Rozhovory Archives – Strategic Planner

27. 9. 2019 Rozhovory

Martina Vaculíková – Musíte být vnímaví k detailům a zároveň si udržet nadhled

Dobré ráno všem,
Martinu Vaculíkovou jsem poznal díky mocné síle internetu a jsem za to rád. Jednak z důvodu, že se mi v rámci #StrategyTalk konečně rozšiřuje počet žen. A zadruhé mě to víc utvrzuje v tom, jak důležitý je v marketingu i ženský pohled na svět. Přeji příjemné čtení.

Každá úspěšná kampaň začíná dobrým briefem. Zkus se tedy představit ve formě briefu s nejpodstatnějšími informacemi, které bychom o tobě měli vědět. Popiš sebe sama ve formě krátkého headlinu.
Srdcařka. Žena, která jednoduše miluje život, má radost z malých věcí a neumí lhát.

Jaké zvíře nejlépe vystihuje tvůj charakter a proč?
Myslím, že z každého zvířete mám něco. Ze psa věrnost a dobrotu, z kočky eleganci říct ne a nebýt otrokem lidí, z motýla barevnost duše, z medúzy umění žahnout, ale nespálit, ze lva péči o rodinu. A když budu chtít, měním povahou svou barevnost jako chameleon, pomalu a stabilně.

Pokud bys byla influencer, jaký typ obsahu bys sdílela se svými fanoušky?
Moc ráda vařím a peču, tak bych pravděpodobně byla food influencerka.

Jak bys popsala osobu, který je tvůj naprostý protiklad?
Introvert, analytik, muž, který si furt jen na něco stěžuje a fňuká, jak je život nespravedlivý. Bez kreativity.

Jaká byla tvá cesta ke strategii a plánování?
Docela klikatá, pestrá, ale přesto pozvolná. Vystudovala jsem žurnalistiku, jako novinářka jsem pracovala jen velmi krátce, už při škole mě zlákal svět digitálu a marketingu. Láska k obsahu mi ale zůstala. Vždycky jsem byla spíše na texty a obrázky než na čísla. Pracovala jsem v malé české firmě, školila jsem studenty i malé podnikatele, dělala v nadnárodním retailovém korporátu a každá maličkost mi něco přinesla a posunula mě. Ať už jsem zadávala první PPC reklamní sestavy, řešila, jak by měl operátor v kurýrní službě komunikovat se zákazníkem, nebo koordinovala velkou digitální kampaň. Jsem vděčná, že moje cesta byla tak pestrobarevná a díky každému úspěchu i kopanci můžu vše zúročit na své aktuální strategické pozici ve Fragile.

Proč sis tohle zvolila jako živobytí?
Cítila jsem, že tahle práce, to jsem já. Moc mě to baví a to vnímám jako nejdůležitější důvod, proč děláme nějakou práci. Navíc ve Fragile jsem potkala skvělou partu lidí a poznala prostředí, kde energie neproudí jen jedním směrem, ale cirkuluje. To, co do té práce ze sebe dám, se mi následně vrací. A to je boží!

Jaký neobvyklý zvyk nebo absurdní věc máš nejradši?
Aktuálně asi svou malou závislost na aromaterapii. Před každou důležitou prezentací se potřebuji buď dobře namotivovat nebo se uzemnit. A na to jsou esence geniální!

Kdo tě v současné době nejvíce ovlivňuje?
Nové prostředí digitální agentury Fragile, táta a moje kamarádka Jaruška.

Jaké nové chování nejvíce zlepšilo tvůj život v posledních několika letech?
To bylo někdy loni v létě, kdy jsem po 8 letech jógy 1-2x týdně najednou začala sama jógu praktikovat každé ráno sama doma. Ta změna v těle a hlavně v hlavě je neuvěřitelná.

Stratégové jsou dobří pozorovatelé světa, aby nacházeli insighty. Můžeš popsat nějaký tvůj nedávný postřeh (například v MHD), který ti uvíznul v hlavě?
Není to úplně z MHD, ale docela mě fascinovalo, když mi moje kamarádky popisovaly, že jsou na Instagramu jen proto, aby tam sledovaly svoje děti, které právě vstupují do puberty.

Máš nějaké hobby nebo sportuješ?
Jak jsem už zmínila, věnuju se józe a zajímá mě také spousta souvisejících věcí jako je aromaterapie nebo meditace. Když se potřebuju nabít, jdu většinou do lesa, nebo aspoň do Hvězdy. A občas se ráda ponořím do světa kreativity a vždycky mě zaručeně rozsvítí cestování.

Můžeš se podělit o jeden slajd z libovolné prezentace, na které ses podílela, a jsi nejvíce pyšná?
Jsem ráda vizuální, sdílím jeden slide z nedávné prezentace, který jsem nazvala Magic Brand Eye.

Jakou radu bys dala mladým stratégům? Co by měli ignorovat?
Obecný návod, jak tuhle práci dělat, opravdu neexistuje. Musíte být vnímaví k detailům a zároveň si udržet nadhled. Najděte si vlastní styl, který vám při tvorbě strategií bude fungovat. Možná se to ale neobejde bez několika pokusů a omylů. Což je dobře, protože na tom se člověk naučí nejvíc.

Jaká byla nejlepší rada, kterou ti kdo dal v rámci strategie?
Mysli na brief a na cílovku! A taky to, že největší poklady se většinou ukrývají v zápisech ze zákaznické infolinky.

Podstatnou rolí je i sledování trendů. Který trend z poslední doby považuješ za nejzajímavější a proč?
Líbí se mi trend streamovacích služeb a to, jak se hezky adaptují na lokální český trh – Netflix, HBO GO, Spotify a další. Není to tak dávno, kdy bylo pro Čechy nemyslitelné za online obsah dobrovolně platit a všichni pirátsky stahovali filmy a hudbu jako o závod. A zdaleka to není jen trend dnešních mileniálů, nedávno si třeba Spotify Premium nastavoval i můj táta.

Jaký populární trend v zahraničí bys chtěla, aby byl také populární v České republice?
Odpolední siesta a vůbec lepší work-life balance. To se stále ještě velmi učíme. Workoholismus není žádné hrdinství, spíše smutný příběh.

Co pro tebe znamená slovo “filosofie”?
Způsob myšlení, názory, postoj k životu…

Jak se překrývají tvé profesionální a osobní přesvědčení?
Myslím, že téměř 100%. Nemohla bych dělat něco, čemu nevěřím. Ale přirozeně jsou mi nějaké projekty bližší než jiné, to je normální.

Jak žiješ v přítomnosti, když tvou prací je odhalit budoucnost?
Být v přítomnosti, to je moje každodenní challenge a mantra. Mám ráda vytváření příběhů a občas si uletím do jiných budoucích světů a tak je to zpřítomnění někdy fakt těžké. Znám na to ale skvělé cvičení, kdy se během dne zastavím a napíšu si na lísteček několik věcí, které právě teď vidím, slyším, cítím na těle, cítím na jazyku a cítím nosem. A někdy stačí “jen” hluboký nádech, výdech.

Jaká přesvědčení nebo návyky změnily tvůj život v posledních pěti letech?
Víra v to, že všechno má svůj důvod a nakonec to dobře dopadne. A pokud to dobře nedopadlo, tak to ještě není konec.

Co děláš, když se cítíš přemoženě nebo dočasně nesoustředěně?
Pokud je to v práci, jdu ven na vzduch, dám si kafe nebo se nadechnu nějakého povzbuzujícího esenciálního oleje. Když je více času, tak pomůže delší procházka ideálně v přírodě, jóga, nakopávací hudba nebo třeba seriál.

Měli by stratégové žít více filosofické životy?
Ne nijak přehnaně. Spíše bychom se měli umět co nejlépe vcítit do různých typů cílových skupin. Často žijeme ve své sociální bublině a máme tendenci z postojů lidí okolo nás dělat všeobecné pravdy.

Máš nějaké užitečné mentální nebo heuristické modely?
Selský rozum a intuice jsou ten nejlepší framework.

Stratégové také hodně čtou. Četla si v poslední době nějakou knihu, která rozšířila tvou schopnost empatie?
Síla zranitelnosti od Brené Brown. Kniha, která má velký přesah do pracovního i lidského seberozvoje. Protože být zranitelný znamená projevovat velkolepou odvahu! Sympatické také je, že kniha vychází z pečlivého 12letého výzkumu.

Který internetový zdroj čteš nejraději?
Mediář, Facebook, LinkedIn, MaM, Forbes… občas také poslouchám zajímavé podcasty nebo TED talky.

Děkuji Martino za rozhovor!

30. 8. 2019 Rozhovory

Martin Kozár – Všechno mějte podložené daty

Dobré ráno,
v dnešním #StrategyTalk zavítáme na Slovensko, kde Martin Kozár začal v červenci tohto roku působit na pozícii Head of Strategy v reklamní agentuře Mayer/McCann Erickson. Po přečtení tiskové zprávy na Strategii jsem s ním chtěl mít rozhovor za každou cenu. A vy určitě záhy pochopíte proč. Martin je velmi zajímavý člověk se zájmem o umělou inteligenci, což se málokdy u lidí z marketingu vidí.

Každá úspěšná kampaň začíná dobrým briefem. Zkus se tedy představit ve formě briefu s nejpodstatnějšími informacemi, které bychom o tobě měli vědět. Popiš sebe sama ve formě krátkého headlinu.
Tak ako rád búra marketingové mýty, tak i rád stavia na funkčných základoch.

Jaké zvíře nejlépe vystihuje tvůj charakter a proč?
Mám rád geparda pre jeho rýchlosť a energickosť. Vždy ma fascinovala energia.

Pokud bys byl influencer, jaký typ obsahu bys sdílel se svými fanoušky?
Asi niečo, z čoho by vyžarovalo, že beriem život s nadhľadom. Na Instagrame nájdeme krásne fotky jedál, polonahých žien, prírody, luxusu, športové fotky a podobne. A potom príde stavbár s profilom @JustaConstructionGuy, ktorý si zapaľuje cigaru s horákom. Mimochodom, ten profil bol vytvorený agentúrou, ktorá chcela zvýšiť predaj kávy.

Jak bys popsal osobu, který je tvůj naprostý protiklad?
Lenivá osoba, ktorá celý deň sedí na zadku a neustále rozpráva, čo chce v živote dosiahnuť.

Jaká byla tvá cesta ke strategii a plánování?
Jedného dňa mi prišiel e-mail, v ktorom predávali kurz o tom, ako sa budujú značky. Nadchlo ma to, a tak som si ho zakúpil. Začal som pozerať ďalšie kurzy, študovať knihy, pomáhať menším značkám v okolí a postupne zbierať referencie. Do sveta reklamy som sa dostal tak, že som si v Googli vyhľadal najväčšie reklamné agentúry v Bratislave, pričom šiestim z nich som napísal, či u nich môžem praxovať. Z dvoch mi odpísali a do jednej som sa nakoniec dostal. Pridelili ma k úžasne inteligentnému stratégovi, ktorý mi odporučil, čo čítať, čo sledovať a čomu sa vyhnúť. A tak som sa ešte viac zamiloval do práce marketingového stratéga.

Proč sis tohle zvolil jako živobytí?
Baví ma ovplyvňovať rozhodnutia značiek na vyššej úrovni. Baví ma budovať firmy. Baví ma, keď je niečo úspešné a pre ľudí zaujímavé.

Jaký neobvyklý zvyk nebo absurdní věc máš nejradši?
Poslednú dobu vstávanie o 5:30, aby som si šiel zaplávať pred prácou.

Kdo tě v současné době nejvíce ovlivňuje?
Okrem ľudí z marketingu ma veľmi ovplyvňujú ľudia z iných odborov, než je ten môj, na ktorých je vidieť, že sa tomu, čo robia, rozumejú a majú vášeň preto čo robia. Fascinuje ma, keď mi vysvetľujú niečo, čomu nikdy nebudem tak dobre rozumieť ako oni. Načerpám pri tom energiu, čo ma veľmi ovplyvňuje.

Jaké nové chování nejvíce zlepšilo tvůj život v posledních několika letech?
Každý deň prečítam aspoň 30 strán z knihy. To malo rapídny vplyv na zlepšenie môjho života. Vzdelanie považujem za jednu z najdôležitejších vecí v živote.

Stratégové jsou dobří pozorovatelé světa, aby nacházeli insighty. Můžeš popsat nějaký tvůj nedávný postřeh (například v MHD), který ti uvíznul v hlavě?
Už od detstva počúvam, že strachu sa treba zbaviť. Pritom asi pred mesiacom som si uvedomil, že strach je z evolučného hľadiska najdôležitejšia vec pre prežitie. Ak človek necíti strach, nemá srdce, nemá k ničomu vzťah, nemá život. Strach núti človeka robiť veci kvalitne.

Máš nějaké hobby nebo sportuješ?
Rád sa vzdelávam. Na svete je príliš veľa úžasných vecí, ktorým nerozumiem a chcel by som. Momentálne sa učím programovať umelú inteligenciu, ale inak rád posilujem, behávam, plávam.

Máš nějaké oblíbené reklamní manifesto?
Coca-Cola sa už 50 rokov snaží v komunikácii spájať ľudí a bojovať proti predsudkom, dokonca aj za cenu verejných hejtov. Spomeniem poslednú kampaň Coca-Coly v Maďarsku – Love is Love. Na billboardoch sa objavili ľudia rovnakého pohlavia, ktorí sa usmievali a pili popritom Coca-Colu. Aký bol výsledok istej časti spoločnosti? Bojkot, petície, nenávisť, neonacisti. Páčia sa mi všetky podobné kampane značiek, ktoré bojujú za správnu vec, za moderný, liberálny svet a o ktorých sa dlhodobo verejne diskutuje.

Můžeš se podělit o jeden slajd z libovolné prezentace, na které ses podílel, a jsi nejvíce pyšný?
Je to teoretická ukážka neurónovej siete značky McDonald’s, ktorú má v hlave častý návštevník tohto fastfoodu, a podľa ktorej sa rozhoduje, či navštívi McDonalds alebo nie.

Jakou radu bys dal mladým stratégům? Co by měli ignorovat?
Ignorujte ľudí, ktorí sú v odbore veľmi dlho a hovoria o veciach iba zo svojich skúseností bez toho, aby mali svoje tvrdenia podložené dátami na väčšej vzorke ľudí. Veľmi rýchlo sa zamotáte do sveta poloprávd.

Jaká byla nejlepší rada, kterou ti kdo dal v rámci strategie?
Všetko maj podložené dátami.

Podstatnou rolí je i sledování trendů. Který trend z poslední doby považuješ za nejzajímavější a proč?
Asi odklon od tvrdej práce, tvorby krásneho a funkčného produktu a hľadenie iba na krátkodobé výsledky. Niektorí ľudia si myslia, že môžu predávať všetko – nekvalitné a nezaujímavé produkty, ktoré málokedy fungujú poriadne. Myslia si, že marketing je jediná vec, ktorá ich spasí a že krátkodobé výsledky majú prednosť pred dlhodobými. Mám pocit, že takýchto ľudí je čoraz viac.

Jaký populární trend v zahraničí bys chtěl, aby byl také populární na Slovensku?
Modernejšie, zaujímavejšie, kvalitnejšie školstvo a lepšie platení profesori po vzore rozvinutých krajín.

Na jakou práci (kampaň) jsi nejvíc pyšný?
Keď som pomáhal s rozbehom neziskovej organizácie zaoberajúcou sa duševnými poruchami. Vtedy som si uvedomil, ako my ľudia vnímame duševne chorých ľudí a ako im tým ubližujeme. Verejnosť má dnes veľmi skreslené názory a dojmy z duševných chorôb a táto téma je tabuizovaná. Navyše „duševne chorý človek“ neznie veľmi prívetivo. Bežní ľudia majú akoby strach z duševne chorých ľudí.
O duševne chorých ľuďoch si myslia, že sú agresívni, nespoľahliví, a častokrát dochádza k ich vyčleneniu zo spoločnosti. Pritom trestné činy páchajú percentuálne rovnako ako u bežnej populácie.
Verejnosť nepristupuje ľuďom s rôznym postihnutím rovnako. Naučili sme sa akceptovať postihnutých ľudí na vozíčku, ale nenaučili sme sa akceptovať ľudí, ktorí sú postihnutí na duši. Človeku na vozíčku nekomplikuje život jeho postihnutie, hluchonemému človeku nekomplikuje život to, že nepočuje. Duševne chorému človeku nekomplikuje život jeho duševné zdravie. Život im komplikuje naša neakceptácia, nevedomosť a nezáujem.
No i tak sú to ľudia so svojimi právami, ktorí sú dostatočne vnútorne silní na to, aby mohli pracovať, mohli sa vzdelávať, mohli bývať, mohli sa zúčastňovať v spoločenskom živote. Sú to ľudia, ktorí sú si rovní pred zákonom a môžu o sebe samostatne rozhodovať.

Co pro tebe znamená slovo “filosofie”?
Slovami Einsteina: “V době jako je naše, kdy nás zkušenost nutí hledat novější a solidnější základ, fyzik prostě nemůže nechat uvažování o těchto teoretických základech filozofovi, protože on ví nejlépe a cítí jasněji, kde bota tlačí. Při hledání nového základu se musí pokusit vyjasnit ve své vlastní mysli právě to, jak dalece jsou pojmy, kterých užívá, oprávněné a nezbytné.″

Jak se překrývají tvé profesionální a osobní přesvědčení?
Prekrývajú sa takmer stále, ale keďže mám odpor k zabíjaniu, asi by som nevedel pomáhať značke, ktorá predáva napríklad mäso.

Jak žiješ v přítomnosti, když tvou prací je odhalit budoucnost?
Ako umelá inteligencia, ktorá sa naučí alebo si natrénuje isté vzorce a vzory z minulosti, aby pomocou nich dokázala predpovedať istý dej do budúcnosti.

Jaká přesvědčení nebo návyky změnily tvůj život v posledních pěti letech?
Pochopenie, že žijem iba raz. Míňať svoj čas a energiu na nepodstatné veci je trestuhodné. Prežiť deň v smútku je trestuhodné. Svet je úžasné miesto plné úžasných ľudí a úžasných vecí. A ak chce niekto vidieť opak, je to jeho voľba.

Co děláš, když se cítíš přemoženě nebo dočasně nesoustředěně?
Človek sa nedokáže sústrediť celý deň. Aby sa človek sústredil, potrebuje glukózu a kyslík. A obe má v najvyššej miere po niekoľko hodinovom spánku. Čiže, už hneď po prebudení premýšľam, kam investujem svoju pozornosť a kam nie. A ak sa na niečo nedokážem sústrediť, zrejme to u mňa nemalo vysokú prioritu. A ak sa dlhodobo cítim zničený, doprajem si dlhodobejší oddych – najčastejšie s kamarátmi. Človek nie je stroj.

Měli by stratégové žít více filosofické životy?
Asi nie. Mali by žiť viac v realite, mali by byť viac v kontakte so značkami, ich produktami, so zákazníkmi, s bežnými ľuďmi, s ich motiváciami, s bariérami a nastaviť sa na ich premýšľanie. Filozofovanie nepomôže, ak nepoznajú svoju cieľovú skupinu. Stratégovia, podľa mňa, tým, že už dlho pôsobia v oblasti reklamy, zabudli ako ľudia vnímajú reklamu a len málokto z nich vie, aký život vedú bežní ľudia na vidieku, keďže väčšina reklamných agentúr je vo veľkomestách. Môžeme filozofovať, ale ak svoje tvrdenia nebudeme mať nikdy podložené dátami, budú to iba hypotézy.

Máš nějaké užitečné mentální nebo heuristické modely?
Stále sa pýtam otázku “prečo?” Pri každej jednej interakcii so všetkým. Väčšina ľudí nad tým nikdy nepremýšľa. Ich najčajstejšie znejúca odpoveď je – “pretože tak sa to vždy robí.” A potom príde niekto nový a urobí to revolučne inak.

Stratégové také hodně čtou. Četl si v poslední době nějakou knihu, která rozšířila tvé obzory, jak se budují značky?
Byron Sharp, How brands grow je úplný základ. Je to presne tá kniha, ktorá je postavená na dlhodobých marketingovo-vedeckých výskumoch. Táto kniha v podstate odhalila jednu zaujímavú vec. 99.9 % marketingovým knihám na trhu sa nedá veriť a rovnako sa nedá veriť ani knihám z iných odborov, do ktorých ešte nezavítala veda. Bez serióznych dát to proste nejde. Ale túto knihu veľmi dobre dopĺňa i práca od Lesa Bineta a Petra Fielda.

Který internetový zdroj čteš nejraději?
Nemám jeden internetový zdroj, ale mám na Flipboarde dve záložky: “Advertising” a “Machine Learning.” A potom aplikáciu Nuzzel, ktorá mi prináša najzaujímavejšie články od ľudí, ktorých sledujem na Twitteri a LinkedIne.

Děkuji Martine za rozhovor!

26. 7. 2019 Rozhovory

Štěpán Trnka – Ignorujte návody, jak být úspěšný. Musí vás to hlavně bavit!

Dobré ráno,
dnešní pátek je věnován jedenáctému rozhovoru v rámci #StrategyTalk. Tentokrát se Štěpánem Trnkou, který nově působí v agentuře Peppermint Digital jako Digital Media Strategist.
Štěpána znám téměř 4 roky a měl jsem i příležitost ho vidět v akci během prezentace v soutěži Young Lions, kde v týmu s Evou Doškovou předvedli parádní výkon (pokud se chcete podívat na prezku, tak můžete zde). Následující odpovědi vznikly ve velmi krátkém čase, což rozhovoru přidává větší autentičnost a já ho tak tedy nechávám v nezměněné podobě.

Každá úspěšná kampaň začíná dobrým briefem. Zkus se tedy představit ve formě briefu s nejpodstatnějšími informacemi, které bychom o tobě měli vědět. Popiš sebe sama ve formě krátkého headlinu.
Když máš v chalupě orchestrión, nevadí že do ní prší.

Jaké zvíře nejlépe vystihuje tvůj charakter a proč?
Medvídek, který v parku krade lidem piknikové košíky – a když je sní, tak sám pro sebe moudře hovoří o životě.

Pokud bys byl influencer, jaký typ obsahu bys sdílel se svými fanoušky?
Takový, který by lidem připomínal nicotnost jejich bytí – protože to osvobozuje.

Jak bys popsal osobu, který je tvůj naprostý protiklad?
Taková, která nemá hlad. Po ničem.

Jaká byla tvá cesta ke strategii a plánování?
Začal jsem jako account executive, což byla moje první zkušenost s reklamou, ale zjistil jsem, že nejsem úplně account person. Pokračoval jsem přes pozice social ads a ppc specialisty, kde jsem začal chápat digitální svět a hlavně fakt, že se při optimalizaci online reklamy můžu rozkrájet, ale kreativa a komunikační strategie je to, kde se láme chleba, až jsem zakotvil jako digitální stratég s přesahem do klasického planningu. Což jsou vlastně docela fancy názvy pro někoho, kdo prostě “jen” řeší, aby reklamy, které děláme, dávaly smysl – jak stran využitých kanálů, tak komunikačně.

Proč sis tohle zvolil jako živobytí?
Protože jsem studoval podnikovou ekonomiku. Marketing a posléze reklama mi přišlo jako jediné, z čeho bych se nestřelil do hlavy.

Jaký neobvyklý zvyk nebo absurdní věc máš nejradši?
Cokoliv, co vyvolává trapnost.

Kdo tě v současné době nejvíce ovlivňuje?
Asi moje dívka a agentura Peppermint, ve které nově pracuju. Profesně Les Binet, Mark Ritson a Byron Sharp – lidé, kteří v digitální fragmentované době vracejí reklamu a strategické plánování zpátky na zem, ke kořenům, k tomu, co je nejdůležitější a co se v čase nemění.

Jaké nové chování nejvíce zlepšilo tvůj život v posledních několika letech?
Mám pocit, že se posledních roky chovám celkem stejně. Ale myslím, že mi prospělo holotropní dýchání, po kterém se učím věci víc prožívat a míň nad nimi přemýšlet, analyzovat je. Hezky to vyvažuje tu racionální rovinu našeho světa, na níž je aktuálně kladen přehnaný důraz.

Stratégové jsou dobří pozorovatelé světa, aby nacházeli insighty. Můžeš popsat nějaký tvůj nedávný postřeh (například v MHD), který ti uvíznul v hlavě?
To se musím zamyslet po cestě z práce. — Všeobecně mi insighty nejdou úplně lehce, většinou to chce jít do hloubky, takže v běžném provozu si ukládám jen takové povrchní pozorování. V poslední době jsem si povzdechnul, že moc spěcháme (DUH!), a to hlavně sám nad sebou.

Máš nějaké hobby nebo sportuješ?
Mám toho spoustu, chodí to ve vlnách, baví mě filmy – v poslední době víc než seriály, protože za ty dvě hodiny, kdy se na něco koukám, rád dostanu vyvrcholení. Seriály na mě čím dál víc působí jakoby někdo 8 hodin vyprávěl vtip. Bohužel na málokterý vtip se vyplatí tak dlouho čekat. Pak knihy (ale ty pomalu), dost hudba, snažím se relativně pravidelně chodit na CrossFit, meditovat, pořád se snažím hlouběji porozumět světu kolem sebe, paradoxně ale čím víc nad ním přemýšlím nebo o něm čtu, tím víc mi připadá, že je to vlastně úplně jedno: Že bychom se neměli snažit život chápat, ale hlavně vnímat a prožívat. A jsem trochu fanatik do audiovizuální tvorby Davida Lynche (Twin Peaks, Mullholland Drive, INLAND EMPIRE).

Máš nějaké oblíbené reklamní manifesto?
Spíš mám rád značky, které ta svoje manifesta opravdu plní.

Můžeš se podělit o jeden slajd z libovolné prezentace, na které ses podílel, a jsi nejvíce pyšný?
Nejsem hrdý na slidy, ale na tu práci, která jim předchází (a nejen ta moje, ale celého týmu, sám je člověk k ničemu), případně na povedenou osobní prezentaci – je to adrenalin, a když se to povede, tak je to zadostiučinění.

Jakou radu bys dal mladým stratégům? Co by měli ignorovat?
Návody, jak být úspěšný. Musí je to hlavně bavit. Pak si vyšlapou cestu sami.

Jaká byla nejlepší rada, kterou ti kdo dal v rámci strategie?
Tyjo, to nevím, jestli mi někdo v rámci strategie radil. Ale inspirací pro mě byl Kuba Hodboď, se kterým jsem pracoval v Ogilvy asi před 6 lety – pracovním nasazením, dává lidem pocit, že ho zajímají, je dobrým posluchačem a čte Blesk.

Podstatnou rolí je i sledování trendů. Který trend z poslední doby považuješ za nejzajímavější a proč?
Postupem času mi všechny trendy připadají méně a méně zajímavé, protože základy naší profese se nemění. Ale celkem mě baví trend digitálního detoxu, který ukazuje na to, že aktuální neustálá konzumace řekněme obsahu (a vlastně všeho) je na toxické úrovni. Je otázka, kdy a jestli se marketéři a reklamky (a vlastně celá západní společnost), naučíme dělat méně reklamy (všeho), za to smysluplnější.

Jaký populární trend v zahraničí bys chtěl, aby byl také populární v České republice?
Asi by mě bavilo, kdyby tu bylo víc arcade heren. Místo sezení u piva by se chodilo hrát arkády.

Na jakou práci (kampaň) jsi nejvíc pyšný?
Nemyslím si, že bych měl za sebou něco, na co bych mohl být vyloženě hrdý, ale asi můj největší úspěch byla sociálně mediální kampaň pro Czech Tourism, tuším v roce 2016, kdy se všichni konkurenti lekli přísných KPIs, takže jsme se do tendru přihlásili jako jediná agentura, ale nakonec jsme všechny cíle splnili. Byla to celkem rutinní práce, ale dobře mediálně a strategicky naplánovaná.

Jak se překrývají tvé profesionální a osobní přesvědčení?
To moc neřeším. Reklama mě baví. V životě se snažím soustředit hlavně na sebe, protože zbytek světa neovlivním, a řídit se budhistickým “don’t be a cunt”. Ne vždycky to vyjde.

Jak žiješ v přítomnosti, když tvou prací je odhalit budoucnost?
Ta budoucnost, kterou většinou řešíme, je tak krátkodobá, že se dá říct, že to, co vymýšlíme, by fungovalo i tady a teď.

Jaká přesvědčení nebo návyky změnily tvůj život v posledních pěti letech?
Dlouhodobě mě baví východní filozofie/náboženství. Plus je fajn zeptat se sám sebe, čemu věříš, bez ohledu na okolí.

Co děláš, když se cítíš přemoženě nebo dočasně nesoustředěně?
Při práci se jdu projít, ať už jenom do kuchyňky na kafe. Power nap funguje taky dobře, ale ne vždycky to jde. Používám relaxační techniky, jako soustředěné dýchání do bříška… Po práci sportuju, spím, jdu si zakouřit do vnitrobloku domu, kde bydlím (je tam zeleno). O víkendu jezdím na chatu, opékám buřty a piju whisky.

Měli by stratégové žít více filosofické životy?
Nevím, jak se žije filosofický život, ale myslím, že rozvíjení filosofie/duchovna člověku pomáhá získávat nadhled a ten při vytváření strategie pomáhá. Ale není to jediná cesta.

Máš nějaké užitečné mentální nebo heuristické modely?
Rád si čmárám. Taky strategii dělím na jednoduchý vzorec:

CÍLE (co chceme?)
CÍLOVKA (koho chceme ovlivnit?)
MESSAGE (jak to bude fungovat?)
KPIs (jak to změříme?).

Je to banální model, ale často pomáhá usadit myšlenky.

Stratégové také hodně čtou. Četl si v poslední době nějakou knihu, která splnila nějaký z následujících bodů?
Kniha, která rozšířila mou schopnost empatie:
Nevím, jestli to byla úplně empatie, ale nejblíž je asi Kosmická hra od Stanislava Grofa, protože mě nasměrovala na holotropní dýchání. A filmy, protože filmy jsou továrna na empatii.

Kniha, která rozšířila mé obzory v oblasti strategie:
How Not To Plan, Les Binet, Sarah Carter.

Kniha, která rozšířila mé obzory, jak se budují značky:
Byla to – spíš než knížka – přednáška Marka Ritsona na Marketing Festivalu.

Kniha, která vysvětluje současný stav světa:
Our Mathematical Universe, Max Tegmark.

Kniha, která prohloubila mé uznání ke kreativitě a řemeslu:
Nebyla to kniha, ale online kurzy kreslení a scenáristiky, které mi ukázaly, že je to dřina.

Který internetový zdroj čteš nejraději?
Facebook, Contagious, WARC, Médiář.

Díky za rozhovor!

28. 6. 2019 Rozhovory

Jakub Horváth – Nedělejte reklamu pro sebe

Jakub Horváth je Social Media Director & Strategist v nové agentuře BRANDMARK BOUTIQUE, která má docela našlápnuto. Tak přeji příjemné čtení.

Jaké zvíře nejlépe vystihuje tvůj charakter a proč?
Myslím, že moje znamení zvěrokruhu ke mně docela sedí – lev. Soutěživý, rád středem pozornosti a nebojí se lidí.

Pokud bys byl influencer, jaký typ obsahu bys sdílel se svými fanoušky?
Osobní i pracovní život. Ať si každý vybere. Nevsázel bych jen na jednu kartu. Asi proto nejsem influencer.

Jak bys popsal osobu, který je tvůj naprostý protiklad?
Klidná žena bez zájmu o své okolí, bez smyslu pro humor a vyznávající nudu. Abstinent.

Jaká byla tvá cesta ke strategii a plánování?
Na té cestě stále ještě jsem. Je to podle mě celoživotní cesta, která bude mít několik rychlých rovinek a několik zatáček, do kterých se musí hodně zpomalit. Začal jsem odspodu na customer care a community pozicích, takže jsem byl v první linii se zákazníkem, z toho čerpám pořád. No a pak už to byla “jen” odhodlaná práce a skvělí lidé, které po cestě potkáš a kteří tě mají co naučit.

Proč sis tohle zvolil jako živobytí?
Je to úžasná kreativní práce. Nikdy nevíš, kdo přijde dveřmi a co budeš vymýšlet příští měsíc. Zároveň máme možnost vytvářet obsah, který vidí miliony lidí. Kdo by to nechtěl dělat?

Jaký neobvyklý zvyk nebo absurdní věc máš nejradši?
Dojímají mě naše sportovní úspěchy. U jakéhokoliv dokumentu o Naganu brečím jak malý dítě. A to jsem normálně cynik.
Nějakou chvíli už ujíždím na Made in Malování kolážích.

Kdo tě v současné době nejvíce ovlivňuje?
Zákazníci našich klientů.

Stratégové jsou dobří pozorovatelé světa, aby nacházeli insighty. Můžeš popsat nějaký tvůj nedávný postřeh (například v MHD), který ti uvíznul v hlavě?
V tramvaji jsem asi před měsícem potkal 4 pošťačky, které dost intenzivně kritizovaly své nadřízené a vlastně celý systém doručování zásilek. Ale nakonec se rozloučily slovy “Holky, tak ať vám to šlape. Letíme.”

Máš nějaké hobby nebo sportuješ?
Bohužel nesportuju tak často, jak bych asi měl 🙂 Ale občas si zahrajem s klukama fotbal nebo zajdem na squash. Dřív jsem hrál profesionálně hry, ale to je už pryč.

Máš nějaké oblíbené reklamní manifesto?
Better done than perfect. (smích) Kdybych se tím ale řídil, tak bych neměl tolik vrásek a šedých vousů.

Jakou radu bys dal mladým stratégům?
Neměli by ignorovat to nejdůležitější. A tím je zákazník. Nejhorší je dělat reklamu pro sebe. Pokud teda nejsi 1:1 vůči cílovce.

Jaká byla nejlepší rada, kterou ti kdo dal v rámci strategie?
Nedělej reklamu pro sebe.

Podstatnou rolí je i sledování trendů. Který trend z poslední doby považuješ za nejzajímavější a proč?
Docela mě zajímá jak se vyvrbí FOMO a teď už i JOMO. FOMO pociťují hlavně mladí, JOMO se pak zase projevuje spíš u zkušenějších a starších. Uvidíme jak se tyhle dva světy projeví třeba na sociálních sítích za 5 let. Pravděpodobně ale ty sítě ovlivní něco mnohem obyčejnějšího.

Jaký populární trend v zahraničí bys chtěl, aby byl také populární v České republice?
Líbí se mi trend, kdy prezidentské volby vyhrávají slušní kandidáti.

Na jakou práci (kampaň) jsi nejvíc pyšný?
Mám radost, že se i díky naší kampani podařilo zrušit kožešinové farmy. To mělo opravdu smysl, protože ta zvířata nebyla úplně chována jako zvířata.

Co pro tebe znamená slovo “filosofie”?
Hluboký smysluplný pokec.

Jak se překrývají tvé profesionální a osobní přesvědčení?
Mám to štěstí, že se překrývají úplně. Nedělám věci, kterým nevěřím.

Jak žiješ v přítomnosti, když tvou prací je odhalit budoucnost?
Koukám se okolo sebe a snažím se sledovat poslední trendy. Hlavně nezpohodlnět ve své vlastní ulitě. Jinak si žiju docela vesele. Ono moc zabývat se budoucností škodí. Co má být bude.

Jaká přesvědčení nebo návyky změnily tvůj život v posledních pěti letech?
Určitě narození syna. Trochu tě to zklidní, přibrzdní v dobrém slova smyslu. A z návyků – teď se snažím aspoň o víkendu nepracovat 🙂

Co děláš, když se cítíš přemoženě nebo dočasně nesoustředěně?
Asi to co všichni ostatní. Jdu se projít, dám si kafe nebo si pustím oblíbenou hudbu pořádně nahlas. Když to nepomůže, nechám to odležet déle. Ideální je ten čas strávit s rodinou, opravdu se na ně soustředit a chvíli nemyslet na práci.

Měli by stratégové žít více filosofické životy?
Pokud tak někteří žijí, měli by se z teoretiků stát praktikové. Víc filozofickou odpověď ze mě nedostaneš.

Máš nějaké užitečné mentální nebo heuristické modely?
Takhle bych to úplně nenazval, ale věřím, že věci na sebe navazují a vyřešit problém se dá vyřešením problému jiného. Proto se vždycky na problém koukám z několika stran, i když jsou to často strany úplně nesmyslné.

Stratégové také hodně čtou. Četl si v poslední době nějakou knihu, která rozšířila tvé obzory v oblasti strategie?
This Human: How to Be the Person Designing for Other People – Melis Senova PhD.

Který internetový zdroj čteš nejraději?

Děkuji Kubo za rozhovor!

31. 5. 2019 Rozhovory

Petra Balcarová – Jedním z důležitých úkolů je správně vytipovat a pochopit cílovou skupinu

Poslední květnový pátek přichází opět s rozhovorem se ženou. Petra Balcarová je digital strategic planner v agentuře WMC/GREY. Na Petru jsem narazil díky Pavlíně Louženské a její facebookové skupiny #HolkyzMarketingu. A rozhovor mi udělal obrovskou radost, protože krásně ilustruje to, proč potřebujeme více holek ve strategii. Tak přeji příjemné čtení.

Každá úspěšná kampaň začíná dobrým briefem. Zkus se tedy představit ve formě briefu s nejpodstatnějšími informacemi, které bychom o tobě měli vědět. Popiš sebe sama ve formě krátkého headlinu.
Zkouší ráda nové i nemožné, snaží se být efektivní a porazit silného konkurenta – prokrastinaci.

Jaké zvíře nejlépe vystihuje tvůj charakter a proč?
Nevím, kočka? Reaguje, jen když se jí chce, ale potom vyžaduje pozornost. Samozřejmě jen takovou, která jí lichotí. To asi celkem sedí, možná na každou ženu?

Pokud bys byla influencer, jaký typ obsahu bys sdílela se svými fanoušky?
Život na vsi, něco jako TV formát Herbáře. Návrat ke kořenům, příroda, ekologie – něco dost offline. To mne teď hodně baví, když se koukám kolem sebe, začíná to bavit i ostatní.

Jak bys popsala osobu, který je tvůj naprostý protiklad?
Někdo, kdo se ráno probudí s obličejem jako z fotobanky. Přečte si několik motivačních citátů z diáře, jde do naleštěné posilovny a jeho/její pracovní náplní je jen negativně hodnotit snažení druhých. Doufám, že taková osoba ve skutečnosti neexistuje.

Jaká byla tvá cesta ke strategii a plánování?
Hodně odspodu a propojená s praxí. V online marketingu jsem začínala už před více než 13ti lety brigádou při škole. Tenkrát jsem pomáhala u New Businessu, dělali jsme hlavně weby a pak přišel Facebook. Původně jsme si z něj dělali srandu, že je to sociální síť pro znuděné sekretářky. Dokonce jsem jednou o jeho využití vyprávěla v Senátu ČR. Hodně jsem se učila za pochodu (tak je to vlastně i teď). Postupně jsem se přes weby, sociální sítě a plánování online kampaní, ICT dostala do kreativní reklamky. Nejdřív jsem se starala jen o online kampaně, ale pak se posouvala k ranějšímu přemýšlení nad kampaní/brandem. Člověk se toho nejvíc (a nejrychleji) naučí na tendrech. Hodně mi taky dal Míla Knepr, zkušený marketingový matador. Bylo zajímavé diskutovat nad věcmi z obou stran, on z pohledu „staré školy“, já vybavená online daty z Google analytics :-D.

Proč sis tohle zvolila jako živobytí?
Baví mne to a (asi) mi to i jde. Nejzajímavější je odhadnout reakci cílovky a potom teorii propojit s realitou. Tj. jak moc efektivní kampaň ve skutečnosti je.
Mám vystudovanou Geografii, na počítači jsem modelovala krajinu, upravovala satelitní snímky a statisticky potvrzovala teorie na vzorcích z terénu. Teď se zabývám trochu jinými databázemi, ve Photoshopu jsou to taky jiné fotky a statistická čísla jsou většinou z GA nebo nějakých dotazníků.

Jaký neobvyklý zvyk nebo absurdní věc máš nejradši?
Sedět v přírodě a koukat se kolem sebe. Je celkem jedno, jestli v českých pískovcových městech, na ledovém vrcholku nějakého kopce 4.000 m n. m. nebo u nás na zahradě pod ořechem.

Kdo tě v současné době nejvíce ovlivňuje?
Jednoznačně můj téměř dvouletý syn. Jeho vliv je dost výrazný nejen u mne, mého manžela, našich koček, ale také v našem domě, zahradě, u sousedů, prarodičů apod.

Jaké nové chování nejvíce zlepšilo tvůj život v posledních několika letech?
Přestěhování na venkov. Pomohlo mi to získat odstup od pracovního shonu. Mnohem líp se mi přemýšlí nad strategiemi, když během dne posekám trávu nebo ostříhám keře. Od virtuální činnosti se dobře odpočívá u té fyzické a naopak.

Stratégové jsou dobří pozorovatelé světa, aby nacházeli insighty. Můžeš popsat nějaký tvůj nedávný postřeh (například v MHD), který ti uvíznul v hlavě?
Tenhle postřeh není ani tak nedávný, ale stále mne udivuje a baví. Lidé, kteří cestují do práce příměstským vlakem, jsou vyrovnanější, v klidu a bez stresu. Vypadají úplně jinak než ti, které potkáte v ranní špičce v pražském metru.

Máš nějaké hobby nebo sportuješ?
Dělám docela dost outdoorových sportů, taková ta hobby úroveň. Lyže, skialpy, kolo, lezení apod. No a pak se tedy taky někdy musím věnovat rodině a práci :-D.

Můžeš se podělit o jeden slajd z libovolné prezentace, na které ses podílela, a jsi nejvíce pyšná?
Většinu jich bohužel nemůžu zveřejnit, tak posílám aspoň něco…

Jakou radu bys dala mladým stratégům? Co by měli ignorovat?
Nenechat rozhodit hláškami typu: „Tomu stejně nerozumíš“. Každý pohled na problém je zajímavý a člověk se dost učí za pochodu. Zejména u online věcí nic nezůstává 100% stejné jako včera.

Jaká byla nejlepší rada, kterou ti kdo dal v rámci strategie?
Hláška: „A co mi to přinese?“. Ona to není úplně rada, ale spíš častá otázka klientů. Domýšlet efektivitu strategií a kampaní mne baví asi nejvíc.

Podstatnou rolí je i sledování trendů. Který trend z poslední doby považuješ za nejzajímavější a proč?
Focení na výšku kvůli Instastories – už to ovlivňuje i „offline“ chování při focení např. fotek z dovolené. Jinak z „novějších“ mne stále celkem baví sociální síť TikTok, děcka jsou tam neuvěřitelně kreativní a vtipná.

Jaký populární trend v zahraničí bys chtěla, aby byl také populární v České republice?
Už se to tady celkem chytá – trash challenge. Je fajn vidět, že už nefrčí jen fotky kapučín se srdíčky, ale lajky se dají nabrat i něčím užitečným. Tahle skvělá věc má doufám budoucnost. Myslím tím, použití sociálních sítí tak, aby zlepšili naše reálné životní prostředí.

Co pro tebe znamená slovo “filosofie”?
Postoj, názor. Asi to není jen o klasických filosofických směrech z učebnice, ale spíš to vnímám jako způsob, jakým žijeme.

Jak se překrývají tvé profesionální a osobní přesvědčení?
Docela dost, nedělala jsem žádnou práci, za kterou bych se musela stydět. Možná proto, že mám zásadu – nedělám strategie pro vrcholnou politiku a šedou zónu.

Jak žiješ v přítomnosti, když tvou prací je odhalit budoucnost?
K tomu celkem pomáhá ta zahrada a dítě. V obou případech je přítomnost dost intenzivní:) V neposlední řadě k tomu pomáhá i outdoorový sport. Když jedeš nějaký freeride v lesem nebo severním svahem hory, spíš si užíváš co je, než přemýšlíš, co bude.

Jaká přesvědčení nebo návyky změnily tvůj život v posledních pěti letech?
Asi se zase budu opakovat, ale rodina a stěhování z Vinohrad do vesnice u Prahy je celkem výrazná změna.

Co děláš, když se cítíš přemoženě nebo dočasně nesoustředěně?
Záleží na času. Pokud je ho víc, jdu si zaběhat. Pokud je ho méně, dám si kávu a jen se protáhnu.

Měli by stratégové žít více filosofické životy?
Pro mne je jedním z důležitých úkolů stratéga správně vytipovat a pochopit cílovou skupinu. Ne všechny cílovky jsou nějak výrazně duchovně nebo filosoficky založené. Proto možná i zbytečné hloubání a teoretizování škodí. Rozhodně všem přeji, aby žili šťastnější životy.

Máš nějaké užitečné mentální nebo heuristické modely?
Občas používám klasické frameworky: FRAME nebo GET-TO-BY. No, hlavně to musí fungovat.

Stratégové také hodně čtou. Četl si v poslední době nějakou knihu, která splnila nějaký z následujících bodů?
Kniha, která rozšířila mou schopnost empatie.
Kupa dětských knížek. Já nemám moc velkou trpělivost, ale 1.000.000 x „Vařila myšička kašičku“ člověka celkem naučí.

Kniha, která rozšířila mé obzory, jak se budují značky
Asi 2 knížky od D.A. Aaker: „Brand portfolio strategy“ a „Brand Leadership“

Kniha, která vysvětluje současný stav světa
Mám teď stále rozečtenou: Factfulness od Roslinga, česky Faktomluvu, jako geografa mne kartogramy a kartodiagramy a další zobrazování čísel hodně baví.

Kniha, která mě nechala nahlédnout do blízké budoucnosti
A.C. Clarke a „Vesmírná Odysea“ a doufám že to není Orwellovo „1984“.

Kniha, která prohloubila mé uznání ke kreativitě a řemeslu
Knihu si teď asi nevybavím, ale inspirují mne case study a reklamy z Cannes Lions, Super Bowl reklamy.

Který internetový zdroj čteš nejraději?
Pokud čtu, tak je to: Adweek.com, Forbes, Mediář, MaM, iRozhlas.
Jinak mám ráda podcasty, kdy u poslouchání dělám ještě něco jiného.

Děkuji Petro za rozhovor!

26. 4. 2019 Rozhovory

Alena Oswaldová – Ptejte se a zkoumejte zadání tak dlouho, dokud ho opravdu nepochopíte

Po delší době nadvlády s pánskými rozhovory přichází na řadu konečně i dámy. Alenu Oswaldovou znám dlouho z Twitteru, ale nějak jsem ji měl v hlavě zafixovanou jako ilustrátorku. Proto mě překvapilo, když jsem se v půlce minulého roku dozvěděl, že Alena už jistou dobu působí v Nestlé a chystá se přejít do 2FRESH jako stratég. Na jejich agenturním Vánočním večírku jsem měl příležitost prohodit pár slov a já věděl, že Alenu musím určitě vyzpovídat v rámci #StrategyTalk. Určitě mi dáte po přečtení rozhovoru za pravdu, že Alena má velmi zajímavý pohled na svět. Takže přeji příjemné čtení…

Každá úspěšná kampaň začíná dobrým briefem. Zkus se tedy představit ve formě briefu s nejpodstatnějšími informacemi, které bychom o tobě měli vědět. Nejdříve popiš sebe sama ve formě krátkého headlinu.
Od pondělí do čtvrtka digitální stratég v agentuře 2FRESH, v pátek ilustrátorka pod značkou brunhilda.

Jaké zvíře nejlépe vystihuje tvůj charakter a proč?
Surikata. Merčím, co se kolem mě děje, abych se mohla zapojit. Ale když vycítím nebezpečí v podobě nejasného nebo nesmyslného zadání, zburcuju ostatní ze smečky.

Pokud bys byla influencer, jaký typ obsahu bys sdílela se svými fanoušky?
Svůj světonázor a hodnoty. Jako malá jsem je se spolužačkou nahrávala na magnetofonové pásky, dneska je kreslím na Instagram.

Jak bys popsala osobu, který je tvůj naprostý protiklad?
Chaotický bohém, co za sebou trousí špačky z cigaret cestou z non-stop baru.

Jaká byla tvá cesta ke strategii a plánování?
Vlastně docela dlouhá. Před 15 lety jsem začínala v PR, a to od píky – balením dárkových taštiček pro novinářky. Následovaly projekty interní a externí komunikace společnosti Henkel a po státnicích přesun do divize kosmetiky, kde jsem byla zodpovědná za brand management globálních značek. S nástupem Facebooku jsem zavětřila příležitost a začala se věnovat primárně sociálním sítím – konkrétně jsem byla zodpovědná za strategii pro Telefónica O2. Do on-linu jsem se ponořila naplno v Nestlé, kde jsem měla možnost plánovat digitální rozvoj na úrovni celé firmy.

Proč sis tohle zvolila jako živobytí?
Já mám dojem, že ta strategie si vybrala mě.

Jaký neobvyklý zvyk nebo absurdní věc máš nejradši?
Teď aktuálně jedu na ASMR. Ale jinak jsem spíš obyčejná šprtka. Ten největší punk je na mně asi to, že magazíny čtu pozpátku.

Kdo tě v současné době nejvíce ovlivňuje?
Ženy – maminka, akční kamarádky, Angela Saini a její Inferior (to si fakt přečtěte). A přítel, který mě mimo jiné naučil, jak jíst hroznové víno (musíte odštipovat celé větvičky, aby vám na talíři nezůstal olezlý hrozen).

Jaké nové chování nejvíce zlepšilo tvůj život v posledních několika letech?
Kromě nového dovednosti odštipování hroznového vína jsem si v posledních letech prošla globálním leadership programem Digital Acceleration Team ve švýcarské centrále Nestlé a potvrdila si tam svoje silné a slabé stránky. Letos jsem zakončila Atairu leadership program, který mě hodně posunul v empatii a rozvíjení vlastních talentů.

Stratégové jsou dobří pozorovatelé světa, aby nacházeli insighty. Můžeš popsat nějaký tvůj nedávný postřeh (například v MHD), který ti uvíznul v hlavě?
Zrovna MHD je taková moje Achillova pata. Já totiž hrozně ráda a dlouho pozoruju lidi – abych je mohla nakreslit. Takže po chvíli znám nejen tvary jejich nozder a ušních lalůčků, ale taky vím, co dělají, odkud jsou a jak se jim líbí v Praze. O víkendu jsem se v metru v Barceloně “zakreslila” do pána v metru – stačilo pět minut a už jsem věděla, že před 15 lety byl v Praze, původem je z Indie a v Barceloně žije 25 let. Lidi si rádi povídají a většinou stačí jim jen dát prostor…

Máš nějaké hobby nebo sportuješ?
Letos jsem poprvé zasela zeleninu. Takže doufám, že léto bude letos mokřejší, aby mi úroda v komunitním centru Kotlaska pěkně rodila. [Ano, občas dokážu dost dobře rýmovat].

Máš nějaké oblíbené reklamní manifesto?
Patagonia’s Mission Statement: Build the best product, cause no unnecessary harm, use business to inspire and implement solutions to the environmental crisis.

Můžeš se podělit o jeden slajd z libovolné prezentace, na které ses podílela, a jsi nejvíce pyšná?

Jakou radu bys dala mladým stratégům? Co by měli ignorovat?
Měli ignorovat? To je zajímavá otázka. Mě napadá přesný opak – nikdy neignorujte zadání. Ptejte se a zkoumejte tak dlouho, dokud ho opravdu nepochopíte, a to ze strany klienta i cílové skupiny. A pokud třeba nemáte data přímo od klienta, pomozte mu nějaká získat. Začněte u toho, co máte po ruce: daty z vyhledávání, Google Trends, social listeningu a zpětnou vazbu z vašeho okolí.

Jaká byla nejlepší rada, kterou ti kdo dal v rámci strategie?
Formulovat “klíčovou otázku” (HMW) společně v projektovém týmu, a pak si ji schválit s klientem.

Podstatnou rolí je i sledování trendů. Který trend z poslední doby považuješ za nejzajímavější a proč?
Customer Experience aneb všechny interakce zákazníka se značkou. A ty jsou dneska hodně řízeny digitálním prostředím. Když vidíme YouTube reklamu, napíšeme Facebook zprávu, čteme si recenzi, řešíme reklamaci… to všechno jsou interakce se značkou, které v zákazníkovi zanechají nějaký dojem. A ten by měl být pozitivní. Právě perfektní digitální zážitek je téma, kterému se teď v 2FRESH hodně věnujeme.

Jaký populární trend v zahraničí bys chtěla, aby byl také populární v České republice?
Digitální transformace. A tím nemyslím digitalizace nebo navýšení investic do Facebook reklamy. Ale změnu firemní kultury a případně i byznys modelů na základě vývoje digitálních technologií, trhu a chování lidí.

Co pro tebe znamená slovo “filosofie”?
Myšlení, uvědomění a pokládání otázek. A respekt společnosti k těm, kteří jsou něčeho takového schopni, což se zrovna v Česku moc neděje.

Jak se překrývají tvé profesionální a osobní přesvědčení?
Hodně.

Jak žiješ v přítomnosti, když tvou prací je odhalit budoucnost?
Budoucnost nepřeceňuji. Nejdřív se nasnídám.

Jaká přesvědčení nebo návyky změnily tvůj život v posledních pěti letech?
Říkat si o radu. Bylo období, kdy mi opravdu nebylo dobře, a já měla to štěstí, že jsem se mohla radit s Jankou Chudlíkovou. Janka mě poměrně rychle naučila být zase sama sebou. A taky jak si definovat vlastní vizi a rozlišovat tak akce, které mi ji pomůžou naplnit.

Co děláš, když se cítíš přemoženě nebo dočasně nesoustředěně?
Připravím si čaj (asi tak desetkrát denně). Jdu se projít ven (třikrát denně). Cvičím jógu (furt jen jednou týdně, ale třeba to jednou pokořím).

Měli by stratégové žít více filosofické životy?
Všichni by měli myslet a pokládat si otázky. Málo zpochybňujeme zažité modely a málo respektujeme myšlenky ostatních.

Máš nějaké užitečné mentální nebo heuristické modely?
Snažím se pracovat s modelem amygdaly – ptám se sama sebe, proč se mně (anebo ostatním) v některých situacích spouští, a co za tím doopravdy je.
A samozřejmě nedám dopustit na HCD.

Stratégové také hodně čtou. Četla si v poslední době nějakou knihu, která splnila nějaký z následujících bodů?
Kniha, která rozšířila mou schopnost empatie:
Philippa Perry: How to stay sane – mimo jiné dává návod ke komunikačnímu cvičení The Daily Temperature Reading od Virginie Satir.

Kniha, která rozšířila mé obzory v oblasti strategie:
Erika Hall: Just enough research – velmi srozumitelně popisuje, proč je výzkum důležitý a jak se dá realizovat.

Kniha, která rozšířila mé obzory, jak se budují značky:
Paul Feldwick: The Anatomy of Humbug: How to Think Differently About Advertising – shrnuje teorie o tom jak funguje reklama.

Kniha, která vysvětluje současný stav světa:
Angela Saini: Inferior – otevírá téma gender konstruktu ve výzkumu a potažmo v našem vnímání společnosti.

Kniha, která prohloubila mé uznání ke kreativitě a řemeslu:
Frank Tashlin: Vačice, která se nesmála – je naprosto geniální příklad toho, jak vyjádřit emoce slovem a obrazem.

Který internetový zdroj čteš nejraději?
Forbes Espresso newsletter a Medium.

29. 3. 2019 Rozhovory

Honza Borýsek – Obklopujte se lidmi, kteří vás inspirují a posouvají

Dnes vám přináším rozhovor s Honzou Borýskem, kterého jsem znal z povzdálí, ale pak s ním vyšel rozhovor v rámci Brocastu a já si řekl, že s ním musím udělat detailnější rozhovor na téma strategie. A ten si můžete nyní přečíst…

Každá úspěšná kampaň začíná dobrým briefem. Zkus se tedy představit ve formě briefu s nejpodstatnějšími informacemi, které bychom o tobě měli vědět. Popiš sebe sama ve formě krátkého headlinu.
Objevovatel, který neustále hledá nové a originální cesty řešení problémů.

Jaké zvíře nejlépe vystihuje tvůj charakter a proč?
Medvěd – klidný, rozumný, užívá si odpočinku, ale je zároveň šelmou.

Pokud bys byl influencer, jaký typ obsahu bys sdílel se svými fanoušky?
Téma, které je mi ze všech nejbližší a zároveň vnímám v rámci influencer témat jako nejzajímavější – cestování.

Jak bys popsal osobu, který je tvůj naprostý protiklad?
Fixní přemýšlení, 9-5, stereotyp, závist, negativita.

Jaká byla tvá cesta ke strategii a plánování?
Na vysoké škole jsem si tak trochu z legrace založil vlastní agenturu, která měla být jen takovým kabátem freelancera, abych měl možnost dostat se k zajímavějších zakázkám. Postupem času (6 let) mi ovšem pod rukama prošlo více než 200 značek, firem a podnikatelů, díky čemuž jsem měl možnost nahlédnout do business modelů nejrůznějších odvětví a utvořit si tak přehled nad celkovým fungovaním českého trhu. Nyní už se věnuji zejména strategickým konceptům, tvorbě nových businessů a růstu společností s využitím digitálních možností. Jako digitální agentura se zaměřujeme na digitální marketing, vnímám ho ovšem poslední dobou více jako nástroj k realizaci business strategie, právě proto se stavíme na hranu digitálního marketingu a business consultingu. Protože pouze součinnost těchto dvou disciplín dokážeme našim klientům opravdu pomoci.

Proč sis tohle zvolil jako živobytí?
Jako student business školy a jako člověk se zkušeností s digitálním prostředím vnímám agenturní svět jako ideální místo pro realizaci. Navíc, co se dnes neděje online, jako kdyby nebylo. Máme proto velmi příjemnou pozici, zájem o tyto služby se bude neustále zvyšovat.

Jaký neobvyklý zvyk nebo absurdní věc máš nejradši?
Rick & Morty, naprosto absurdní, ale zároveň geniální seriál. 🙂

Kdo tě v současné době nejvíce ovlivňuje?
Honza Borýsek z roku 2029, velmi často spolu diskutujeme.

Jaké nové chování nejvíce zlepšilo tvůj život v posledních několika letech?
Rychlé a pomalé přemýšlení, správné rozdělování těchto dvou přístupů.

Stratégové jsou dobří pozorovatelé světa, aby nacházeli insighty. Můžeš popsat nějaký tvůj nedávný postřeh (například v MHD), který ti uvíznul v hlavě?
Poslední dobou si všímám toho, že mladé generace ztrácí kontakt s offline realitou, přičemž z podstaty biologie začnou dříve nebo později s tímto problémem bojovat. Vnímám to tak, že přichází doba, kdy bude vznikat spoustu nových business modelů, které budou komunikovat “back to the roots” (zpět k podstatě) a snažit se mladým generacím pomáhat užívat si život i bez internetu a hledat smysl v reálném světě.

Máš nějaké hobby nebo sportuješ?
Největší hobby je pro mě cestování, přináší nový pohled na věci, je inspirací a zdrojem pro vnitřní rovnováhu i hlubší zamyšlení. Ze sportů mám nejraději snowboarding, surfování a plavání.

Máš nějaké oblíbené reklamní manifesto?
We are a global design company committed to creating positive impact. ~ IDEO

Můžeš se podělit o jeden slajd z libovolné prezentace, na které ses podílel, a jsi nejvíce pyšný?
Nejvíc pyšný jsem na náš tým. Digitální agentury jsou totiž vždy o lidech, kteří na projektech pracují. Já jsem měl to štěstí, za dobu podnikání potkat spoustu zajímavých lidí a postavil tak silný tým individuálů:

Jakou radu bys dal mladým stratégům? Co by měli ignorovat?
Vždycky budou větší jména nebo firmy, se kterými se “nepůjde” poměřovat… až do chvíle, kdy se ocitnete v jejich roli nebo ve společném výběrovém řízení. Jde jen o čas, vytrvalost a trpělivost. Nejde o to začít perfektně, nejde ani o to začít správně, jde o to začít. Vše ostatní dřív nebo později přijde.

Jaká byla nejlepší rada, kterou ti kdo dal v rámci strategie?
Nevím, kde jsme se k této radě přesně dostal, ale vnímám ji jako naprostý klíč k úspěchu = reverse engineering budoucího stavu. Neboli postavit si strategii s ohledem na budoucí scénář. Představa, že bude business růst každý rok například dvojnásobně je sice fajn, nicméně jak bude taková firma vypadat za 3 roky? Je proto stěžejní rozkreslit si, kolik bude mít taková firma lidí, jaké náklady bude vyžadovat, co se s takovou firmou pojí a co bude potřebovat. A na základě tohoto budoucího scénáře si zpětně rozplánovat tuto cestu od budoucnosti až do bodu “dnes”.

Podstatnou rolí je i sledování trendů. Který trend z poslední doby považuješ za nejzajímavější a proč?
Sdílená ekonomika v širším slova smyslu. Přebytek, který je díky marketingovým tlakům ze všech stran, je totiž viditelný skoro v každém odvětví byznysu (pokud se tedy bavíme o naší, západní společnosti). Je tedy jen otázka času, jak rychle si lidé budou ochotni připustit, že vlastnit není do budoucna nutné a v ten moment přijdou masivní vlny distrupce napříč odvětvími.

Jaký populární trend v zahraničí bys chtěl, aby byl také populární v České republice?
Monthly subscription businessy, neboli platby za produkty a služby na měsíční, automatické, bázi. V některých zahraničních ekonomikách je tento trend velmi populární, v České republice se na tento koncept ovšem zaměřuje jen několik hráčů.

Na jakou práci (kampaň) jsi nejvíc pyšný?
Nemám jednu specifickou, nejvíce mě ale v poslední době baví strategické spolupráce s Dermacol pro Český a Slovenský trh, HoppyGo (pod záštitou ŠKODA Auto Digilab & Leo Expressu) a Luxury Brand Management (český leader a zástupce světových fashion značek).

Co pro tebe znamená slovo “filosofie”?
Filosofie je pro mě přístup k životu, který by neměl zůstat jen na pomezí myšlenek, ale měl by být propsán do každodenních aktivit.

Jak se překrývají tvé profesionální a osobní přesvědčení?
To je poměrně široké téma, ne vždycky jsou v harmonii, nicméně když se bijí, je to pro mě vykřičník, který musí dojít k řešení, které je pro obě stejné.

Jak žiješ v přítomnosti, když tvou prací je odhalit budoucnost?
Fyzicky žiju v přítomnosti, ale přemýšlím téměř vždy v budoucnosti. 🙂

Jaká přesvědčení nebo návyky změnily tvůj život v posledních pěti letech?
Postavit se i takovým výzvám, které se v daný moment zdály jako nemožné.

Co děláš, když se cítíš přemoženě nebo dočasně nesoustředěně?
Snažím se udělat si čisto v hlavě, pojmenovat problémy a vyřešit je. A když je nejhůř, řídím se pravidlem “Udělej přesně to, čeho se nejvíc bojíš.”

Měli by stratégové žít více filosofické životy?
Záleží, zdali jsou jejich cíle v rovnováze s jejich profesními životy a představami jejich partnerů, klientů a spolupracovníků. Nicméně pokud mám odpovědět na otázku – určitě by měli, výstupy práce pak mají hlubší význam.

Máš nějaké užitečné mentální nebo heuristické modely?
Hodně si mi líbí a zároveň pro mě funguje pravidlo, že “člověk je průměrem svých pěti nejbližších lidí”. Obklopovat se lidmi, které člověka inspirují a posouvají, je ultimátní rada do života, která mi mnohokrát pomohla.

Stratégové také hodně čtou. Četl si v poslední době nějakou zajímavou knihu?

Čtyři Dohody – skvělý pohled na společnost z venku;
Google Design Sprint – vše začíná u pochopení zákazníka;
Budoucnost mozku – velmi zajímavý vhled do pochopení bytí;
Steal Like an Artist – trochu resece, ale vtipná kniha.

Který internetový zdroj čteš nejraději?
TechCrunch, CzechCrunch, Vice, Mashable, CNN, The Independent.

Děkuji Honzo za rozhovor!

22. 2. 2019 Rozhovory

Luboš Jahoda – Řešte problémy, nehoňte ega

Dnes se s vámi podělím o rozhovor s Lubošem Jahodou, který se z account managera vypracoval na managing directora v agentuře Kaspen/Jung von Matt. Nicméně u některých kampaní měl příležitost pracovat jako strategic planner. Je to zejména díky tomu, že kývnul na nabídku stáže stratéga ve švédské agentuře Forsman & Bodenfors (ta agentura, která přišla s kampaní pro Volvo, kde účinkoval Van Damme), kde se během tří měsíců lecčemu přiučil. Poté další 3 měsíce byl planner v agentuře Jung von Matt/Spree v Berlíně, kde primárně dělal na celosvětových kampaní značky Nikon.

Každá úspěšná kampaň začíná dobrým briefem. Zkus se tedy představit ve formě briefu s nejpodstatnějšími informacemi, které bychom o tobě měli vědět. Popiš sebe sama ve formě krátkého headlinu.
„His words say more than pictures.“ (because he can’t draw)

Jaké zvíře nejlépe vystihuje tvůj charakter a proč?
Lama: čtenář si domyslí proč.

Pokud bys byl influencer, jaký typ obsahu bys sdílel se svými fanoušky?
Nejspíš popisy, doporučení a fotky whisky. Vlastně bych to dělat mohl, protože whisky docela rozumím, ale nerozumím filtrům na Instagramu, což je trochu bariéra.

Jak bys popsal osobu, který je tvůj naprostý protiklad?
Já dokonce znám osobu, která je můj naprostý protiklad. Je to paradoxně moje mladší sestra: je extrovertní, veselá, kam přijde tam je jí plná místnost, jednoduše navazuje nové kontakty, má desítky přátel a umí hrát na flétnu.

Jaká byla tvá cesta ke strategii a plánování?
V reklamě jsem začínal jako account: v dobách juniorských jsem zjistil (a kolegové okolo mne taktéž), že dobře prezentuji, dobře píšu briefy, ale svěřit mi timing nebo rozpočet je cestou do pekel. Tak jsem se stal stratégem.

Proč sis tohle zvolil jako živobytí?
Pokud se bavíme o reklamě jako takové, tak jsem se do ní dostal podobně jako většina lidí: bylo mi něco přes dvacet, byl jsem po škole, teoreticky vzdělaný a připravený vstoupit do života, ale zároveň jsem vůbec nic neuměl. Jednou možností bylo stát se prodavačem vysavačů (vždycky mi imponoval otec Oty Pavla, který prý během první republiky prodal vysavače i do vesnic, kam ještě nezavedli elektřinu), ale reklama byla lépe placená.

Kdo tě v současné době nejvíce ovlivňuje?
Moje manželka, pes a distilérka Lagavulin. Pojďme předstírat, že v tomto pořadí.

Jaké nové chování nejvíce zlepšilo tvůj život v posledních několika letech?
Nevím, jestli je to chování, ale můj život zlepšily otevřené hranice a volný obchod na kontinentu. Patřím mezi Ty, které tento výdobytek obohatil nejen finančně.

Stratégové jsou dobří pozorovatelé světa, aby nacházeli insighty. Můžeš popsat nějaký tvůj nedávný postřeh (například v MHD), který ti uvíznul v hlavě?
Zaujaly mě 2 věci:

postupný nástup barefootů (bot). Začalo to u kolegy, který jezdí do práce 30 km na koloběžce a dneska je má půlka kanceláře, a když se – právě třeba v MHD – podíváte pod sebe, zjistíte, že je má na sobě třeba 15 % plné tramvaje. Je to trend, který je na hraně masovosti.
když jsem řešil svatbu a běhal jsem po úřadech, překvapilo mne, že 3 úřednice z 5ti měly Apple Watch. Ty hodinky jsou možná úspěšnější než si myslíme.

Máš nějaké hobby nebo sportuješ?
Kromě již zmíněné whisky a psa docela rád běhám. Běhal jsem opravdu hodně. Čím jsem starší, tím běhám méně, a tím mě to méně baví. Ale když přestanu, tak by během půl roku byla ze mne tlustá, potící se koule. Je to teda vlastně ještě hobby nebo už povinnost?

Máš nějaké oblíbené reklamní manifesto?
Nevím jestli je toto myšleno manifestem ale tohle (The Get Away Car od značky Volvo) je strašně silné: myšlenka/strategie je vlastně jednoduché carpe diem, ale ta exekuce… Je to důkaz toho, že bez super exekuce je sebelepší strategie jenom mlácení prázdné slámy a naopak.

Můžeš se podělit o jeden slajd z libovolné prezentace, na které ses podílel, a jsi nejvíce pyšný?
Nemám slide, ale mám příběh: Někdy v roce 2011 jsem dělal tendr na jednu – relativně tradiční – značku alkoholu. Brief byl velice úzký, jasně definovaný a neumožňoval vlastně nic víc než dramatizaci klientské myšlenky. Dle našeho přesvědčení ale klientská myšlenka neřešila reálný problém značky: udělali jsme proto prezentaci jejich směru, kompletní i s vizuály, skripty TV tag-onu, webem apod. Odprezentovali jsme to v rychlosti a pak jsme klientovi řekli, že teď snad vidí, jaká je to nuda. A jestli chtějí dělat zrovna tohle, tak ať si vyberou jinou agenturu. Na slidu byl takový ten efekt hořících vizuálů, který v roce 2011 v Keynotu tak letěl, ale už ji nemám :-D. Následovala prezentace našeho řešení. Byli z toho tehdy docela u vytržení. Nevyhráli jsme, ale zanechali jsme dojem.

Jakou radu bys dal mladým stratégům? Co by měli ignorovat?
Řešte problémy, nehoňte ega: vaše (naše) práce není raketová věda ani vědecký výzkum.

Jaká byla nejlepší rada, kterou ti kdo dal v rámci strategie?
a. Řeš problémy, nehoň ego 🙂
b. No Bulshit: na světě je omezené množství strategických směrů, nesnaž se znovu vymyslet kolo.
c. Jdi po podstatě: drž se jedné myšlenky a nesnaž se všechno smíchat dohromady.

Podstatnou rolí je i sledování trendů. Který trend z poslední doby považuješ za nejzajímavější a proč?
Rozevírání nůžek mezi chudými a bohatými v nejprogresivnějších a nejbohatších zemích světa, ekonomická i sociální vzdálenost měst a vesnic a přesun ekonomického růstu a prosperity na východ (kontinentu i světa), který za sebou zanechává naštvané bílé může a zchudlé modré límečky. Žijeme v době, kterou historici popíšou jako doba Nějaké Změny, akorát my vlastně nevíme jaká Změna to je.

Jaký populární trend v zahraničí bys chtěl, aby byl také populární v České republice?
Posun od diskuse o „sustanability“ ve smyslu udržitelného růstu k „de-growth“ ve smyslu řízené recese jako způsobu, jak ochránit planetu. I v zahraničí je o tom diskuse na začátku, ale pro náš obor, ekonomiku celkově i každého jednotlivce, je to důležité téma: jsme my, příslušníci městských středních tříd, připraveni výrazně zchudnout, abychom zachránili planetu pro naše děti? A co Ti naštvaní bílí muži a už takto chudé bílé límečky? A co Čína? Proč se v Katowicích jedná o naší budoucnosti a v českých médiích je to poznámka pod čarou?

Na jakou práci (kampaň) jsi nejvíc pyšný?
Na tu, kterou jsem ještě neudělal* (*Příručka správného manažera, Grada, 1996)
Ne, to je těžké. Asi pořád ještě ta vůbec první Budvar „NE“ kampaň s panem Třískou v hlavní roli. Ale jistý si nejsem, protože každá dobrá kampaň má něco. Z poslední doby jsem hrdý na věci, které děláme pro Jägermeister: nejen kvůli tomu, že je to solidní strategie, na kterou se nám daří nastavit kulervoucí exekuci, ale i proto, že projekty pro Jager bývají průlomové i využitím mediálních kanálů, distribucí apod.

Co pro tebe znamená slovo “filosofie”?
Attitude to life.

Jak se překrývají tvé profesionální a osobní přesvědčení?
V Kaspenu jsem jedním z minoritních akcionářů. Společně s ostatními akcionáři máme společný pohled na to, co chceme dělat, jak to chceme dělat a co dělat nechceme. Proto nemusím řešit konflikt přesvědčení.

Jaká přesvědčení nebo návyky změnily tvůj život v posledních pěti letech?
Vážně se snažím žít život, který je méně náročný na přírodní zdroje. Moc se mi to nedaří, ale posunul jsem se z úrovně „je mi vlastně jedno kde co kupuju, jak často věci vyhazuju a jak se dopravuju“ do úrovně, kdy si to uvědomuji a aktivně se snažím něco dělat, aby ta moje osobní rýha v této planetě nebyla tak hluboká. Ještě je přede mnou ale dlouhá cesta.

Co děláš, když se cítíš přemoženě nebo dočasně nesoustředěně?
Jdu si lehnout. Nejlépe se mi systematicky pracuje v noci, ideálně po půlnoci když už všichni (i pes) spí. Takže odpolední šlofík je ideální příprava. Anebo si dam hrnec kafe (jak děda Komárek ve filmu Na samotě u lesa).

Stratégové také hodně čtou. Četl si v poslední době něco zajímavého?
Doporučuji rozhodně tento článek “Orwell v Huxley: Whose Dystopia Are We Living In Today?” z Financial Times.

Který internetový zdroj čteš nejraději?
Pro práci Mediář, všechny ty různé Ads of the World a Youtube.
Pro všechno ostatní Aktuálně, CNN, Sky News, Economist, Guardian.

Děkuji Luboši za rozhovor!

20. 1. 2019 Rozhovory

Pavol Minar – Každý trend má svoj protitrend

S Palem jsem měl možnost krátce spolupracovat, během této krátké doby jsem si však uvědomil, že neznám nikoho takového, kdo by měl takový přehled o historii reklamy. A to nemluvím jen o tom, že ví, kdy kampaň vznikla, ale také i v jakém kontextu a proč daná kampaň vznikla. Právě díky tomu si myslím, že umí Pavol Minar (founder Inspirations Minar) tak dobře hledat insighty. Ale díky rozhovoru jsem pochopil, že je za tím mnohem víc věcí. Přesvědčte se sami…

Každá úspěšná kampaň začíná dobrým briefem. Zkus se tedy představit ve formě briefu s nejpodstatnějšími informacemi, které bychom o tobě měli vědět. Popiš sebe sama ve formě krátkého headlinu.
Vášnivý čitateľ, hľadač insightov, inšpirátor.

Jaké zvíře nejlépe vystihuje tvůj charakter a proč?
Pes. Momentálne som len dočasnou ľudskou inkarnáciou mojej pôvodnej a trvalej psej duše.

Pokud bys byl influencer, jaký typ obsahu bys sdílel se svými fanoušky?
Contentom by bolo, že aj taká zdanlivo nudná vec ako je čítanie, môže byť v súčasnom nesústredenom a roztekanom svete fascinujúca a veľmi inšpiratívna.

Jak bys popsal osobu, který je tvůj naprostý protiklad?
Party animal. Žoviálny sangvinik so vždy uprataným pracovným stolom, čitateľným rukopisom a trpezlivosťou opakovať tie isté veci viackrát.

Jaká byla tvá cesta ke strategii a plánování?
Veľkou náhodou som sa od literárnej vedy dostal k marketingovému prieskumu. Odtiaľ som sa tiež šťastnou náhodou dostal do reklamy. A z reklamy už cesta k marketingu, biznis konzultáciám, brandingu a inšpiráciám nebola taká náhodná.

Jaký neobvyklý zvyk nebo absurdní věc máš nejradši?
Za žiadnych okolností nikdy nikam nejdem bez aspoň troch kníh a dvoch rôznych zápisníkov, z ktorých každý má svoju zvláštnu funkciu. Nikdy a nikam. Je jedno, či idem preč na 2 týždne, 2 dni, 2 hodiny alebo 20 minút.

Kdo tě v současné době nejvíce ovlivňuje?
Vždy ma aktuálne najviac ovplyvňujú ľudia s ktorými alebo pre ktorých práve pracujem. Oni sú tými najdôležitejšími.

Jaké nové chování nejvíce zlepšilo tvůj život v posledních několika letech?
Ľudia väčšinou majú dôvod na svoje konanie. Často na to zabúdame a pri posudzovaní ich konania si vytvárame svoje interpretácie, ktoré sa vôbec nemusia stotožňovať s ich dôvodmi. S touto myšlienkou dnes pracujem oveľa viac ako v minulosti.

Stratégové jsou dobří pozorovatelé světa, aby nacházeli insighty. Můžeš popsat nějaký tvůj nedávný postřeh (například v MHD), který ti uvíznul v hlavě?
To isté gesto alebo vzorec správania neznamená to isté na rôznych miestach. To, čo je samozrejmé tu, nie je bežné inde a naopak. A to nehovorím len o rôznych kultúrach, ktoré rozdeľujú hranice alebo moria, ale aj o relatívne malých vzdialenostiach v rámci jednej krajiny, kraja alebo dokonca mesta. Nie je to nič nové, ale v hyperprepojenom digitálnom svete, v ktorom máme tendenciu pozerať sa na celý svet optikou „one-size-fits-all,“ je to dôležité pripomenutie toho, ako starostlivo treba pracovať s komunikáciou.

Máš nějaké hobby nebo sportuješ?
Mám prvý dan v jude. Z juda mám aj trénerský certifikát – ale iba toho najnižšieho stupňa. Kvôli rôznym chronickým zraneniam mám teraz s judom prestávku. Ale športujem takmer denne. V súčasnosti je to hlavne funkčný tréning, street workout a kalistenika.

Máš nějaké oblíbené reklamní manifesto?
„Hand built by robots“ Payoff spotu Fiat Strada od agentúry CDP z roku 1979. Nie je to manifesto, ale je to moje obľúbené. Z modernejších je to celkom určite Farmer od Ram z roku 2013, agentúra The Richards Group. Nie je to manifesto, je to reklama, ale je to skoro ako manifesto.

Můžeš se podělit o jeden slajd z libovolné prezentace, na které ses podílel, a jsi nejvíce pyšný?
Na slidy nie som pyšný. Slidy sú len relatívne príčetným pracovným prostriedkom (aj keď niekedy som pri ich príprave jemne nepríčetný). Oveľa dôležitejšie je, čo sa na základe slidov udeje… alebo neudeje.

Jakou radu bys dal mladým stratégům? Co by měli ignorovat?
Neviem, či mám kompetenciu dávať niekomu rady. A čo sa týka ignorovania… Myslím si, že nikdy nie je dobré dopredu si povedať, že niečo budeme ignorovať. Ak si to povieme, zúži nám to optiku, bude to skresľovať naše vnímanie a veľmi pravdepodobne nám preto unikne niečo dôležité.

Jaká byla nejlepší rada, kterou ti kdo dal v rámci strategie?
Každý trend má svoj protitrend. Napísala to Robyn Waters vo svojej knihe The Hummer and the Mini.

Podstatnou rolí je i sledování trendů. Který trend z poslední doby považuješ za nejzajímavější a proč?
Postupne sa z najvyšších poschodí odborného uvažovania dostáva aj do mainstreamového diskurzu akceptácia faktu, že o budúcnosti toho veľa nevieme povedať. Aj keď o prítomnosti a minulosti toho vieme najviac v ľudskej histórii, lebo ľudia nikdy nemali toľko dát a informácií, ako majú v súčasnosti, tak napriek tomu budúcnosť je stále rovnako neistá ako kedykoľvek v histórii. Predpovede expertov majú porovnateľnú validitu ako futurologické vízie, ktoré na vás kedykoľvek vybalí každý taxikár. A to nám v dnešnom svete dáva pomerne vysokú dávku neistoty. A v neistom svete inštinktívne hľadáme zdroje istoty. A to je do istej miery príležitosť pre značky a firmy – byť v neistom svete zdrojom istoty. Aj tu však treba brať do úvahy, že trendy si formujú svoje kontradiktorické protitrendy, z čoho vyplýva, že ani v tomto prípade si nemôžeme myslieť, že je to univerzálna formula pre úspech každej značky alebo firmy.

Jaký populární trend v zahraničí bys chtěl, aby byl také populární na Slovensku?
V súčasnom svete, v ktorom ľudia neveria elitám alebo veľkým spoločenským príbehom, sa značky stávajú dôležitým mediátorom spoločenského diskurzu. Tie, ktoré si to uvedomili, zaujímavo vstúpili do témy šírenia relevantných kultúrnych, hodnotových alebo sociálnych správ a prejavilo sa to aj na ich raste. Od Always Like a Girl a Ariel Share the Load, cez Fearless Girl od State Global Advisors, až po Nike Dream Crazy a Project 84 od Campaign Against Living Miserably. Ale také sa nájdu aj na Slovensku. Napríklad Absolut a jeho Slovensko žije všetkými farbami.

Na jakou práci (kampaň) jsi nejvíc pyšný?
Ja nepoužívam výraz „som pyšný na svoju prácu.“ Každý projekt robím s rovnakou vášňou. Mám radosť zo všetkého, čo pomôže mojím klientom a ľuďom, spotrebiteľom, pomôže urobiť ich život lepším. Či už je to projekt Slovenský spotrebiteľ na prahu 3. tisícročia z roku 1999, čo je prvá veľká životno-štýlová a segmentačná štúdia tohto typu na Slovensku. Ten projekt som incioval, viedol a napísal som aj texty do výslednej publikácie. Či už je to interaktívny rebranding T-Comu z roku 2006, ktorý získal nielen zlatú Effie, ale za ktorý som dostal aj shortlisty z Cannes a Eurobestu, lebo niektoré spoty som aj napísal. Či už je to v súčasnosti kampaň, ktorú sme so Zaraguzou v Českej repubulike robili pre Škoda Auto a v ktorej sa ukázalo, že zdanlivé mínusy jazdeného vozu sa dajú úspešne dramatizovať ako jeho plusy. Tiež je za to Effie.

Co pro tebe znamená slovo “filosofie”?
Návod na porozumenie tej verzie sveta, ktorú daná filozofia reprezentuje. Z tohto pohľadu je filozofia veľmi praktická veda.

Jak se překrývají tvé profesionální a osobní přesvědčení?
Medzi osobnými hodnotami a prácou som nikdy nemusel robiť kompromis, svoje hodnoty som nemusel poprieť, ale ani ohnúť.

Jak žiješ v přítomnosti, když tvou prací je odhalit budoucnost?
Odhaľovanie budúcnosti je len čiastočne mojou prácou. Veľmi dôležitou súčasťou je urobiť niečo pre značku, spoločnosť alebo firmu v súčasnosti – tu a teraz.

Jaká přesvědčení nebo návyky změnily tvůj život v posledních pěti letech?
Neviem, či je to v posledných piatich rokoch, ale určite je to akceptácia faktu, že medzi tým, čo ľudia považujú za svoje motivácie a ich skutočnými motiváciami môže byť rozdiel. A to sa samozrejme týka aj mňa.

Co děláš, když se cítíš přemoženě nebo dočasně nesoustředěně?
Nemávam problémy s nedostatkom sústredenosti alebo s tým, že by som bol premožený. Nie je to moja zásluha, tak som jednoducho poskladaný.

Měli by stratégové žít více filosofické životy?
Neviem, čo je to „žiť viac filozofickým životom.“ Ak sa tým rozumie neustávať v snahe aspoň čiastočne porozumieť svetu, tak asi áno. Stojí to za to, aj keď treba brať na vedomie, že je to proces neukončený a nekonečný a vždy pôjde viac o snahu, než o skutočné porozumenie.

Máš nějaké užitečné mentální nebo heuristické modely?

Naučil som sa, že každú otázku je vždy lepšie radšej položiť, ako si myslieť, že všetko je jasné a že sa už na nič netreba pýtať.
Vždy, keď niekto považuje niečo za samozrejmé, pýtam sa, či je to naozaj tak a prečo by to tak malo byť? A to isté sa pýtam aj vtedy, keď niekto o niečom povie, že „sa to nedá.“
Najlepšie veci mi napadajú, keď nepracujem resp. keď nesedím za pracovným stolom. A viem aj to, že na ne môžem zabudnúť. Preto nosím so sebou dva zápisníky, do ktorých si – podľa kľúča, ktorý poznám iba ja – tieto veci zapisujem, aby som sa k nim mohol neskôr vrátiť. Niekedy trochu váham, do ktorého zápisníka som si čo zapísal…

Stratégové také hodně čtou, jaký je tvůj pohled na čtení a máš nějaké doporučení pro čtenáře?
Treba čítať. Vlastne je jedno, čo čítate, len treba vydržať dostatočne dlho. Ak sa z toho stane váš zvyk, alebo závislosť (čo je môj prípad), celkom určite sa postupne dostanete ku knihám, ktoré vás naozaj obohatia.

Každému v marketingu, biznise, reklame alebo brandingu veľmi pomôžu knihy od Harariho, Taleba, Kahnemana (a celej behaviorálnej ekonómie), Foucaulta, Barthesa, Lipovetskeho, Kristevi, Franzena, Kapferera, Holta, Bineta, Ferriera, Bardema, Romaniuk, Sharpa, Ollinsa, Millmanovej, Johnsona, Pikettyho, Diamonda, Pinkera, Kinga, Eca, Jaussa, Bachtina, Lotmana, Heideggera, Husserla, Patočku, Deleuza, Guattariho, Žižeka, Baumana, Giddensa, Bergera, Luckmanna, Rifkina, Forda, Petříčka, Sedláčka, Bártu, Graebera, Burka, Auerbacha, Cassirera, Campbella, Pearsonovej, Junga, Dichtera, Zimbarda a iných.
Ale aj mýty, legendy, rozprávky, Homér, Biblia, Cervantes, Shakespear, Grimmovci, Andersen, Musil, Joyce, Broch, Kafka, Hašek, Canetti, Woolfová, Gaddis, Mellville, Saroyan, Miller, Heller, Kerouac, Salinger, Randová, Nabokov, Márquez, Kundera, Calvino, Borges, Clark, Herbert, Asimov, Larsen, Rushdie, Smithová, Bolaňo, Wallace, Franzen, Murakami, Knausgard, Cch-sin, Martin a iní a iné..

Ak by som mal povedať jednu knihu zo posledný rok, tak sú to tieto dve: The History of Graphic Design I. a II. (Muller a Weidemann, Taschen 2018). Nájdete tam neskutočné množstvo ukážok výnimočnej kreativity, skvelé lekcie z budovania značiek, výborné stratégie a aj empatiu voči zadávateľovi a cieľovému publiku.

Který internetový zdroj čteš nejraději?
Campaignlive.co.uk a Adweek.com.

Děkuji Palo za rozhovor!

14. 12. 2018 Rozhovory

Eduard Piňos – Ignorujte rady ohledně plánování, najděte si svou vlastní cestu

Pokud chcete v dnešní době získat dobrou praxi, tak vám každý řekne, že nejlepší způsob je práce v zahraničí. Jednak tam najdete více možností, ale hlavně se můžete učit od těch nejlepších v oboru. Eduard Piňos je jeden z mála stratégů, který se této příležitosti chopil a rok například působil singapurské pobočce Ogilvy. Nyní je zpátky v Praze, kde pracuje jako planning director v agentuře MARK BBDO a jako jeden z mála stratégů v ČR sdílí svůj pohled na reklamu a marketing, takže ho doporučuji číst. Ostatně se můžete sami přesvědčit na následujících řádcích.

Každá úspěšná kampaň začíná dobrým briefem. Zkus se tedy představit ve formě briefu s nejpodstatnějšími informacemi, které bychom o tobě měli vědět. Popiš sebe sama ve formě krátkého headlinu:
Objektivní realista, co jde na dřeň, i když to nemusí být zrovna populární.

Jaké zvíře nejlépe vystihuje tvůj charakter a proč?
Asi štír, je to i moje znamení. Hledím si svého, ale když na to přijde, dokážu přesně zaútočit.

Pokud bys byl influencer, jaký typ obsahu bys sdílel se svými fanoušky?
Cestování. To je moje hlavní vášeň. Není to zrovna originální, ale je to tak. Druhá věc, na kterou bych apeloval je nějaké ekologické svědomí. I když zrovna s cestováním je to těžké – kvůli létání.

Jak bys popsal osobu, který je tvůj naprostý protiklad?
Sluníčkový člověk, amerického typu, který bude říkat za každou cenu, že je všechno skvělé, jen aby se zalíbil ostatním, na místo toho, aby uhodil hřebíček na hlavičku a jasně identifikoval problém. Někdo, kdo víc buduje self PR, než aby reálně něco produkoval.

Jaká byla tvá cesta ke strategii a plánování?
Začínal jsem ještě na při VŠ v kulturní neziskovce jako člověk na produkci i PR, to jsem si googloval “jak se píše tisková zpráva”. Pak jsme měli s kamarádem něco jako startup – tehdy jsme tomu samozřejmě tak neříkali. Prostě jsme dělali weby a všechno možné. Já jsem dělal vše od client servisu, přes kopíka až po ořezy fotek, a kamarád designoval. Nevyšlo to a já se dostal na klientskou stranu do O2, kde jsem objevil social (v roce 2010!). Tehdy to bylo všechno hodně pokus omyl. Každopádně jsem se tomu začal pořádně věnovat víc. Ale přes několik zastávek včetně krátkého působení v sales Googlu v Dublinu a následně po několika letech strávených v Leo Burnett, kde jsem měl na starosti kompletní social značky Samsung v ČR a na Slovensku, jsem si uvědomil, že řeším už víc strategické problémy než tu běžnou social media management agendu. Pak už to šlo samo. Nejvíc jsem se toho naučil v Ogilvy, kde se na strategii klade velký důraz. A to jak tady v České republice tak v rámci sítě. Měl jsem možnost získat velké zkušenosti také během ročního pobytu v Ogilvy Singapur.

Proč sis tohle zvolil jako živobytí?
Ono si to spíš zvolilo mě. Studoval jsem na humanitní studia na Karlově Univerzitě v Praze, to není zrovna obor, kde máte předem danou kariéru. Tehdy se na internetové nástěnce objevil inzerát, že Ogilvy hledá junior copywritera (to byl rok 2004). Dával ho tam tehdy Tomáš Mrkvička. V té době copywriter, dnes jeden z nejzkušenějších strategů v ČR. Tak jsem se přihlásil. O reklamě a Ogilvy jsem věděl houby. To místo jsem nedostal, ale dostal jsem možnost v Ogilvy strávit měsíc na stáži. Od té doby jsem měl vždycky dojem, že můj dream job je dělat v reklamní agentuře (haha). Teď už bych to za dream job neoznačil, ale prostě už mi to zůstalo.

Jaký neobvyklý zvyk nebo absurdní věc máš nejradši?
Asi nejlepší věci, které jsem kdy dělal vznikly, když jsem je dělal hodně pozdě v noci, až nad ránem. Když překonám únavu, dostanu se do zvláštního transu a jsem schopen toho vyprodukovat nejvíc. Hodně mi v tom pomáhá hudba minimal elektronika.

Kdo tě v současné době nejvíce ovlivňuje?
Nemám žádný zásadní vzor a už vůbec ne z reklamního světa. Baví mě Elon Musk tím, že chce lidstvo posunout na další úroveň a ty jeho pokusy mají nějakou hmatatelnou povahu. Pak mě zajímají spíš politické osobnosti, které se i v přímém kontrastu s tragicky bujícím populismem snaží udělat tu správnou věc. Například Emmanuel Macron, Justin Trudeau nebo Angela Merkel.

Jaké nové chování nejvíce zlepšilo tvůj život v posledních několika letech?
Učím se být pokornější (stále work in progress). Velké lekce jsem dostával v Singapuru.

Stratégové jsou dobří pozorovatelé světa, aby nacházeli insighty. Můžeš popsat nějaký tvůj nedávný postřeh (například v MHD), který ti uvíznul v hlavě?
Při market visit v Maďarsku pro jednoho našeho klienta jsme pozorovali, jak dělají v supermarketu lidé nákupní rozhodnutí. Musím říct, že mě překvapila míra toho, jak lidé reagují na tzv. “distinctive brand memory structures” – tedy de facto branding, barvy atd. Používá se pro to také termín “sleep shopping” a ten to přesně vystihuje. Druhá věc, která není nová ani neobjevená, ale čím dál tím víc ji věřím, je prostě fakt, že naprostá většina lidí absolutně neví, co chce. Abych tak řekl, tak je jen na nás, co jím dostaneme do hlavy.

Máš nějaké hobby nebo sportuješ?
Roky jsem hrál florbal na úrovni druhé nejvyšší soutěže, párkrát jsem nakouknul i do té nejvyšší. Bohužel s věkem tyhle věci odcházejí, takže teď už jen tak dohrávám v nižší lize. Kromě toho hraju squash, chodím do fitka atd. Myslím, že sport je v naší práci zcela zásadní kvůli odreagování. Kromě toho samozřejmě cestuju, mám rád exotiku a i netypické destinace. Nedávno jsem například navštívil kamaráda v Libanonu, což byl velmi zajímavý zážitek.

Máš nějaké oblíbené reklamní manifesto?
Mám rád “Sport doesn’t care”, což je platforma, kterou Samsung dlouhodobě podporuje paralympijské sportovce.

Můžeš se podělit o jeden slajd z libovolné prezentace, na které ses podílel, a jsi nejvíce pyšný?
Při tendru na social media komunikaci pro letiště Singapur-Changi bylo hlavním cílem motivovat cestující, aby na letišti trávili víc času. V ideálním případě tak měli na letiště dorazit již 3 hodiny před odletem, protože délka času stráveného na letišti má samozřejmě vliv na prodeje v místních obchodech. Na následujícím “killer slidu” je shrnutí celého našeho přístupu.

Jakou radu bys dal mladým stratégům? Co by měli ignorovat?
Ignorujte to, že vám někdo říká, že planning je to či ono a dělá se to tak a tak. Najděte si vlastní cestu a té se držte. Důležité je pouze to, že nabízíte nějakou zásadní přidanou hodnotu, kterou nikdy jiný v dané organizaci přinést neumí. Jistě, jsou zkušenosti, knihy a know-how, z kterých se dá čerpat, ale musíte si najít vlastní cestu. Planning není žádná uzavřená ani pevně definovaná disciplína. Druhá věc, kterou bych doplnil, je větší zaměření na datovou analýzu, protože se to bude od stratégů v budoucnu více očekávat.

Jaká byla nejlepší rada, kterou ti kdo dal v rámci strategie?
Moje bývalá šéfka z Ogilvy Singapore (dnes MD Digitas Singapur) Rika Sharma mě vždy nutila jít hlouběji pod povrch, udělat ten další krok. Nebyla to konkrétní rada, spíš takový tlak. Občas mě to štvalo, ale zpětně jsem jí za to vděčný.

Podstatnou rolí je i sledování trendů. Který trend z poslední doby považuješ za nejzajímavější a proč?
Já pozoruji spíš takový hrozivý trend a to je naprostá absence mediální výchovy a z toho pramenící mediální negramotnost velké části populace. Lidé jsou schopni věřit opravdu všemu. Především tedy tomu, co odpovídá už jejich existujícím představám.

Jaký populární trend v zahraničí bys chtěl, aby byl také populární i u nás v České republice?
Myslím, že na vyspělých trzích (například ve Skandinávii nebo v UK) teď značky kladou mnohem větší důraz na udržitelnost a obecně environmentální problematiku. Je to jednak z toho důvodu, že cítí sami nějakou společenskou zodpovědnost, ale také kvůli tomu, že na ně spotřebitelé vytvářejí tlak. Prolíná se to napříč vertikálami od FMCG, přes energie až po IT v B2B. U nás to bohužel není na pořadu dne. Spotřebitelům je to ve valné většině jedno a tím pádem i brandům.

Na jakou práci (kampaň) jsi nejvíc pyšný?
Jsem pyšný na to, že jsem v roce 2015 byli schopni dát dohromady první WhatsApp kampaň v ČR. Dlouhodobě tvrdím, že messengery jsou platformou budoucnosti, což se potvrzuje. Zpětně mám taky dobrý pocit z toho, co všechno jsme na poli socialu udělali v Leo Burnett pro Samsung mezi lety 2012 a 2014. To byl na tehdejší dobu opravdu bezprecedentní počin. V Singapuru jsem pracoval regionálně pro Hilton a dodnes se v jeho komunikaci na sociálních sítích používá moje big idea “if you can dream it, you can live it”. Z toho mám radost. Velmi zajímavou prací byla take regresivní analýza vlivu sociálních sítí na offline prodeje, co jsme dělali pro Singapurské letiště Changi. Aktuálně se těším na kampaň, kterou připravujeme pro Czechtourism na příští rok, a které jsem měl možnost dát nějakou rámcovou strategickou myšlenku. Ale víc zatím nemůžu prozradit.

Co pro tebe znamená slovo “filosofie”?
To je docela složitá otázka. Filosofii jsem studoval, tak je pro mě těžké se oprostit od té akademické definice. Co se týče mé životní filosofie, jde hlavně o to, nemít příliš velká očekávání. Ale to se lépe řekne, než dělá.

Jak se překrývají tvé profesionální a osobní přesvědčení?
Částečně. Někdy nemůžu se 100% čistým svědomím říct, že náš obor má nějaký kladný společenský přínos, a i když mám určité hranice – odvětví, pro které bych prostě nikdy osobně nepracoval, tak občas dělám na projektech, s kterými mám určitý morální problém. Jedná se především o mé silné ekologické postoje. Typickým příkladem je automobilový, ale i potravinový průmysl.

Jak žiješ v přítomnosti, když tvou prací je odhalit budoucnost?
Člověk v tomhle oboru nikdy nepřestává pracovat. Není žádný odpočinek. Nejde na nic nemyslet. Nejde nevidět souvislosti, problémy a řešení. Je to vlastně dost únavné. Nad prací přemýšlím, i když usínám. To je ta daň.

Jaká přesvědčení nebo návyky změnily tvůj život v posledních pěti letech?
Asi to, co jsem již naznačoval v radách mladším stratégům. Našel jsem si svou vlastní cestu k planningu. Nejedu podle příruček a naštěstí jsem už v pozici, kdy si do toho nemusím nechat kecat.

Co děláš, když se cítíš přemoženě nebo dočasně nesoustředěně?
Odbourám okolní svět sluchátky a nějakou monotónní ale energickou elektronickou hudbou.

Měli by stratégové žít více filosofické životy?
Je na každém, jaký život si žije. Nemůžu říct, že mě například četba Platńových dialogů nějak zásadně ovlivnila a nejužitečnější dodnes mi stejně přijde Herakleitovo prozaické panta rhei. Ne vážně, nemyslím, že je nějaký návod. Znovu opakuji, každý si musí najít cestu.

Máš nějaké užitečné mentální nebo heuristické modely?
Já se snažím posbírat vždy co největší množství vstupních dat. A to v jakékoli formě. Nemám na mysli jen data v tom klasickém slova smyslu. Myslím tím mluvení s lidmi, čtení článků, případových studií, deskripce služeb, zpětné vazby zákazníků. Prostě maximum vstupů, co jsem schopen vstřebat. A už přitom mě většinou začínají napadat různé cesty, jak problémy řešit. Určité zavedené postupy mám. Pomáhají modely, které má každá agentura nějak jinak pojmenované a trochu jinak poskládané, ale de facto všechny říkají to samé. V podstatě jde vždy o to, co se brandu historicky nejvíce povedlo, nebo za čím opravdu stojí, následně o definici nějaké společenské tenze a v neposlední řadě o spotřebitelskou “pravdu” nebo insight chcete-li (jakkoli toto slovo nemám rád a přijde mi extrémně nadužívané až zbytečné).

Stratégové také hodně čtou. Četl si v poslední době nějakou knihu, která splnila nějaký z následujících bodů?
Kniha, která rozšířila mou schopnost empatie:
Čtu neustále další a další díly sci-fi knih kolem Dune Universe. Svět v nich je krutý a nelítostný. Paralela se současností je někdy až zarážející. Empatie? Tu buď člověk má nebo nemá. Je zajímavé kolik lidí z reklamy nemá žádnou.

Kniha, která rozšířila mé obzory v oblasti strategie:
Kvůli jednomu projektu jsem teď četl Branding for the Public Sector: Creating, Building and Managing Brands People Will Value od Paula Temporala. Je to takové pěkné shrnutí. Nedozvěděl jsem se nic zásadního. Ale bylo tam pár pěkných příkladů positioning statementu například na úrovní B2B brandingu nárnodních států na zahraničních trzích.

Kniha, která rozšířila mé obzory, jak se budují značky:
Asi Lovemarks od Kevina Robertse, i když to je spíš taková zábava. Pak celá řada metodických příruček od Ogilvy a nyní BBDO.

Kniha, která vysvětluje současný stav světa:
Bůh ví od Jospeha Hellera. Myslím, že to vystihuje absurditu jakéhokoli světa.

Kniha, která mě nechala nahlédnout do blízké budoucnosti:
Chci věřit, že Marťan od Andyho Weira v tom smyslu, že se lidstvo opravdu brzy bude schopno sjednotit a posunout ke kolonizování dalších planet. Pokud jde o periodikum, tak nejlepší informace člověk najde podle mě v The Economist.

Kniha, která prohloubila mé uznání ke kreativitě a řemeslu:
V tomhle ohledu asi nespoléhám na konkrétní knihy, ale můj nekonečný zdroj je WARC, kde najdu vše na většinu témat, která mě profesně zajímají. Od akademických statí, přes oborové analýzy až po případové studie.

A otázka na závěr, který internetový zdroj čteš nejraději?
Viz předešlá odpověď. Ale kromě toho ještě AdWeek, Wired, ReCode, Campaign, HBR, Politico, Forbes.com. Z českých je to iRozhlas.cz nebo Aktualne.cz. Nevyhnu se samozřejmě ani Mediáři, pro ktery občas napíšu něco do Katovny. Kromě toho jsem aktivním přispěvatelem a tudíž i čtenářem Forbes.cz, i když v poslední době jsem na to neměl bohužel moc čas.

Děkuji moc za rozhovor!

Search Site

Archiv rubriky: Rozhovory