Chvalitebna: Axe – Alkosebevědomí

Dnes bych se rád podíval na kampaň z dílny agentury Zaraguza, která poukázala na to, že sebevědomí vyvolané alkoholem způsobuje klamné vnímání reality, protože mladí Češi a Slováci často řeší nedostatek sebevědomí právě alkoholem.

Kampaň pro značku Axe využívá opět youtubera Goga, který hraje v hudebním videoklipu Alkosebevědomí.

Stanovení cílů

Efektivní komunikace začíná dohodou mezi agenturou a jejím klientem, co se má udělat.

To zní sice jednoduše. Ale velmi často je tato fáze uspěchána, představena velmi vágně, postavena na základě chybného uvažování nebo zcela vynechána. A následky se se vám mohou vrátit v podobě tvrdé rány do břicha…

Proto se můžete nechat inspirovat touto kampaní, která jasně používá SMART cíle. V podstatě každá soutěž totiž potřebuje mít následující parametry:

  • Specific – specifické, konkrétní cíle
  • Measurable – měřitelné cíle
  • Achievable – dosažitelné
  • Realistic/Relevant – realistické/relevantní
  • Time Specific/Trackable – časově specifické/sledovatelné

Klient si stanovil obchodní cíle (např. prodej, zisk, podíl na trhu) a agentura si na základě toho nastavila marketingové cíle (např. počet zákazníků, prodeje, přihlášených prací). Na základě toho si můžete ověřit, zda mohou vaše marketingové cíle reálně splnit obchodní cíle. Takže se nebojte přemýšlet o kampani jako o soutěži, abyste měli v hlavě i potřebné cíle, na které byste neměli zapomenout, protože vám to pomůže myslet na to, čeho vaše komunikace může dosáhnout.

Výzkum

Kampaň Alkosebevědomí je postavená na výzkumu ohledně sebevědomí a alkoholu u mladých mužů, který zpracovala výzkumná agentura Perfect Crowd. Tři klíčové poznatky z výzkumu jsou:

  • Téměř 3/4 mladých Čechů má ve zvyku pít na kuráž a před tancováním na párty.
  • Více než polovina mladých Čechů pije kvůli tomu, aby oslovila někoho, kdo se jim líbí.
  • Alkohol pije až 92 % mladých Čechů ve věku 15–26 let.

Díky tomu můžete definovat jasný strategický směr, jakým se má ubrat kreativa a zároveň vám to může pomoci s plánováním médií.

Ucelenost

Existuje spoustu výzkumů a knih, ze kterých vychází, že dlouhodobé budování značky je mnohem efektivnější než krátkodobá aktivační kampaň. Samozřejmě to neznamená, že máte jen budovat značku. Potřebujete i aktivační kampaně k podpoře prodeje. Axe velmi dobře pracuje s rozdělením těchto dvou úloh.

Ucelená strategie se už od roku 2017 točí kolem „sebevědomí“ a značka stále v kampani používá stejnou tvář, kterým je youtuber GoGo. Je vidět, že stratég v agentuře se učí z každé kampaně, která pro značku vznikne. Už ví, co funguje a může to tak replikovat, jen ve větším, aby to přineslo ještě lepší výsledky.

Chvalitebna: CZC.cz – Dvojky to umí za míň

V dnešní reklamní chvalitebně bych se rád zaměřil na novou kampaň od CZC.cz, která si udržuje stejnou propozici, v níž se vymezuje vůči konkurenci tím, že se soustředí na svou slabou stránku, která definuje její charakter, jenž skvělým způsobem reprezentuje spotřebitelům. Kreativní kampaně postavené na takové strategii mě baví, protože dokáží být velmi efektivní. Ostatně o tom byla i má přednáška v rámci akce Kavárny naživo.

Agentura se učí od ostatních značek

Možná jste postřehli, že kampaň od CZC.cz je přirovnávána ke slavné kampani (We try harder) od značky Avis. Ono se to přirovnání i nabízí, ale je důležité si uvědomit, že problém značky CZC.cz není unikátní. Jiné značky takovému problému čelily již dříve, tak proč se od nich neučit… Stačí se učit obecná „pravidla“ efektivního marketingu a využít je ve svůj prospěch. Každý stratég vám potvrdí, že studování zahraničních kampaní je důležité. I když se v nich mohou nacházet kulturní rozdíly, tak základy psychologie, ekonomie a marketingu jsou všude podobné.

Budování dlouhodobé hodnoty značky

Jedním z nejdůležitějších klíčů růstu značek je jejich dlouhodobé budování hodnoty značek (brand equity). CZC.cz na to jde dobře, protože kampaně staví na emocích, pocitech a asociacích. To ovlivňuje lidi, i když nemají zájem o koupi. A má to dlouhodobý efekt. Značka používá konkrétní fakta k vytvoření pocitů (jsme druzí na trhu), což kromě vyvolání emocí pomáhá i symbolizovat hodnotu značky.

Dobrý casting

E-shop v nové kampani do spotů nasadil Patrika Hezuckého, který je dvojku Ranní show na rádiu Evropa 2 za Leošem Marešem. Tím se značka trefila do černého, protože díky tomu dokáže vyčnívat a dodává to důvěryhodnosti, co se týče sdělení. Reklamy jsou tak odlišné a pomáhají tomu i odkazy na Leoše Mareše (emocionální priming). Navíc je Patrik Hezucký výraznou osobou, která přitáhne pozornost.

Chvalitebna: Birell – S Birellom nenafúkaš

Minulý rozbor relaunche značky Fernet Stock v rámci Chvalitebny se setkal s obrovským počtem čtenářů, až mě to samotného překvapilo. Je vidět, že tu opravdu něco takového chybělo. Jak název článku napovídá, tak jsem si tentokrát vybral kampaň, která běží na Slovensku. Značka Birell přišla s novým kreativním spotem z dílny agentury Triad Advertising, který je na motivy lidové písně Dedinka v údolí. Upravený text zpívají členové dechové kapely Textilanka, kteří ve spotu ztvárňují policisti ujišťující řidiče, že „s Birellem nenadýchají“.

Hudba

Pokud chcete mít záruku, že si lidé vaši reklamu zapamatují, tak hudba pomáhá. Někdy si ji zapamatujeme i po mnoho let. Všichni dokážeme zpívat znělky z našeho dětství (Já si doteď pamatuji: Smůla nebo náhoda. Z koupelny i záchoda, odstávají překližky. Radu hledej u lišky.).
Hudba je jeden z těch kreativních detailů, na kterém záleží, protože povzbuzuje emoce. A emocionální asociace mají velký vliv na dlouhodobou preferenci značek.
Navíc ji můžete použít k získání další expozice prostřednictvím mediálního pokrytí jako je vysílání v rádiu nebo sdílení na internetu. Hudba je prostě skvělý způsob, jak můžete svou reklamu proslavit.
Pokud chcete přesvědčit klienta o důležitosti reklamy, tak přikládám výsledky z výzkumu, který ukazuje, že hudba dokáže efektivně zvýšit prodeje o 20-30 %.

Zdroj: IPA Databank 2008-2012

Přivlastnění kategorie

Značka Birell krásně ukazuje, že reklamy mnohdy nepotřebují USP (Unique Selling Proposition aneb jedinečný prodejní argument), který mohou „vlastnit“. Například Birell se vaří stejným postupem jako alkoholická piva. Rozdíl je jen v použitých kvasinkách. Díky tomu má Birell všechny vlastnosti alkoholického piva – plnou chuť i hořkost. Právě to může lidi zmást. Birell by se tak mohl funkčně odlišit od konkurence, ale značka ve svůj prospěch správně využila „obecné“ tvrzení, že Birell je dobré nealkoholické pivo.
Jen si vzpomeňte na Domestos. Zabíjení všech známých bakterií je obecné tvrzení. Ale při důsledném opakování tohoto tvrzení po několik let způsobilo, že si toto tvrzení propojujeme se značkou Domestos.
Díky neustále opakujícímu tvrzení je tak nealko spojováno zejména s Birellem.

Relevantnost

Poslední část bych chtěl věnovat drobnostem, které na první pohled nemusí být patrné, ale uvědomíte si, že hrají významnou roli ve spotu. Když tvoříte reklamní kampaň, tak musíte být relevantní v tom nejširším slova smyslu. Značku a kategorii je třeba propojit se spotřebitelem, jeho cíli a zájmy. Existují však různé způsoby, jak být relevantní.
Birell se rozhodl v kampani využít propojení systému 1. „S Birellom nenafúkaš“ totiž propojil značku s relevantní kategorií a kontextem, v rámci kterého se produkt konzumuje. Pokud budete všímaví, tak na pozadí televizního spotu jsou vidět místa, kde všude se dá bez postihu konzumovat Birell.
A v neposlední řadě si ve spotu zahrál motoristický novinář Rastislav Chvála, který zde ztvárnil řidiče. Přesně na takových zdánlivě malých detailech mnohdy záleží víc, než si mnozí z nás uvědomují. Reklamy fungují sice jako celek, ale právě takové detaily je třeba mít na paměti, protože to z nich dělá efektivní kampaně.

Chvalitebna: Fernet Stock – Na vaše příběhy

Jako první kampaň do Chvalitebny jsem si vybral relaunch značky Fernet Stock. Co bylo tím důvodem? Protože právě u této kampaně jsem se definitivně rozhodl, že je třeba vytvořit opak reklamní katovny. Komunikační a reklamní kampaň výrobce Stock Plzeň-Božkov zde totiž skončila na posledním místě, a přitom se z mého pohledu jedná o hezký přechod na nový brand positioning, se kterým chtějí oslovit také mladší cílovou skupinu a ženy. Na následujících řádcích se dozvíte proč.

Širší cílovka

Značka opustila teritorium čistého chlapství, což ji jen může pomoc, protože zákazníci ve skutečnosti považují značky v rámci jedné kategorie za poměrně zaměnitelné a často přeskakují z jedné na druhou. Značky obvykle rostou náborem spotřebitelů v rámci všech segmentů. Je třeba mít na paměti, že trhy jsou méně segmentované, než si myslíte. V určitém rozsahu soutěžíte se všemi značkami na trhu (Existují samozřejmě výjimky. Značky, které se liší v závislosti na funkci, distribuci nebo ceně, mohou apelovat na různé fáze potřeb, i když spotřebitelé mohou být stejní.).
Z toho je zjevné, že značka se s novou kampaní zaměřuje na penetraci trhu. A dělá dobře, protože penetrace je hlavní hnací síla růstu značky. Cílem každé kampaně je zvýšit poptávku mezi zákazníky a nezákazníky. Takže mluví ke všem, kteří kupují v dané kategorii.

Nový obal

Nová designová lahev s hranami je krásná ukázka toho, jak značka přemýšlí dopředu o „distinctive brand assets“, protože díky těmto charakteristickým prvkům dokáží lidé rychle identifikovat značku. Tyto malé „bezvýznamný rozlišovací prvky“ mohou značce nabídnout velkou konkurenční výhodu (Pamatujte si, že si značky nevybíráme logickým, funkčním způsobem. Volba je často „iracionální“, protože rozhodnutí je poháněno systémem 1. Viz kniha Myšlení, rychlé a pomalé Daniela Kahnemana.). Lidé si mohou vybrat značku jen proto, že se jim například líbí barva.


Fernet Stock zjevně pečlivě studoval i design lahví v ostatních kategoriích jako je rum nebo gin. Když jsem totiž viděl nový design lahve, tak se mi hned vybavil Bombay Sapphire gin a Hendrick’s Gin. Já si často dávám gin s tonikem, takže v tomto případě jsem si hned vybavil drink bavorák a dostal na něj chuť. Přesně takhle funguje „emocionální podnět“ (v psychologii jinak označován jako priming).

Výběr médií

Jelikož se Fernet Stock rozhodl cílit na mladší cílovou skupinu a ženy, tak je třeba vzít ohled na výběr vhodných komunikačních kanálů (některá média jsou vhodnější pro budování značky a jiná pro aktivaci). V tomto případě agentura skvěle zvolila média v rámci daného úkolu. Každá marketingová kampaň má totiž dva hlavní úkoly: budování značky a aktivaci prodeje.
V případě nové kampaně na Fernet Stock byla určena následující mediální strategie: Na kanálech skupiny Prima poběží televizní spot, chybět nebudou ani digital či social media, out-of-home nebo PR kampaň. Od začátku dubna najdou spotřebitelé nový Fernet Stock ve všech retailových řetězcích a v průběhu jara a léta se s ním budou moci potkat na řadě eventů, například u stánku Lionello’s Cocktails na Manifesto Marketu v centru Prahy.
Je vidět, že agentura rozumí tomu, jaká média dosáhnou rychlého zásahu. Offline média dělají tuto práci nejlépe, ale digitální kanály mohou pomoci, zejména u mladého publika (na které Fernet Stock právě cílí).
Agentura zároveň bere v potaz sezónnost značky a podle toho plánuje komunikaci (všechny trhy jsou do určité míry sezónní). Opět zde zmíním koktejly, které si spotřebitelé budou moci vychutnat u výše uvedeného stánku Lionello’s Cocktails na Manifesto Marketu i na jiných místech.

Na závěr

Jak se můžete přesvědčit, tak se v kampani dá najít několik předností, díky kterým může být kampaň efektivní a úspěšná. Upřímně jsem sám sebe překvapil délkou tohoto textu, ale pokud si z toho máme my všichni něco odnést, tak bylo třeba se rozepsat, abych mohl své argumenty obhájit. Snad se vám tato Chvalitebna líbí a brzy se můžete těšit na další epizodu.

Reklamní chvalitebna – místo, kde se o kampaních mluví jen pozitivně

Nedávno zveřejnil Roman Čihalík (kreativní ředitel v agentuře Comtech Can) článek o tom, proč je lepší si vzájemně přát úspěch. Hovořil zde o své zkušenosti v porotě soutěže Art Directors Club Creative Awards, známé jako Louskáček.

Hodnocení prací bylo od začátku nastaveno tak, že jsme o každé práci mohli mluvit jen pozitivně. Pokud jsme chtěli přihlášenou práci podpořit, museli jsme přesně definovat v čem je dobrá, co se nám na ni líbí a v čem vyniká nad ostatními. Je dobré zjistit, že je to mnohem těžší, než jen práci kritizovat.

A já s tímto názorem velmi souhlasím, protože se sám učím zbavit se zlozvyku neustále něco kritizovat. Nevím, kde jsem to pochytil, ale tento problém jsem si výrazně uvědomil na festivalu Cannes Lions. Před dvěma lety zde totiž zavedli úžasný program, který se jmenuje Tour of the work. Jedná se o 30minutové prohlídky, kde vás prezident poroty nebo nějaká jiná legenda z kreativního oboru provází pracemi ve vybrané kategorii a mluví o nich, proč se mu líbí. Na této prohlídce je super, že nemluví jen o pracích, které získaly zlatého lva. Ale zejména se zde rozebírají ostatní kampaně, které získaly shortlist, bronz a stříbro. Navíc máte příležitost se zde zeptat na konkrétní práce, jako jsem to udělal já v následujícím videu:

Právě to je největší přidaná hodnota celé této aktivity, protože zde porotce analyzuje přednosti dané kampaně a proč díky tomu získala práce shortlist nebo lva. Nikdy neuslyšíte kritiku. Pouze chválu a vy si z prohlídky odnášíte zajímavé postřehy a insighty, na které se můžete v budoucnu ve své práci zaměřit při tvorbě strategie pro vaše klienty.

Z tohoto důvodu proto jsem se rozhodl, že by bylo dobré se občas podívat na nějakou českou/slovenskou práci a zaměřit se na její klady, ze kterých si mohu já (ale i ostatní) něco odnést do budoucna. Romanův článek byl dalším impulzem, proč do toho jít. Ostatně to i krásně vystihl v následující větě: „Protože jen takový způsob spolupráce nás všechny dokáže posouvat dále, inspirovat a zlepšovat nejen nás kreativce, ale táhnout nahoru celý trh.

Takže tímto článkem bych rád zde na webu spustil novou kategorii článků, kterou jsem nazval „chvalitebna“, která bude pravým opakem reklamní katovny z Mediáře. Na první kampaň se můžete těšit již příští týden…

Poznámka: Autorka úvodní fotografie je Zuzka Bönisch