Eduard Piňos – Ignorujte rady ohledně plánování, najděte si svou vlastní cestu

Pokud chcete v dnešní době získat dobrou praxi, tak vám každý řekne, že nejlepší způsob je práce v zahraničí. Jednak tam najdete více možností, ale hlavně se můžete učit od těch nejlepších v oboru. Eduard Piňos je jeden z mála stratégů, který se této příležitosti chopil a rok například působil singapurské pobočce Ogilvy. Nyní je zpátky v Praze, kde pracuje jako planning director v agentuře MARK BBDO a jako jeden z mála stratégů v ČR sdílí svůj pohled na reklamu a marketing, takže ho doporučuji číst. Ostatně se můžete sami přesvědčit na následujících řádcích.

Každá úspěšná kampaň začíná dobrým briefem. Zkus se tedy představit ve formě briefu s nejpodstatnějšími informacemi, které bychom o tobě měli vědět. Popiš sebe sama ve formě krátkého headlinu:
Objektivní realista, co jde na dřeň, i když to nemusí být zrovna populární.

Jaké zvíře nejlépe vystihuje tvůj charakter a proč?
Asi štír, je to i moje znamení. Hledím si svého, ale když na to přijde, dokážu přesně zaútočit.

Pokud bys byl influencer, jaký typ obsahu bys sdílel se svými fanoušky?
Cestování. To je moje hlavní vášeň. Není to zrovna originální, ale je to tak. Druhá věc, na kterou bych apeloval je nějaké ekologické svědomí. I když zrovna s cestováním je to těžké – kvůli létání.

Jak bys popsal osobu, který je tvůj naprostý protiklad?
Sluníčkový člověk, amerického typu, který bude říkat za každou cenu, že je všechno skvělé, jen aby se zalíbil ostatním, na místo toho, aby uhodil hřebíček na hlavičku a jasně identifikoval problém. Někdo, kdo víc buduje self PR, než aby reálně něco produkoval.

Jaká byla tvá cesta ke strategii a plánování?
Začínal jsem ještě na při VŠ v kulturní neziskovce jako člověk na produkci i PR, to jsem si googloval “jak se píše tisková zpráva”. Pak jsme měli s kamarádem něco jako startup – tehdy jsme tomu samozřejmě tak neříkali. Prostě jsme dělali weby a všechno možné. Já jsem dělal vše od client servisu, přes kopíka až po ořezy fotek, a kamarád designoval. Nevyšlo to a já se dostal na klientskou stranu do O2, kde jsem objevil social (v roce 2010!). Tehdy to bylo všechno hodně pokus omyl. Každopádně jsem se tomu začal pořádně věnovat víc. Ale přes několik zastávek včetně krátkého působení v sales Googlu v Dublinu a následně po několika letech strávených v Leo Burnett, kde jsem měl na starosti kompletní social značky Samsung v ČR a na Slovensku, jsem si uvědomil, že řeším už víc strategické problémy než tu běžnou social media management agendu. Pak už to šlo samo. Nejvíc jsem se toho naučil v Ogilvy, kde se na strategii klade velký důraz. A to jak tady v České republice tak v rámci sítě. Měl jsem možnost získat velké zkušenosti také během ročního pobytu v Ogilvy Singapur.

Proč sis tohle zvolil jako živobytí?
Ono si to spíš zvolilo mě. Studoval jsem na humanitní studia na Karlově Univerzitě v Praze, to není zrovna obor, kde máte předem danou kariéru. Tehdy se na internetové nástěnce objevil inzerát, že Ogilvy hledá junior copywritera (to byl rok 2004). Dával ho tam tehdy Tomáš Mrkvička. V té době copywriter, dnes jeden z nejzkušenějších strategů v ČR. Tak jsem se přihlásil. O reklamě a Ogilvy jsem věděl houby. To místo jsem nedostal, ale dostal jsem možnost v Ogilvy strávit měsíc na stáži. Od té doby jsem měl vždycky dojem, že můj dream job je dělat v reklamní agentuře (haha). Teď už bych to za dream job neoznačil, ale prostě už mi to zůstalo.

Jaký neobvyklý zvyk nebo absurdní věc máš nejradši?
Asi nejlepší věci, které jsem kdy dělal vznikly, když jsem je dělal hodně pozdě v noci, až nad ránem. Když překonám únavu, dostanu se do zvláštního transu a jsem schopen toho vyprodukovat nejvíc. Hodně mi v tom pomáhá hudba minimal elektronika.

Kdo tě v současné době nejvíce ovlivňuje?
Nemám žádný zásadní vzor a už vůbec ne z reklamního světa. Baví mě Elon Musk tím, že chce lidstvo posunout na další úroveň a ty jeho pokusy mají nějakou hmatatelnou povahu. Pak mě zajímají spíš politické osobnosti, které se i v přímém kontrastu s tragicky bujícím populismem snaží udělat tu správnou věc. Například Emmanuel Macron, Justin Trudeau nebo Angela Merkel.

Jaké nové chování nejvíce zlepšilo tvůj život v posledních několika letech?
Učím se být pokornější (stále work in progress). Velké lekce jsem dostával v Singapuru.

Stratégové jsou dobří pozorovatelé světa, aby nacházeli insighty. Můžeš popsat nějaký tvůj nedávný postřeh (například v MHD), který ti uvíznul v hlavě?
Při market visit v Maďarsku pro jednoho našeho klienta jsme pozorovali, jak dělají v supermarketu lidé nákupní rozhodnutí. Musím říct, že mě překvapila míra toho, jak lidé reagují na tzv. “distinctive brand memory structures” – tedy de facto branding, barvy atd. Používá se pro to také termín “sleep shopping” a ten to přesně vystihuje. Druhá věc, která není nová ani neobjevená, ale čím dál tím víc ji věřím, je prostě fakt, že naprostá většina lidí absolutně neví, co chce. Abych tak řekl, tak je jen na nás, co jím dostaneme do hlavy.

Máš nějaké hobby nebo sportuješ?
Roky jsem hrál florbal na úrovni druhé nejvyšší soutěže, párkrát jsem nakouknul i do té nejvyšší. Bohužel s věkem tyhle věci odcházejí, takže teď už jen tak dohrávám v nižší lize. Kromě toho hraju squash, chodím do fitka atd. Myslím, že sport je v naší práci zcela zásadní kvůli odreagování. Kromě toho samozřejmě cestuju, mám rád exotiku a i netypické destinace. Nedávno jsem například navštívil kamaráda v Libanonu, což byl velmi zajímavý zážitek.

Máš nějaké oblíbené reklamní manifesto?
Mám rád “Sport doesn’t care”, což je platforma, kterou Samsung dlouhodobě podporuje paralympijské sportovce.

Můžeš se podělit o jeden slajd z libovolné prezentace, na které ses podílel, a jsi nejvíce pyšný?
Při tendru na social media komunikaci pro letiště Singapur-Changi bylo hlavním cílem motivovat cestující, aby na letišti trávili víc času. V ideálním případě tak měli na letiště dorazit již 3 hodiny před odletem, protože délka času stráveného na letišti má samozřejmě vliv na prodeje v místních obchodech. Na následujícím “killer slidu” je shrnutí celého našeho přístupu.

Jakou radu bys dal mladým stratégům? Co by měli ignorovat?
Ignorujte to, že vám někdo říká, že planning je to či ono a dělá se to tak a tak. Najděte si vlastní cestu a té se držte. Důležité je pouze to, že nabízíte nějakou zásadní přidanou hodnotu, kterou nikdy jiný v dané organizaci přinést neumí. Jistě, jsou zkušenosti, knihy a know-how, z kterých se dá čerpat, ale musíte si najít vlastní cestu. Planning není žádná uzavřená ani pevně definovaná disciplína. Druhá věc, kterou bych doplnil, je větší zaměření na datovou analýzu, protože se to bude od stratégů v budoucnu více očekávat.

Jaká byla nejlepší rada, kterou ti kdo dal v rámci strategie?
Moje bývalá šéfka z Ogilvy Singapore (dnes MD Digitas Singapur) Rika Sharma mě vždy nutila jít hlouběji pod povrch, udělat ten další krok. Nebyla to konkrétní rada, spíš takový tlak. Občas mě to štvalo, ale zpětně jsem jí za to vděčný.

Podstatnou rolí je i sledování trendů. Který trend z poslední doby považuješ za nejzajímavější a proč?
Já pozoruji spíš takový hrozivý trend a to je naprostá absence mediální výchovy a z toho pramenící mediální negramotnost velké části populace. Lidé jsou schopni věřit opravdu všemu. Především tedy tomu, co odpovídá už jejich existujícím představám.

Jaký populární trend v zahraničí bys chtěl, aby byl také populární i u nás v České republice?
Myslím, že na vyspělých trzích (například ve Skandinávii nebo v UK) teď značky kladou mnohem větší důraz na udržitelnost a obecně environmentální problematiku. Je to jednak z toho důvodu, že cítí sami nějakou společenskou zodpovědnost, ale také kvůli tomu, že na ně spotřebitelé vytvářejí tlak. Prolíná se to napříč vertikálami od FMCG, přes energie až po IT v B2B. U nás to bohužel není na pořadu dne. Spotřebitelům je to ve valné většině jedno a tím pádem i brandům.

Na jakou práci (kampaň) jsi nejvíc pyšný?
Jsem pyšný na to, že jsem v roce 2015 byli schopni dát dohromady první WhatsApp kampaň v ČR. Dlouhodobě tvrdím, že messengery jsou platformou budoucnosti, což se potvrzuje. Zpětně mám taky dobrý pocit z toho, co všechno jsme na poli socialu udělali v Leo Burnett pro Samsung mezi lety 2012 a 2014. To byl na tehdejší dobu opravdu bezprecedentní počin. V Singapuru jsem pracoval regionálně pro Hilton a dodnes se v jeho komunikaci na sociálních sítích používá moje big idea “if you can dream it, you can live it”. Z toho mám radost. Velmi zajímavou prací byla take regresivní analýza vlivu sociálních sítí na offline prodeje, co jsme dělali pro Singapurské letiště Changi. Aktuálně se těším na kampaň, kterou připravujeme pro Czechtourism na příští rok, a které jsem měl možnost dát nějakou rámcovou strategickou myšlenku. Ale víc zatím nemůžu prozradit.

Co pro tebe znamená slovo “filosofie”?
To je docela složitá otázka. Filosofii jsem studoval, tak je pro mě těžké se oprostit od té akademické definice. Co se týče mé životní filosofie, jde hlavně o to, nemít příliš velká očekávání. Ale to se lépe řekne, než dělá.

Jak se překrývají tvé profesionální a osobní přesvědčení?
Částečně. Někdy nemůžu se 100% čistým svědomím říct, že náš obor má nějaký kladný společenský přínos, a i když mám určité hranice – odvětví, pro které bych prostě nikdy osobně nepracoval, tak občas dělám na projektech, s kterými mám určitý morální problém. Jedná se především o mé silné ekologické postoje. Typickým příkladem je automobilový, ale i potravinový průmysl.

Jak žiješ v přítomnosti, když tvou prací je odhalit budoucnost?
Člověk v tomhle oboru nikdy nepřestává pracovat. Není žádný odpočinek. Nejde na nic nemyslet. Nejde nevidět souvislosti, problémy a řešení. Je to vlastně dost únavné. Nad prací přemýšlím, i když usínám. To je ta daň.

Jaká přesvědčení nebo návyky změnily tvůj život v posledních pěti letech?
Asi to, co jsem již naznačoval v radách mladším stratégům. Našel jsem si svou vlastní cestu k planningu. Nejedu podle příruček a naštěstí jsem už v pozici, kdy si do toho nemusím nechat kecat.

Co děláš, když se cítíš přemoženě nebo dočasně nesoustředěně?
Odbourám okolní svět sluchátky a nějakou monotónní ale energickou elektronickou hudbou.

Měli by stratégové žít více filosofické životy?
Je na každém, jaký život si žije. Nemůžu říct, že mě například četba Platńových dialogů nějak zásadně ovlivnila a nejužitečnější dodnes mi stejně přijde Herakleitovo prozaické panta rhei. Ne vážně, nemyslím, že je nějaký návod. Znovu opakuji, každý si musí najít cestu.

Máš nějaké užitečné mentální nebo heuristické modely?
Já se snažím posbírat vždy co největší množství vstupních dat. A to v jakékoli formě. Nemám na mysli jen data v tom klasickém slova smyslu. Myslím tím mluvení s lidmi, čtení článků, případových studií, deskripce služeb, zpětné vazby zákazníků. Prostě maximum vstupů, co jsem schopen vstřebat. A už přitom mě většinou začínají napadat různé cesty, jak problémy řešit. Určité zavedené postupy mám. Pomáhají modely, které má každá agentura nějak jinak pojmenované a trochu jinak poskládané, ale de facto všechny říkají to samé. V podstatě jde vždy o to, co se brandu historicky nejvíce povedlo, nebo za čím opravdu stojí, následně o definici nějaké společenské tenze a v neposlední řadě o spotřebitelskou “pravdu” nebo insight chcete-li (jakkoli toto slovo nemám rád a přijde mi extrémně nadužívané až zbytečné).

Stratégové také hodně čtou. Četl si v poslední době nějakou knihu, která splnila nějaký z následujících bodů?
Kniha, která rozšířila mou schopnost empatie:
Čtu neustále další a další díly sci-fi knih kolem Dune Universe. Svět v nich je krutý a nelítostný. Paralela se současností je někdy až zarážející. Empatie? Tu buď člověk má nebo nemá. Je zajímavé kolik lidí z reklamy nemá žádnou.

Kniha, která rozšířila mé obzory v oblasti strategie:
Kvůli jednomu projektu jsem teď četl Branding for the Public Sector: Creating, Building and Managing Brands People Will Value od Paula Temporala. Je to takové pěkné shrnutí. Nedozvěděl jsem se nic zásadního. Ale bylo tam pár pěkných příkladů positioning statementu například na úrovní B2B brandingu nárnodních států na zahraničních trzích.

Kniha, která rozšířila mé obzory, jak se budují značky:
Asi Lovemarks od Kevina Robertse, i když to je spíš taková zábava. Pak celá řada metodických příruček od Ogilvy a nyní BBDO.

Kniha, která vysvětluje současný stav světa:
Bůh ví od Jospeha Hellera. Myslím, že to vystihuje absurditu jakéhokoli světa.

Kniha, která mě nechala nahlédnout do blízké budoucnosti:
Chci věřit, že Marťan od Andyho Weira v tom smyslu, že se lidstvo opravdu brzy bude schopno sjednotit a posunout ke kolonizování dalších planet. Pokud jde o periodikum, tak nejlepší informace člověk najde podle mě v The Economist.

Kniha, která prohloubila mé uznání ke kreativitě a řemeslu:
V tomhle ohledu asi nespoléhám na konkrétní knihy, ale můj nekonečný zdroj je WARC, kde najdu vše na většinu témat, která mě profesně zajímají. Od akademických statí, přes oborové analýzy až po případové studie.

A otázka na závěr, který internetový zdroj čteš nejraději?
Viz předešlá odpověď. Ale kromě toho ještě AdWeek, Wired, ReCode, Campaign, HBR, Politico, Forbes.com. Z českých je to iRozhlas.cz nebo Aktualne.cz. Nevyhnu se samozřejmě ani Mediáři, pro ktery občas napíšu něco do Katovny. Kromě toho jsem aktivním přispěvatelem a tudíž i čtenářem Forbes.cz, i když v poslední době jsem na to neměl bohužel moc čas.

Děkuji moc za rozhovor!

Juraj Pobjecký – Kľúčom je insight, ktorý je niekde medzi psychológiou a sociológiou

Abych se na úvod přiznal, tak Juraj byl první stratég, se kterým jsem měl tu čest spolupracovat. Měl tedy na mě velký vliv, co se týče strategického myšlení. Díky němu jsem si uvědomil, že tvorba strategií je něco, co bych chtěl v budoucnu dělat. Po přečtení rozhovoru sami pochopíte, že Juraj je velmi zajímavý člověk, kterého budete chtít sami osobně poznat.

Každá úspěšná kampaň začíná dobrým briefem. Zkus se tedy představit ve formě briefu s nejpodstatnějšími informacemi, které bychom o tobě měli vědět:
Ako 13 ročný som sa náhodou dostal k Ogilvyho “O reklame”. Po prečítaní mi napadlo, že práca v reklame by mohla byť sranda. O 10 rokov na to, som nastúpil na svoj prvý full-time job v agentúre. Teraz mám 31 a stále si myslím, že práca v reklame je sranda. Medzitým som stihol vystriedať pár agentúr v Prahe a Bratislave, z accounta digitálnych projektov dorásť na stratéga vo full-servisovej agentúre, ktorá patrí k špičke, pribrať a následne schudnúť 12 kíl, začať behať a robiť triatlony.

Popiš sebe sama ve formě krátkého headlinu.
Život nie je o antagonizme, ale o symbióze. Stratégovia dávajú predsa len základné posolstvo a význam, potom príde copík čo to skráti a vyleští 🙂

Jak bys popsal osobu, která je tvůj naprostý protiklad?
Lenivý asociál, ktorý robí veci, ktoré ho nebavia.

Pokud bys byl influencer, jaký typ obsahu bys sdílel se svými fanoušky?
Asi jediný komerčný hashtag, ktorý používam je od značky cyklo-oblečenia Isadore Apparel #roadisthewayoflife, je športový, ale s jasnou brand filozofiou. Takže asi niečo podobné.

Jaký neobvyklý zvyk nebo jakou absurdní věc máš nejradši?
Chutí mi kombo pivo a borovička.

Máš nějaké hobby nebo sportuješ?
Pred piatimi rokmi som začal behať a pred cca dvomi rokmi som postupne začal pridávať ďalšie disciplíny a teraz skúšam triatlon. Pri oboch ma viac bavia vytrvalostné a horské verzie, teda trailové ultramaratóny (zabehol som pár pretekov o dĺžke 50km – 60km), extremnejšie triatlony (napr. Oravman, čo je v podstate vzdialenosť polovičného ironmana 2km plávanie – 90km bicykel – 21km beh, s prevýšením 3000m) a tento rok som dal aj svoj prvý triatlon s dĺžkou ironmana (3,8km plávanie – 180km bicykel – 42km beh). Ako regeneračku som začal robiť jógu, z čoho mám fakt radosť.

Jaká byla tvá cesta ke strategii a plánování?
Cca 5 rokov dozadu som pracoval v pražskej Zaraguze ako account a dostal som krízu. Zrazu ma práca prestala baviť, cítil som k nej nechuť, často som býval nervózny a podráždený. Chcel som odísť z agentúrnej strany niekam preč. Počas rozhovorov prišli Majo Füry a Mišo Pastier na to, že mňa vlastne iba nebavila samotná pozícia accountovania, no videli vo mne nejaký potenciál. Následne mi agentúra ponúkla možnosť presunu na stratéga do bratislavskej pobočky, keďže som sa chcel vrátiť späť na Slovensko. Medzitým som ešte prešiel polročným výcvikom v strategickom oddelení v agentúre Istropolitana Ogilvy a potom som nastúpil do bratislavskej Zaraguzy ako stratég. Všetkým ľuďom, ktorí mi pritom pomohli som extrémne vďačný.

Proč sis jako živobytí zvolil právě strategické plánování?
Páči sa mi tá komplexnosť a presah medzi disciplínami, ktoré riešiš prakticky denne. Primárne sú za tým dáta či už biznisové, trhové alebo z prieskumných agentúr. Kľúčom je insight, ktorý je niekde medzi psychológiou a sociológiou. Finálna realizácia je zase práca s kreatívou, s určitým craftovým prístupom, výsledok je niečo hmotné, čo vyvoláva emócie, ovplyvňuje názory a správanie ľudí. Potom sme znovu pri dátach či už pri optimalizácii alebo vyhodnocovaní kampaní.

Kdo tě v současné době nejvíce ovlivňuje?
Asi ľudia z môjho najbližšieho okolia. Snúbenka, rodina, kamaráti, kolegovia a klienti.

Stratégové jsou dobří pozorovatelé světa, aby nacházeli insighty. Můžeš popsat nějaký tvůj nedávný postřeh (například v MHD), který ti uvíznul v hlavě?
Tí 50 roční chlapi na elektrických kolobežkách vyzerajú komicky.

Podstatnou rolí je i sledování trendů. Který trend z poslední doby považuješ za nejzajímavější a proč?
Návrat k skutočným veciam. Tým myslím to, čo sa napr v potravinárstve a gastre prejavilo ako bio/eco/local premýšľanie, v designe ako návrat k hrubým neopracovaným industriálnym a prírodným materiálom, napr pri cestovaní je to návrat z “ležania v zavretom vyumelkovanom rezorte” k spoznávaniu, plným zážitkom a viac tomu dobrodružstvu. Myslím, že tento trend priniesol strašne veľa správnych a v určitom zmysle až zdravých vecí.

Jaký populární trend v zahraničí bys chtěl, aby byl také populární i na Slovensku?
Neviem, či je to v zahraničí populárny trend, ale Slovákom by bodlo, keby boli viac otvorení a menej verili svojim predsudkom, či nedajbože rasistickým a xenofóbnym myšlienkam.

Můžeš se podělit o jeden slajd z libovolné prezentace, na které si dělal, a jsi nejvíce pyšný?
Je to taký interný joke. Legendárny slide, ktorý zažil niekoľko prezentácii, tzv. “Mižiková kuša”. Slide hovorí o tom, že na soc. mediach treba dávať menší počet, ale viac kvalitného obsahu s väčšou mediálnou podporou. Autorom je Peťo Mižík a myšlienku vizuálne podporil elegantnou kušou.


Máš nějaké oblíbené reklamní manifesto?
Asi moc neriešim to, či sa mi nejaké manifesto páči viac alebo menej, ale to, akým spôsobom jeho myšlienky spoločnosti napĺňajú. Inak sú to iba slová, možno pekne napísané, ale prázdne. A aj genericky napísané manifesto sa dá naplniť jedinečným spôsobom.

Jakou radu bys dal mladým stratégům? Popřípadě jaká byla nejlepší rada, kterou ti kdo dal v rámci strategie?
Dôležité hlavne aby makali, ideálne čím viac rôznorodých typov projektov a jobov zo začiatku vyskúšajú, tým lepšie. A aby sa hneď nezasekli na výhovorkách “ja som stratég ja toto nerobím”, občas pomôže aj keď si trošku zaccountujú alebo riešia brainstormingy s kreatívou, či plánovanie kampaní s mediálcami. Tiež je strašne dôležité, aby sa naučili diskutovať a hlavne počúvať svojich klientov.

Co pro tebe znamená slovo “filosofie”?
Hladanie významu.

Máš nějaké oblíbené mentální modely, jak dělat svou práci?
Asi ani nie. Je fajn mať tieto veci ako nejaké vodítko, ale každý brief je unikát. Takže si vyžaduje odlišné premýšlanie. Keď sa pozriem na posledné kampane, tak často sme dramatizovali produktový benefit, obsadzovali si väčšie spoločenské témy, ktoré súviseli s produktom a značkou alebo vytvárali reklamné mash-upy.

Co děláš, když se cítíš přemoženě nebo dočasně nesoustředěně?
Zmením prostredie alebo typ jobu, na ktorom som sa zasekol za niečo iné. Občas si nechávam veci uležať v hlave a premýšľam nad nimi pri no-brain aktivitách. V tomto je beh, plavko a bike super. Riešenia a nápady občas samé vyplávajú na povrch z podvedomia. Napríklad dnes som pri rannom behu v lese prišiel na slabinu našej Effie prihlášky. Som presvedčený, že pri vedomej práci by som na ňu neprišiel.


Stratégové také hodně čtou. Četl si v poslední době nějakou zajímavou knihu?
Mám obdobie, kedy sa nejak neviem dokopať k čisto marketingovým alebo strategickým knihám. O to viac ma bavia príbehy zakladateľov značiek. Je tam časť toho zápalu začať robiť svoje veci po svojom, časť úvah nad biznisovou stratégiou, formovanie firemných hodnôt a marketingu, zároveň sú tam tie neuveriteľné a zábavné historky. Odporúčam Phil Knight – Shoedog (Nike) a James Watt – Punkové podnikání (pivovar Brewdog, ktorý je jedným z hýbateľov globálnej revolúcie craftových pív).

Který internetový zdroj čteš nejraději?
Tých vecí je viac, ale najčastejšie sledujem:
https://adage.com/
https://econsultancy.com/
https://trendwatching.com/
https://insights.newscred.com/
https://hbr.org/

Díky za rozhovor!

Dominika Vašová – Rada pozorujem ľudí a hľadám kreatívne riešenia na problémy

V další epizodě #StrategyTalk jsem vyzpovídal Dominiku Vašovou z agentury Publicis One (pozn. Dominika nyní pracuje v agentuře DDB jako Brand Strategist). Dominika si jde pěkně za svým a strašně se mi líbí její touha neustále poznávat něco nového. Ostatně to sami pochopíte po přečtení mého rozhovoru s ní.

Jaká byla tvá cesta ke strategii a plánování?
Počas univerzity som zistila, že nedokážem robiť rutinnú prácu. Keď som začala hľadať prácu, ktorá sa neustále mení, a v ktorej sa človek neprestáva učiť, narazila som na reklamu a zostala v nej. Začínala som ako social media špecialista, potom teamlead a neskôr stratég.

Proč sis tohle zvolila jako živobytí?
Pretože hrozne rada pozorujem ľudí a hľadám kreatívne riešenia na problémy. Baví ma pocit, keď veci, ktoré sa zdali ako úplne nezlučiteľné, zrazu do seba perfektne zapadajú.

Popiš sebe sama ve formě krátkého headlinu.
Zvedavá hlava, ktorá sa nebojí žiadneho problému.

Jaké zvíře nejlépe vystihuje tvůj charakter a proč?
Vlk. Hlavne kvôli kľudnosti/rozvahe, ktorú potrebujem na robenie rozhodnutí, potrebe dobíjať si energiu o samote aj napriek tomu, že mám veľmi rada ľudí a silnému postoju, ktorý dokážem zaujať, keď v niečo skutočne verím.

Pokud bys byla influencer, jaký typ obsahu bys sdílela se svými fanoušky?
Buď tanečný alebo psychologický – o tom, ako funguje ľudský mozog, ako nás ovplyvňujú naše hodnoty, ako sa rozhodujeme, atď. a ako s týmito faktormi pracovať, aby sme našli naplnenie v živote a v práci.

Kdo tě v současné době nejvíce ovlivňuje?
Tých vplyvov je veľa, ale ide hlavne o behaviorálnu ekonómiu a neurovedu, ktorá podľa mňa vnáša mnoho svetla do toho, ako funguje ľudský mozog, pamäť a ako ľudia robia rozhodnutia (a nielen v reklame). Keby som mala povedať konkrétneho autora, tak Daniel Kahneman a jeho kniha Myslenie rýchle a pomalé.

Jak bys popsala osobu, která je tvůj naprostý protiklad?
Zaujímavé zamyslenie 🙂 Bola by to osoba, ktorá na každé riešenie dokáže nájsť problém. Osoba, ktorú baví hovoriť o tom, ako je všetko zlé, ale nie je ochotná urobiť nič preto, aby to bolo lepšie. Osoba, ktorá sa vyžíva v stereotype a rutine, neochotná robiť zmeny a vyhovuje jej stáť na mieste.

Jaký neobvyklý zvyk nebo jakou absurdní věc máš nejraději?
Občas si rada zahrám počítačové hry, nebaví ma ale chodiť po vyšľapaných cestičkách a rada skúšam tvorcov ako a či domysleli to, keď sa niekto rozhodne ísť nečakaným smerom. 🙂

Stratégové jsou dobří pozorovatelé světa, aby nacházeli insighty. Můžeš popsat nějaký tvůj nedávný postřeh (například v MHD), který ti uvíznul v hlavě?
Mňa hrozne baví pozorovať deti, sú neskutočným zdrojom inšpirácie a kreativity. Naposledy som si v MHD vypočula rozhovor mamy s dieťaťom, kedy v priebehu pár sekúnd vypadol z dieťaťa na hravé „zadanie“ od mamy popis úplne nového superhrdinu, za ktorého by sa nemusel hanbiť ani Marvel. 🙂

Máš nějaké hobby nebo sportuješ?
Tancujem (kizombu, bachatu, salsu) aj športujem (momentálne fitko a badminton).

Podstatnou rolí je i sledování trendů. Který trend z poslední doby považuješ za nejzajímavější a proč?
Čo sa týka technologických trendov, tak je to pre mňa určite obrovský nárast využitia voice technology v každodennom živote a som veľmi zvedavá, ako zariadenia ako Alexa zmenia náš život a budúcnosť reklamy. Za zaujímavé považujem hlavne to, koľko informácií o nás budú schopné tieto zariadenia pozbierať a ako ich bude možné využiť v rámci ešte viac personalizovanej reklamy.

Jaký populární trend v zahraničí bys chtěla, aby byl také populární i v Čechách?
Nejde ani o trend, ale skôr o sociálnu sieť. Chcela by som, aby bol v Čechách populárnejší Twitter (tak ako v Amerike). Občas mi chýba verejná sieť so živou a instantnou diskusiou o témach, ktoré sa v spoločnosti riešia.

Jakou radu bys dala mladým stratégům? Popřípadě jaká byla nejlepší rada, kterou ti kdo dal v rámci strategie?
Pýtajte sa veľa otázok, čítajte veľa kníh/článkov/štúdií od úspešných stratégov a vytvorte si svoj názor/filozofiu a testujte ho/ju. A možno ešte jedna vec, nájdite si čas vyjsť von zo svojej bubliny a každý týždeň vyskúšajte ísť aspoň na jedno nové miesto a stretnúť pár nových ľudí. Najväčšie blbosti niekedy vedú k tým najlepším insightom.

Co pro tebe znamená slovo “filosofie”?
Sú to pre mňa myšlienkové prúdy alebo presvedčenia, ktorým dôverujem buď na základe dôkazov alebo vlastného testovania (a ideálne oboch).

Jak se překrývají tvé profesionální a osobní přesvědčení?
Dosť veľa. Hodnoty, ktoré uznávam v osobnom živote sa do veľkej miery prelínajú aj do môjho profesného života (férovosť, transparentnosť, robenie vecí na 150 %, atd.). Ako stratégovia ale musíme byť takí chameleóni – schopní sa odprostiť od svojich presvedčení a pri každom projekte sa pozerať na problém očami inej cieľovky – a to považujem za jednu z najväčších výziev v našej práci.

Máš nějaké užitečné mentální nebo heuristické modely?
Pár ich používam. Tie, ktoré vnímam ako najviac užitočné a použiteľné sú SWOT analýza, archetypy značiek, model 4 právd alebo 4C (Consumer, company, category, culture truth), jednoduché cvičenie s otázkami Prečo? a Čo ak?, tradičný Planning Cycle od JWT alebo Value Proposition Canvas.

Jak žiješ v přítomnosti, když tvou prací je odhalit budoucnost?
Myslím si, že pre odhalenie budúcnosti je veľmi dôležité do hĺbky skúmať prítomnosť.

Co děláš, když se cítíš přemoženě nebo dočasně nesoustředěně?
Chodím na prechádzky do parku alebo do lesa alebo tancujem 🙂

Stratégové také hodně čtou. Četla si v poslední době nějakou zajímavou knihu?
Dosť ma oslovila kniha How brands grow od Byrona Sharpa. Ide o jednu z mála kníh, ktorej závery sú založené na štúdiách nákupného správania značiek naprieč mnohými kategóriami, čo prispieva k jej rigoróznosti a ponúka odlišný pohľad na marketing. Stotožňujem sa s názorom Sharpa na to, že ľudia konajú emocionálne a nad nákupom premýšľajú oveľa menej než si (hlavne my marketéri) myslíme. Rovnako hlásam dôležitosť budovania silných asociácií v spojení so značkou, výrazných brandových prvkov a konzistentnej komunikácie.

Který internetový zdroj čteš nejraději?
Záleží na tom k akej téme 🙂 Čo sa týka stratégie, čítam hlavne newslettre vybraných stratégov ako Julian Cole, Rosie & Faris z Genius Steals, Marka Pollarda alebo tvoj 🙂  Potom sledujem stránky ako APG a Medium.com a z oblasti noviniek z digitálu rada sledujem We are social media.

Děkuji za rozhovor!

Jiří Jón – Baví mě věcem dávat smysl

Ahoj všem,
vítám vás u nového formátu #StrategyTalk, ve kterém budu zpovídat stratégy z České republiky a Slovenska. V prvním rozhovoru bych vám rád představil Jirku Jóna, který pracuje jako Senior Strategic Planner v agentuře Ogilvy & Mather. Jirku jsem poznal v době, kdy pracoval jako Strategic Planner ve VCCP. Pak jsem měl příležitost ho vidět prezentovat na akci Trendy v online marketingu, která se konala začátkem tohoto roku v kině Lucerna. Od té doby jsem věděl, že ho musím poznat více, takže jsem využil této příležitosti, abych s ním udělal první rozhovor pro strategicplanner.cz, který si nyní můžete přečíst na následujících řádcích.

Každá úspěšná kampaň začíná dobrým briefem. Zkus se tedy představit ve formě briefu s nejpodstatnějšími informacemi, které bychom o tobě měli vědět. Nejdříve popiš sebe sama ve formě krátkého headlinu.
V tuto chvíli asi jednoduše využiju headlinu z Linkedin, což je Strategic Planner v Ogilvy, Lektor na VŠKK.

Jaké zvíře nejlépe vystihuje tvůj charakter a proč?
Přemýšlím – bylo mi řečeno, že jsem grumpy jako medvěd, ale spíš mě to napadlo u obrázku co jsem nedávno viděl. Lítá teď internetem a nevím, jestli je pravdivý, ale popisuje chování vlků ve smečce. Zkrátím příběh – poslední je hlavní vlk, který sleduje celé stádo, jestli je v pořádku, že jdou všichni dopředu a v případě problému zakročí. To mi docela připomíná mě.

Pokud bys byl influencer, jaký typ obsahu bys sdílel se svými fanoušky?
Chtěl jsem před pár měsíci rozjet projekt, ale na konec jsem na něj neměl čas – jedná se o platformu, kde bych prezentoval malé české projekty, které by lidi měli využívat – ať už se jedná o Clever Minds, Samurai Shot, Frusac, Pera Novák a tak. Prostě malé české firmy, kde to lidi dělají srdcem, na FB vám většinou odpoví majitel firmy a mají celkově nějakou vizi a sen. Těmhle projektům fandím a rád bych jim pomohl.

Jak bys popsal osobu, která je tvůj naprostý protiklad?
Pasivní pesimista, který se o nic nezajímá, nic nedělá, nikam necestuje, nemá žádné plány a celý život jen profláká a má špatný hudební vkus:)

Jaká byla tvá cesta ke strategii a plánování?
Ufff, tohle bude delší:) Byl jsem na gymplu a nevěděl jsem co. Tak jsem začal hledat ekonomickou fakultu, protože to se hodí vždycky. Dostal jsem se na Masaryčku, ale nějak se mi tam nechtělo. Dostal jsem se i na Technickou Univerzitu do Liberce a tam se mi naopak líbilo a chtělo. Tak jsem šel na školu tam a měl předmět na téma marketing. A to mě taky úplně nebavilo (nemám rád zbytečnou teorii). A pak jsem viděl reklamu na Coca Colu For Everyone z McCann z Buenos Aires z roku 2006. Tenhle spot ve mně něco zlomil. Tak strašně se mi to líbilo, že jsem se takových věcí a projektů chtěl účastnit. Tak jsem začal hledat nejlépe hodnocenou univerzitu na světě, kde se vyučuje reklama v rámci magisterského studia.
Tak jsem našel Boston University. Dodělal jsem si bakaláře (měli jsme to na 3,5 roku a už jsem nestihl přihlášku na následující školní rok), odjel na pár měsíců do Turecka, vrátil se, nastoupil na magistra a v rámci Erasmu odjel do španělského města Murcia. Během toho jsem zfinalizoval (odevzdávaly se eseje, doporučení, dokonce i videa) a poslal přihlášku.
Ve Španělsku jsem strávil půl roku a snad jediné předměty, na které jsem vyloženě chodil byly angličtina, španělština, reklama a consumer behavior. No a když jsem tam byl, tak mi neoficiálně napsal budoucí učitel John Verrett (mj. CEO a majitel bostonské pobočky Arnold), že mi gratuluje k přijetí. Nemohl jsem tomu věřit, ale když to přišlo i oficiální cestou, tak jsem tomu věřit začal. V rámci studia byly dva směry – accounti a kreativci. Na kreativce jsem nebyl dost manuálně ani verbálně zdatný, na accounta mám málo trpělivost s lidmi:) Ale navštěvoval jsem tam přednášky právě Johna Verretta, Edwarda Bochese (VP a pak CIO Bostonského Mullen) a začala mě lákat právě strategie. Během letní pauzy jsem se vrátil do ČR, kde jsem nastoupil na stáž do Nydrle.
Vrátil jsem se na třetí, poslední semestr, dodělal školu a vrátil se zpět do ČR (jako zájemce o práci z cizí země bez praktických zkušeností kromě školní agentury o mě nebyl úplně zájem). Hned jsme se v Nydrle dohodli a nastoupil jsem jako Jr. Digital Strategist. Po pár měsících jsem ale v rámci restrukturalizace kvůli jednomu klientovi přešel do accountu kde jsem byl asi 2-3 roky. Pak přišla díky specializaci na digitál nabídka z VCCP na digi plannera, což se změnilo na plannera a má plannerská kariéra tímto dostala oficiální podobu:)
Byl jsem tam dva roky, pracoval na super projektech (dali jsme s Planning Directorem Henri de la Barre z VCCP dohromady Letgo víceméně tak, jak to vypadá teď, byla super práce na Bohemia Chips, na Heineken značkách – Tátovská kampaň na Březňák, Krušovice s Králem a tak:)
Pak přišla nabídka z Ogilvy a já chtěl vyzkoušet i život ve velké VELKÉ agentuře. A tam jsem doteď.

Proč sis jako živobytí zvolil právě strategické plánování?
Baví mě věcem dávat smysl. A neustále se učit něco nového. A vymýšlet furt něco nového spojeného s businessem. A být v trochu bláznivém prostředí. Planning mi přijde jako dobrá kombinace.

Jaký neobvyklý zvyk nebo jakou absurdní věc máš nejradši?
Asi objednávání gadgetů z AliExpress:)

Kdo tě v současné době nejvíce ovlivňuje?
Z těch co znám nebo neznám? Z těch co znám klasicky – přítelkyně Míša, rodina, kamarádi. Co se týče profíků z mého okolí, které znám tak je to hlavně Eda Piňos a Mára Linhart. Z těch, se kterými se osobně neznám, ale jsou to Češi, tak asi Tomáš Čupr a Aleš Zavoral. Mají podobnou obsesi experience jako mám já:) A z těch zahraničních asi Julian Cole, Tom Goodwin a Mark Ritson. Jsem nadšený z knížek Delivering Happiness od Tonyho Hsieha a Decoded od Phila Bardena.

Stratégové jsou dobří pozorovatelé světa, aby nacházeli insighty. Můžeš popsat nějaký tvůj nedávný postřeh (například v MHD), který ti uvíznul v hlavě?
MHD využívám většinou ke čtení se sluchátkama na uších, takže to úplně nemám.

Máš nějaké hobby nebo sportuješ?
Vždycky mám nějaký sport na chvíli:) Loni jsem chodil Krav Magu, teď jsem si koupil pennyboard, v plánu mám golf. Ale vždycky mě nejvíc bavil lakros, který jsem hrál i v USA i tady.

Podstatnou rolí je i sledování trendů. Který trend z poslední doby považuješ za nejzajímavější a proč?
Jak všude teď říkám – Brand experience. Propisování brandu do všech touchpointů. Myslím, že je tam skrytý potenciál a mě to strašně baví. Přesně jak jsem ve škole nemusel teorii marketingu, tak stejně nemusím teorii brandu, ale zbožňuju její aplikace. Tohle je pro mě dost podobný.

Jaký populární trend v zahraničí bys chtěl, aby byl také populární i u nás v České republice?
Voice command a CX focus (Poznámka autora: Customer Experience), i když u toho už se to zlepšuje.

Můžeš se podělit o jeden slajd z libovolné prezentace, na které si dělal, a jsi nejvíce pyšný?
Bude to tenhle. Nejen, že kvůli NDA nemůžu nic dávat ven, ale hlavně jsem tady pokořil sám sebe. Nejsem fanoušek mluvení před lidmi a tohle byl můj Everest.


Jakou radu bys dal mladým stratégům? Popřípadě jaká byla nejlepší rada, kterou ti kdo dal v rámci strategie?
Stop and think.

Jak žiješ v přítomnosti, když tvou prací je odhalit budoucnost?
Spíš je pro mě otázka jak v přítomnosti nepracovat:) Ale jinak je to obecně o hledání nějakých nových zážitků a skillů – začalo mě bavit vaření a ochutnávání jiných kuchyní, než je ta klasická česká, proto to prkno, mám učebnici kaligrafie a začal jsem se zajímat o bonsaje. Prostě cokoliv co není práce:)

Co děláš, když se cítíš přemoženě nebo dočasně nesoustředěně?
Přepiju to kafem, narvu si sluchátka hluboko do hlavy pustím tam něco nakopávajícího a “power through” 🙂

Stratégové také hodně čtou. Četl si v poslední době nějakou knihu, která splnila nějaký z následujících bodů?
Kniha, která rozšířila mou schopnost empatie:
Asi The Curious Incident of the Dog in the Night-Time. Napsáno z pohledu autistického kluka, takže to není o někom, ale v kůži někoho. Což bylo na pochopení mindsetu neuvěřitelný.

Kniha, která rozšířila mé obzory v oblasti strategie:
Co jsem přečetl, tak určitě Decoded od Phila Bardena. Nejlepší popis jak funguje rozhodování člověka, který dost často využívám. Co jsem nepřečetl (resp. nedočetl, protože je to jako číst skripta ), ale znám je Byron Sharp (How brands grow) kvůli napojení reklamy na business. A ještě právě Delivering Happiness od Tonyho Hsieha (kvůli customer centricity), cokoliv od Dana Arielyho nebo teď i Choice behavior (behavio), Start with Why od Sinka (purpose).

Kniha, která vysvětluje současný stav světa:
Nebyl film Idiocracy/Absurdistan na motivy knížky? Jestli ne, tak Továrna na debilno.

Který internetový zdroj čteč nejraději?
Jediný, který jsem opravdu kdy hltal byl Comms planning blog od BBDO NY. Už není aktivní, ale informace tam jsou fenomenální.

Děkuji za rozhovor!

3 procvičovací techniky pro stratégy

Na závěr bych se s vámi chtěl podělit o několik procvičovacích technik, které vám pomohou posunout se ve správném myšlení stratéga. Uvědomit si důležitost, jak klást otázky a jak uvažovat nad myšlenkami.

Uzavřené vs. otevřené otázky

Dobrý průvodce diskuzí navádí lidi, aby nejen odpovídali na otázky, ale také vyprávěli příběhy. Následující cvičení spočívá v tom, že přeměníte uzavřené otázky na otevřené otázky, aby byla větší pravděpodobnost, že se vaši respondenti otevřou a začnou vyprávět příběhy. V některých případech můžete také použít uzavřené otázky jako výchozí bod k následující otevřené otázce.

  • Už jste někdy poslali sms zprávu během řízení auta?
  • Podařilo se vám během vašeho posledního nákupu najít vše, co jste hledali?
  • Řekli byste, že cestujete do zahraničí často?
  • Sdílíte na Instagramu hodně fotografií?
  • Dáváte přednost nakupování ve velkých obchodních centrech nebo v lokálních obchodech?
  • Když jde o technologické novinky, tak jste první, kdo si je chce vyzkoušet?
  • Jak často jíte sladkosti?
  • Máte tendenci kupovat věci, které jsou ve výprodeji?

Obecné vs. specifické otázky

Někdy mohou být všeobecné otázky dobré. Většinou však obecné otázky vedou k obecným odpovědím. Vaším cílem během focus group nebo IDI (in-depth interviewing neboli individuální hloubkový rozhovor) je, aby vaši respondenti byli konkrétnější, nebo je musíte přimět sdílet osobní zkušenosti a zážitky z jejich života, namísto toho, aby vám poskytli neurčitý výklad, u kterého můžete počítat se zevšeobecněním. Cvičte tím, že upravíte následující obecné otázky na specifické otázky, které přimějí lidi k tomu, aby mluvili o svých osobních zkušenostech.

  • Na koho se obvykle obracíte, pokud potřebujete radu týkající se vztahů?
  • Jak byste definovali pohodlí, když padne řeč o nakupování ve večerce?
  • Zkoušeli jste někdy přestat kouřit?
  • Které faktory způsobí, že přejdete od jednoho prodejce k druhému?
  • dy máte nejčastěji tendenci dát si malé občerstvení?
  • Jaký typ kutilských projektů obvykle provádíte kolem domu?
  • Kde obvykle vyhledáváte propagační nabídky?
  • Jak obvykle plánujete svou dovolenou?
  • Baví vás hazardní hry?
  • Vaši výplatu utratíte celou nebo si něco odkládáte stranou?

Reverzní inženýrství

Podívejte se na následující reklamní spoty a snažte se pomocí zpětné analýzy odhalit strategickou myšlenku, která vedla k tomuto kreativnímu nápadu.
Poznámka: Jako strategický nápad nemůžete používat tagliny nebo klíčové sdělení ze spotu.

Volkswagen: Get In. Get Happy
Oreo: Wonder if I gave an oreo to you
Lowe’s: Never Stop Improving
Tide: Talking Stain
Liberty Mutual: Responsibility. What’s your policy?
GE: If I only Had a Brain
Intel: Handshake
IKEA: Living Together

Jak na správnou strukturu prezentace?

Při přípravě každé prezentace si musíte promyslet, jaké jsou vaše cíle. Chcete své posluchače inspirovat nebo je k něčemu přesvědčit? Podle níže uvedeného grafu si můžete vybrat, který kvadrant sedí nejlépe na cíl vaší prezentace. Respektive je vaše doporučení pevné nebo jemné? (Mějte na paměti, že vybráním jedné z těchto typologií docílíte silnějšího sdělení, zatímco smícháním jednotlivých kvadrantů pravděpodobně klienta zmatete.)

Jak můžete z grafu vidět, tak se stratégové setkávají primárně se čtyřmi typy prezentací:

  1. Cesta značky – Vyprávěním inspirujícího příběhu můžete přitáhnout publikum a budovat napětí kolem vašeho velkého odhalení.
  2. Vznikající příležitosti – Tato struktura vám umožní vést klienta správným směrem, ale zároveň ponechává prostor, aby mohl klient dotáhnout věci do cílové rovinky.
  3. Sloučení insightů – Tento přístup je pěkný způsob, jak ukázat zjištění z výzkumů v celém balíčku bez toho, aby to bylo zdlouhavé.
  4. Recept na úspěch – Tento přímý přístup využívá metafory a analogie k tomu, aby se v dané podobě objevil seznam konkrétních doporučení a podnítil klienta k akci.

Rozbor jednotlivých prezentací

Cesta značky

Struktura prezentace zobrazující cestu značky je způsob, jak zvýraznit napětí tím, že postavíte vedle sebe výzvy a příležitosti, než na konci ukážete finální řešení doporučením účelu značky. Zatímco výzkum by měl provázet celou prezentaci, tento přístup by měl fungovat spíše jako inspirativní příběh než podrobná zpráva.

Vznikající příležitosti

Struktura prezentace ukazující vznikající příležitosti je způsob, jak zvýraznit zásadní změny na trhu. Obvykle se může jednat o kulturní trendy, změny v postoji a motivace spotřebitelů nebo o evoluci, ke které dochází v rámci dané kategorie. Níže můžete vidět graf, který ukazuje, jak uchopit prezentaci, která zahrnuje tři změny, ale můžete jich zahrnovat více.

Recept na úspěch

Struktura prezentace zobrazující recept na úspěch používá metaforu nebo analogii pro stanovení podmínek k úspěchu. Jakmile jsou tyto podmínky formulovány, zbytek prezentace se využívá k představení, jak může být značka úspěšná, pokud klient zatáhne za správný provaz.

Sloučení insightů

Struktura prezentace zobrazující sloučení insightů využívá klíčovou pravdu k tomu, abyste váš případ vyložili logickým, lineárním způsobem.
Tato struktura má obvykle části, které se zaměřují na nejdůležitější spotřebitelskou pravdu, kulturní pravdu a pravdu o značce/výrobku a všechny jsou propojeny způsobem způsobem, který stanoví závěrečné doporučení účelu (vyššího cíle) značky.

Snad vám tohle pomůže. Na závěr bych rád ještě s vámi nasdílel odkaz na soutěž Jay Chiat Awards, kde se oceňuje nejlepší strategické myšlení. Můžete si tam prohlédnout oceněné prezentace i z minulých ročníků a nasát inspiraci 😉

Prezentujte jako planner

Jedním z důvodů, proč mám tolik rád knihy a filmy, je, že se od nich dá krásně naučit způsoby zajímavého vyprávění. Protože právě storytelling je to, co ve skutečnosti dělí dobrého plannera od výborného.
Dobří planneři vědí, jak provádět výzkum, hledat insighty a sloučit získané informace dohromady. Výborní planneři však vědí, jak vzít tyto informace a pomocí nich odvyprávět působivý příběh. Krásné vyprávění je zakořeněno v jednoduchosti. Pokud jste skvělý vypravěč, tak nepotřebujete nějaký software. Měli byste být schopni vyprávět působivý příběh i s nakresleným obrázkem na ubrousku.
Připravil jsem šablonu prezentace s několika tipy, které musíte mít na paměti, když se pokoušíte odvyprávět váš jedinečný příběh…

Prezentaci zobrazíte kliknutím na obrázek.

Informační zdroje

Jak jsem psal již dříve, planneři jsou neuvěřitelnými konzumenti psaného slova. Níže bych rád uvedl několik zdrojů, které většinou já osobně používám (nebo mám s nimi zkušenosti) k vyhledání důležitých statistik nebo nejnovějších trendů.

Novinky

Hospodářské noviny
Deník N
iRozhlas
E15
The New York Times

Agregátory trendů

trendhunter.com
cassandra.co
trendwatching.com
contagious.io (nyní se objevila česká verze)
wgsn.com
jwtintelligence.com
insight.cz

Časopisy

Respekt
Infolab
Forbes NEXT
Reportér
Statistika & My
Finmag
Wired
Harvard Business Review
McKinsey Quarterly

Výzkumy

GlobalWebIndex
Nielsen
eMarketer
Český statistický úřad
Mediaguru

Existují samozřejmě další specializované zdroje, které jsou k dispozici. Ale to závisí na kategorii, na které pracujete. Navíc se stále objevují další a další zdroje, takže se ujistěte, že aktualizujete svůj seznam alespoň jednou měsíčně. Zeptejte se vašich kolegů plannerů a kreativců, které časopisy a blogy rádi čtou kvůli inspiraci. Je to vždycky dobrý spouštěč konverzace a dá vám to lepší přehled o tom, co vaše kolegy nejvíce zajímá.

5 pomocných otázek

Většina plánovačů se shodne na tom, že nejlepší insighty jsou výsledkem kladení otázek, které se zásadně liší od otázek, jež kladou ostatní. Zde je několik otázek, které vám pomohou sestavit obchodní výzvu značky zcela novým způsobem.

1. V jaké oblasti podnikání se ve skutečnosti nacházíme?
Klienti si mohou myslet, že žertujete, když pokládáte takovou otázku, takže musíte být opatrní, kdy a jak se zeptáte. Cílem této otázky je však odhalit důvod existence značky.
Koneckonců značka Nike se nenachází jen v oděvním odvětví. A Apple nefiguruje jen v oblasti elektroniky. Obě značky prodávají něco mnohem většího, než je komodita. Prodávají myšlenku. Prodávají pohled na svět. Pokud byste mohli touto otázkou upravit byznys vašeho klienta, tak budete o krok blíže k tomu, co by molo být insightem, který změní průmysl.

2. Jaký je obchodní problém, který se snažíme vyřešit?
Častokrát vám budou klienti říkat, že potřebují kampaň. A často mají agentury radost, že se tohoto problému mohou ujmout. Koneckonců si takhle agentury vydělávají peníze. Ale někdy reklamní kampaň vůbec není to, co klient potřebuje. Někdy potřebují přehodnocení obchodního problému spolu s řešením, které jde mnohem dál než samotná reklamní kampaň. Například společnost Tesla mohla vložit miliony dolarů do reklamní kampaně, aby zvýšila povědomí o svých elektromobilech. Ale zvýšení povědomí by nevyřešilo skutečný obchodní problém, s nímž se Tesla potýkala, což ve skutečnosti bylo, že spotřebitelé nejsou obeznámeni s technologií elektromobilů a mají z ní spíš obavy. K vyřešení tohoto problému potřebovala Tesla udělat víc, než vytvořit hromadu televizních spotů a printových reklam.
Potřebovali vytvořit podmanivý zážitek, který by odpověděl lidem na jejich otázky ohledně elektromobilů. To je důvod, proč značka vytvořila zážitek v obchodních centrech po celé Americe. Jedná se stále o marketingové řešení, ale je to řešení, které se stává srdcem jedinečného obchodního problému společnosti Tesla.

3. Dáváme lidem příběhy či zážitky, které stojí za převyprávění?
Kterou z následujících dvou situací si více zapamatujete? Sledování televizní reklamy na elektromobil? Nebo posazení se na místo řidiče v elektromobilu a 20 minut se projíždět rychlostí 120 km/h v rámci testovací jízdy? O čem budete víc vyprávět vašim přátelům? Někdy to může být samozřejmě nápaditá reklama, jako je ta od Old Spice, ale v dnešní době je to čím dál více autentický a nezapomenutelný zážitek, na čem záleží nejvíce. Jak praví jedno staré čínské přísloví: „Řekni mi a já zapomenu, ukaž mi a já si zapamatuji, nech mne to udělat a já pochopím.

4. Jak by vypadal svět, kdybychom dali ________ pryč?
Známé jako deprivační studie a obvykle je součástí etnografického výzkumu. Tato zdánlivě jednoduchá otázka umí přimět lidi, aby lidé dali najevo své skutečné city ke značce nebo produktu.
Mohli jste vidět dost reklamních kampaní, které vycházely z deprivačních studií. Za zmínku rozhodně stojí kampaně „Got Milk“ nebo „Burger King Whopper Freak out“. Je zřejmé, že se lidi rozčílí, pokud dáte pryč jednu z jejich oblíbených značek. Ale trik skrývající se za touto otázkou, je zjistit, co přesně v takové situaci cítí, nebo čím je výjimečná tato značka či produkt.

5. Jak můžeme zpochybnit již existující společenské pravidlo v dané kultuře nebo kategorii?
Ať už se jedná o kampaň U by Kotex nebo oceňovanou reklamu s lampou od IKEA, tak všechny tyto značky mají jednu věc společnou. S trochou humoru a nějakou špetkou vážnosti si udělali legraci z předjímaného názoru na to, co je „normální.“

Soutěže

Agentury rády vyhrávají ocenění. Je to z důvodu, že ceny pomáhají reklamním agenturám v rámci PR a mají tendenci přinášet nové zakázky. Pokud pracujete na projektu, ze kterého vzešla velmi kreativní a efektivní práce, tak je pravděpodobné, že budete požádáni, abyste vyplnili přihlášku do soutěže. Pokud má vaše agentura specializované oddělení na soutěže, tak si tam doporučuji najít přátele. V České republice jsem to zažil jen v jedné agentuře, ale kdo ví. V tomto oddělení pravděpodobně budou mít archiv ročenek z předchozích ročníků, DVD nebo USBčka se soutěžními spoty, předplatné časopisů jako je Communication Arts, Lürzer's Archive, Directory a další.

Studováním ostatních vítězných prací získáte představu, jak vytvořit strukturu vaší práce. Pokud vaše agentura nemá specializované oddělení na soutěže, tak si ho založte sami, i kdyby se mělo nacházet jen ve vaší poličce u stolu. Promluvte s vedoucím strategického oddělení a zjistěte, zda jsou v rozpočtu nějaké peníze na předplatné nějakého z výše uvedených časopisů. A když nemáte zrovna nějakou kreativní kampaň, tak z těchto publikací stále můžete získat některé úžasné nápady, které mohou ovlivnit vaše vlastní přemýšlení jako plánovače.
Kdykoli uvidíte, uslyšíte nebo zažijete působivou práci, tak zkuste reverzní inženýrství, zda dokážete tuto exekuci proměnit zpět až k jejímu původnímu insightu.

Zde je krátký seznam známých soutěží v oboru. Pokud se budete někdy cítit zklamaní nebo deprimovaní z chování klienta, který „to prostě nechápe,“ tak se obraťte na tyto stránky, abyste se znovu nakopli a inspirovali.

Strategie:
Effie Awards
Jay Chiat Awards
Warc Awards

Kreativa:
Clio Awards
One Show
Cannes Lions
ADC Awards
Communication Arts
D&AD
Andy Awards

Média:
Media Plan of the Year (pořádá Adweek)
IAB MIXX Awards
OMMA Awards
Flema