreativní myšlenka zakořeněna v silné strategické myšlence, tak máte větší pravděpodobnost, že kampaň bude kulturně nakažlivá a vydrží delší dobu.
Samozřejmě každá agentura tvrdě pracuje na vývoji kreativního briefu, aby měl svou jedinečnou podobu, takže ve skutečnosti neexistuje něco takového jako „standardní“ brief. Kreativní briefy jsou různých tvarů a velikostí. Nicméně existuje několik klíčových otázek, které uvidíte v téměř každém briefu. Mezi nimi najdete například:

  • Jaká je situace a proč komunikujeme?
  • Jaký je obchodní cíl?
  • Jaké jsou komunikační cíle?
  • Ke komu mluvíme? (aneb kdo je cílová skupina?)
  • Co v současné době cítí/myslí/dělají a proč?
  • Co chceme, aby cítili/mysleli/dělali?
  • Co je ta JEDINÁ věc, kterou potřebujeme říct, aby to cítili/mysleli/dělali?
  • Jaký tón bychom měli použít?
  • Jak budeme měřit úspěch? Prodeje? Návštěvnost webu? Lajky/followeři? Engagement na sociálních sítích?

Některé agentury přišly s dalšími otázkami, které mohou přinést další insighty a poskytnout kreativcům „jiné způsoby“ řešení komunikační výzvy.

  • Jakou oblast/teritorium se snažíme pro značku přivlastnit?
  • Jakou informaci o značce bychom mohli využít k zahájení dialogu mezi značkou a naší cílovou skupinou a/nebo obecně v rámci populární kultury?
  • Jaká další informace o naší cílové skupině nám může pomoci? Jaký je spotřebitelský nebo kategorický insight, na kterém se můžeme kreativně svézt? Jaké kulturní napětí můžeme využít?

V závislosti na zadání můžete skončit u briefování týmu, který nikdy předtím pro tohoto klienta nepracoval, což znamená, že o značce nic neví a začínají od začátku. Proto je kreativní briefing tou nejriskantnější fází v procesu mezi plannery a kreativci. Pokud uděláte briefing špatně, pak tím utrpí celá práce.
Pokud se to udělá dobře, pak nastane okamžik, kdy vaše slova a insighty vyskočí z papíru a začnou rotovat v myslích kreativců. Chcete-li, aby byl briefing podmanivý a inspirativní, tak z něj musíte udělat víc než jen rozdávání kopií briefu a jeho předčítání jako žák před třídou na základní škole. Musí vzniknout prostředí spolupráce, kde kreativci začnou brainstormovat, aniž by si to vůbec uvědomovali.
Samozřejmě, že někteří kreativci budou chtít přeskočit ostatní části briefu a rovnou půjdou ke spotřebitelskému insightu. Vaším úkolem jako plannera je proměnit tento brief na přesvědčivý příběh, aby kreativci nechtěli vynechat ani řádek. Abyste toho dosáhli, tak zde je několik triků, které udrží pozornost vašich kreativců:

Briefujte s nadšením

Pokud s tímto úkolem budete zacházet, jako by to bylo nudné zadání nebo ztráta času, tak tento pocit přenesete na ostatní. Pamatujte, že váš přístup má vliv na přístup kreativců.

Ovládejte tempo

Kromě rozeslání kopií briefu přineste verzi v PowerPointu a projektor. Vložte každou část briefu na speciálně vyhrazený slajd.

Vytvořte situační místnost (a.k.a. Válečná místnost)

Než začne briefování, společně s accounťákem nebo stážistou vybavte místnost s co možná nejvíce kategorickými/konkurenčními obrázky. Vytvořte z briefingu hluboký zážitek. Pokud vám čas a prostředky neumožňují předem připravit zasedačku, tak se ujistěte, že kreativci mají přístup ke všem souborům k pozdějšímu prohlížení.

V konečném důsledku by měl dobrý brief (a briefing) pomoc kreativcům vnímat problém spotřebitele či kategorie zcela novým způsobem. Až skončíte s briefingem, ujistěte se, že kreativci vědí, jak vás mohou zastihnout. Pokud vám nevolají ani nepíšou, tak to neberte jako urážku.
Někteří kreativci jsou introvertnější než jiní. Jen projděte kolem jejich kanceláře a uvidíte, zda si chtějí promluvit. Zeptejte se jich, jestli existuje něco jiného, co můžete udělat, abyste jim pomohli. Zeptejte se jich, jestli je tu něco jiného o spotřebitelích, co by chtěli vědět. Čím více spolupracujete, tím více budete moci pracovat na strategii a tím snadněji společně prodáte práci accountskému týmu i klientovi.