Kniha How Not to Plan vyvrací různé mýty týkajících se strategie, a ukazuje, jakých chyb se dopouštějí plánovači, klienti i agentury.

Z původního dvouletého projektu, během kterého mělo být v časopise AdMap publikováno 24 článků, protože se autoři obávali, že pak už nebudou mít co říct, neměli Les Binet a Sarah Carter problém psát další čtyři roky. Díky tomu bylo publikováno více než 60 článků a vy si je nyní můžete přečíst v dobře strukturované knize.
Les Binet a Sarah Carter jsou žijící legendy plánování a vy se můžete poučit z jejich mnohaleté praxe v jedné z nejkreativnějších agentur na světě – adam&eveDDB. Články jsou srozumitelné a místy zábavné, že by si je měl přečíst každý. Nejen planneři. Protože kniha není jen o plánování. Každý si tam najde svoje a uvědomí si možná i některé chyby, které dělá. Takže pokud se ke knize dostanou marketingový ředitelé, kreativní ředitelé, analytici, accounťáci a další, tak to bude jedině dobře.

Obsah

Stanovení cílů

Efektivní komunikace začíná dohodou mezi vámi a vaším klientem, co se má udělat.

To sice může znít jednoduše. Ale velmi často je tato fáze uspěchána, představena velmi vágně, postavena na základě chybného uvažování nebo zcela vynechána. A následky se k nám potom vracejí v podobě tvrdé rány… Jak můžeme reklamu předem otestovat, pokud jsme se předtím nikdy nedohodli, čeho chceme pomocí reklamy dosáhnout? Jak můžeme měřit efektivitu, pokud dostupný výzkum nedokáže měřit to, co má reklama podle plánu udělat? Bylo „selhání“ důsledkem chybné reklamy? Nebo jsme prostě nevynaložili dostatek peněz na to, aby se dostala k dostatečnému počtu lidí?

V první kapitole se podíváme, jak správně začít; jak nastavit rozumné cíle; jak promýšlet, čeho vaše komunikace může dosáhnout; a jak toho lze realisticky dosáhnout.

Měli bychom se soustředit na stávající zákazníky nebo na nové? Chceme, aby zákazníci nakupovali větší počet zboží, nebo chceme navýšit počet zákazníků? Jak velké starosti musíme mít ohledně odcizení stávajících zákazníků, když se snažíme oslovit nové?

Všechny následující informace jsou založené na empirických poznatcích a těžce získaných zkušenostech. Nejedná se o nějaké zbožné přání, převzatá moudra nebo domněnky.

Produkt, cena a místo

Marketing je tradičně definován čtyřmi složkami “P”: Product (product), Price (cena), Place (místo ve významu distribuce) a Promotion (Propagace ve smyslu všeho od in-store aktivit až po reklamu).

Jako plannerům nám může být odpuštěno, že se v marketingu příliš soustředíme na část “propagace”. Ale je zajímavé, kolik dalších lidí z marketingu v současnosti také vidí svou roli zejména v části “propagace”.

Komunikace je samozřejmě důležitá pro úspěch značky. Ale ekonometrie ukazuje, že efekt ostatních tří P je pro prodej a zisk obvykle mnohem důležitější. Bez správných produktů, za správnou cenu, na správném místě, je reklama bezmocná. To si jako planneři musíme uvědomit.

Takže předtím, než se v třetí kapitole zaměříme na komunikaci, tak na chvíli ustoupíme zpět a zvážíme další tři důležité prodejní páky z pohledu plannerů. Jaká je role nových produktů; měli bychom se zaměřit na ně nebo se spíš soustředit na staré produkty? Proč záleží na distribuci a jak to ovlivňuje komunikaci? Je propagace ceny dobrá věc, nebo se jí máme vyhnout?

Jedná se o otázky, o kterých musí planneři přemýšlet; dlouho předtím, než se začne uvažovat o reklamě.

Značka a komunikace

Podívali jsme se na produkt (product), cenu (price) a místo (place). Teď se přesuneme na čtvrté „P“: Propagace/Promotion (nebo to, co nyní obvykle nazýváme „marketingová komunikace“).

Tato kapitola je mix článků. Všichni se dívají na kontext komunikace v reálném světě, nikoli na zkreslený pohled na realitu, kterému je snadné podlehnout při plánování.

Je opravdu těžké si udržet tuto perspektivu. Ale je to životně důležité ohledně kvůli tomu, co děláme. Picasso říkal, že mu to trvalo celý život, než dokázal malovat jako dítě. Mnozí z nás možná nikdy nestráví dostatečně dlouho v této práci, abychom dokázali myslet jako skutečný člověk.

V této kapitole si připomeneme základy komunikace, na které lze snadno zapomenout: lidem ve skutečnosti nezáleží na značkách; netráví čas přemýšlením o značce; nemají velký zájem o značky; a rozhodně nechtějí mít se značkami nějaký „vztah“. Hlavním důvodem, proč si lidé vybírají určitou značku, je ve skutečnosti to, že nemusí ztrácet čas přemýšlením o dané značce.

To má silný dopad na to, jak plánujeme a přemýšlíme o komunikaci. Po kreativní stránce je tato skutečnost nádherně osvobozující. To znamená, že nepotřebujeme „sdělení“. Reklama nemusí mít smysl. Nemusíme se obtěžovat budováním hlubokých vztahů se zákazníky. A můžeme zapomenout na to, že je třeba najít něco odlišného od konkurence, co bychom mohli komunikovat.

Když to uděláte správně, tak to může odblokovat růst, zvýšit marže a pomoci klientům vydělávat peníze. Ale udělejte to špatně a skončíte tak, že zbytečně vyhazujete peníze z okna na neefektivní komunikaci.

Povídání a přemýšlení o strategii

Když vezmeme v úvahu strategii, obvykle se soustředíme na to, kde skončíme, a nikoli na proces, jak se tam dostat. Existuje však mnoho faktorů, které ovlivňují úspěch strategie. Věci, o kterých jsme moc nepřemýšleli. Nebo věci, které odmítáme vědomě či nevědomě. Tato kapitola se zabývá některými z těchto věcí.

Nejdříve se zamyslíme nad způsobem strategického myšlení. Otevřenost je důležitá. Příliš často plánovači přeskočí rovnou k řešení, aniž by provedli potřebný výzkum. Ale úspěšné strategie potřebují být otevřené důkazům, které zpochybňují naše zkušenosti, naše názory nebo naše první strategické předtuchy. A je třeba být otevřený potenciálně užitečným poznatkům od jiných značek, kategorií nebo kampaní. Neodmítejte to, protože „vaše značka je odlišná“ nebo „je to všechno dneska úplně jinak.“

Učit se od jiných lidí a využívat sílu mozků kolem nás je vždy dobrý nápad. Skupinové myšlení se však neobejde bez problémů. Proto prozkoumáme i obecné úskalí kolektivního myšlení a zejména omezení brainstormingu.

Nakonec se zaměříme na slova, která vybíráme a používáme. Slova mají velký význam při plánování. Slova formují a omezují naše strategické myšlení. Slova jsou nástroje, které přivádějí nápady k životu. Skvělé strategie jsou zbytečné, pokud je nedokážeme vyjádřit a prodat kreativcům a klientům s trefnými slovy, které vyvolávají energii. Podle našich zkušeností si nejlepší plánovači vždy zvolí „nejlepší slova v nejlepším pořadí“.

Ke komu mluvíte?

Ke komu mluvíme? Sice jednoduchá otázka, ale udělejte to špatně a vaše strategie bude postavena na písku. Je překvapivé, jak často to děláme špatně: pochybná segmentace („Cereální maminy“), falešná cílovka („mileniálové“) a líné myšlení („teď je to všechno úplně jinak“).

Tématem této kapitoly je nebezpečí cílení založeného na nepodložených domněnkách a získané moudrosti.

Na úvod se podíváme na segmentaci trhu – nebo spíše na její nedostatek. Obecně se předpokládá, že cílení znamená nemilosrdné soustředění se na přesnou část trhu, ke které vaše značka komunikuje. Už dlouho se plánovači baví vymýšlením aliteračních názvů pro různé segmenty spotřebitelů, když nemají co dělat. Ale tyto segmenty nejsou jen neškodným rozptýlením; jsou založeny na nesprávném pochopení fungování značek. Výsledkem je nedostatečná strategie a omezený růst značky.

Pravdou je, že trhy jsou méně segmentované, než předpokládáme. Úspěšné značky apelují na značky zeširoka. Takže je zásadní, aby plánovači pochopili „typickou“ osobu. Bohužel lidé z reklamy se nachází daleko od takové osoby. To narušuje naše vnímání světa. Proto v této kapitole zkoumáme tyto předsudky a jak je překonat.

Vzhledem k tomu, že lidé z agentur jsou mladí, naše intuice ohledně věku jsou obzvláště zkreslené, proto si rozebereme i naši posedlost mileniály. A naše zanedbávání jiných věkových skupin, kde, alespoň na západě, se zdržuje bohatství a příležitost značek.

Dále se podíváme na to, jak „zrcadlový“ přístup k plánování zhoršuje náš pohled na sociální změny a jejich dopad. Jsme natolik sváděni tím, co se mění kolem několika lidí, že přehlížíme to, co je stále stejné mezi mnoha. Nakonec se zaměříme na vyváženější pohled ohledně společenských trendů.

Rozpočty a média

V této kapitole se zaměřujeme na to, kolik utrácíme na komunikaci a kde se rozhodneme utrácet peníze. To je další oblast, kde neopodstatněné předpoklady a zbožná přání vedou k mizernému plánování a snížené efektivitě.

Je nám neustále řečeno, že se změnila pravidla médií (Oreo Super Bowl tweet…). Ale základy jsou stále stejné. Chcete-li mít příležitost pohnout kolečkem, potřebujete velké množství lidí, abyste viděli, co děláte. Prozkoumáme zde důležitost zásahu (reach) a jak jej budovat v dnešní mediální scéně.

Dále se zamyslíme nad tím, čeho se obávají lidé ohledně zásahu: představa „promrhaného“ rozpočtu. Ale pohled na to, jak reklama funguje v dlouhodobém i krátkodobém horizontu, odhaluje, jak daleko je to od promrhávání, protože je to pozitivně důležité pro dlouhodobé zdraví značky.

To vede samozřejmě k otázce rozpočtu. V dnešním světě levných (nebo dokonce „zdarma“) digitálních kanálů a „nulového rozpočtu“ jsou klienti čím dál více neochotní otevřít své peněženky. Ale jak si v této kapitole ukážeme, tak vždy dostanete to, za co si zaplatíte. Pokud jde o efektivitu reklamy, neexistuje žádná taková věc, jako obědy zdarma.

Nakonec se podíváme na výběr médií. Pokoříme mýtus, že televize umírá, a ukážeme, jak měnící se pozorovací zvyklosti činí televizní reklamu více (ne méně) důležitou pro růst značky. Abyste dokázali odolávat nesmyslům, tak v této kapitole také najdete několik tipů pro výběr médií v digitálním věku založených na důkazech.

Kreativní práce

Nyní se podíváme na to, kvůli čemu všichni vstáváme ráno z postele: skvělá kreativní práce, která funguje.

Začneme tím, že se podíváme na to, co je důležité pro úspěch kreativy. Způsob fungování reklamy „systémem 1“ znamená, že lidé reagují na reklamy jako celek – nejen na „sdělení“. Ve skutečnosti to často ani není sdělení. Sdělení jsou méně důležitá, než si myslíme.

Dále se podíváme na kreativní zásadu, na které bylo vychováno mnoho plánovačů – že nápady musí být „relevantní“. Toto myšlení stále leží v srdci mnoha výzkumů. Ale co ve skutečnosti znamená relevantnost? Jak důležitá je?

Často jsme vyzýváni myšlenkou  „vlastnění“. Proto se také pobavíme o tom, co skutečně potřebujeme vlastnit.

Lidé neberou značky vážně. Ani my bychom neměli, pokud jde o reklamu. Takže si probereme sílu humoru.

Vzhledem k tomu, že reklamy fungují jako celek, detaily „systému 1“, které jsou často zdánlivě malé, ale na nich mnohdy záleží více, než si uvědomujeme. Prozkoumáme tedy i tohle a důsledky předběžného testování.

Nesmíme opomenout i hudbu. Je těžké obhajovat finanční rozpočet na skvělou hudbu. Výzkum však ukazuje, že hudba je jednou z nejdůležitějších a nejpodceňovanějších investic, které činíme v rámci efektivnosti kampaní.

Dále se podíváme na otázky ohledně castingu. Probereme si „skutečné lidi“, ale i jejich nedostatky. Někteří klienti se domnívají, že potřebujeme ukázat cílovou skupinu v reklamě. Ale my vás přesvědčíme, že to není způsob, jakým fungují reklamy.

Dále si položíme otázku kreativní konzistence. Kdy opravdu potřebujeme změnit myšlenku kampaně? Co musíme ponechat a co změnit?

Kapitolu zakončíme to tím, čemu reklamní průmysl vždycky intuitivně věřil (a nyní o tom máme důkazy): kreativita má velký vliv na efektivnost a výkonnost.

Efektivita a vyhodnocení

Naše závěrečná kapitola se zabývá efektivitou: jak ji definovat, měřit a vylepšit.

Začneme rozlišením mezi efektivitou a výkonností. Tyto dvě věci jsou úzce propojené, ale mohou směřovat opačným směrem, zejména v marketingu. Vysvětlíme si, proč je důležitější efektivita. A proč zaměření na výkonnost může mít katastrofální následky.

Dále se podíváme, jak zlepšit efektivitu tím, že dáme marketingu více zodpovědnosti. Existuje spousta diskuzí o „odpovědnosti“ a „efektivitě“, často však činíme odpovědnost obtížnou a efektivitu méně pravděpodobnou. Proto si ukážeme, jak to udělat správně.

Část odpovědi je měření správných věcí. Příliš často se vrtí psem. Marketéři se zaměřují na věci, které mohou měřit snadno, a nesoustředí se na to, co je důležité. Takže poukážeme i na to, kterým metrikám je třeba věnovat největší pozornost.

Správné údaje však nestačí. Zjednodušená analýza znamená zavádějící závěry. Což je jev zvaný „Rosser Reeves fallacy“ (mylná představa Rossera Reevese) – špatný přístup vyhodnocení, který je stále mezi námi, i když byl zdiskreditován již před 60 lety. Ukážeme si, jak správně vyhodnocovat.

Dále se zaměříme na online vyhodnocení. Digitální data jsou skvělá, ale nevyřeší všechny vyhodnocovací problémy. Mnoho online analýz je zjednodušených a zavádějících. Vynořují se čím dál více sofistikovanější „atribuční modelování“ a testovací systémy, které však nebudou úplné, dokud nebudou měřit dlouhodobější interakce mezi online a offline světem. Do té doby může „vyhodnocení v reálném čase“ způsobit, že marketing bude méně efektivní.

Dále tu máme rizika. Reklama je nepředvídatelná, takže je v jistém smyslu „riskantní“. Ale je opravdu těžké to provést katastrofálně špatně. Je mnohem riskantnější strávit věky tím, že se to snažíme dělat „správně“. Ukážeme si tedy, jak řídit riziko, aniž bychom potlačili kreativitu, a proměnili neúspěch ve vaši výhodu.

Na závěr se pobavíme o reklamě – jedná se o umění nebo vědu?