School of planning – Budování značky

„Jaký je váš světonázor?“ zněla otázka. Platón, Aristoteles nebo Wittgenstein byly možné odpovědi. Není to zrovna zřejmé místo, kde začít lekci o budování značky. Zvláště vzhledem k tomu, že se škola bez ostychu zaměřuje na praktické dovednosti a znalosti.

A přesto si právě toto místo vybral Andrew Perkins, vedoucí plánování v agentuře VCCP, pro začátek své přednášky o různých přístupech k budování značky.

Ukázalo se, že tři mrtví filozofové jsou docela užiteční v tom, že pomáhají odhalit mnohé skryté předpoklady, kterými se řídí naše každodenní práce plánovačů.

„Všechna slova, která stále používáme jako běžné platidlo v plánování reklamy, pojmy, které i zkušení profesionálové považují za samozřejmé pravdy… jsou zatíženy zavazadly určitého pohledu na svět, který možná opravdu chceme, ale možná také ne.“ – Paul Feldwick, Anatomy of humbug.

Takže zpět k otázce…

Jaký je váš světonázor?

Platónský pohled na značky. Kdykoli mluvíme o podstatě značky, její osobnosti nebo vztahu lidí ke značce, přijímáme světonázor, který předpokládá, že značky mají na nás nezávislou realitu. Naším úkolem jako plánovačů je uchopit je a vyjádřit je, jak nejlépe umíme.

Platónský model bývá řízen komunikací, protože lidé z reklamy mají nejblíže k „pochopení“ značky.

Aristotelský pohled na značky. Značky jsou vznikající realitou celé řady aktiv, postupů, názorů. Je lepší je měřit podle jejich vlivu na chování než podle nich samotných. Pomáhají lidem něco dělat. Naším úkolem je chránit je a budovat.

Aristotelův model směřuje spíše k celkové zkušenosti se značkou. Nemůžete mluvit o budování značky jako o X, pokud retailová zkušenost dělá Y.

Wittgensteinovský pohled na značky. Značky jsou jazyková hra. Jsou to věci, o kterých můžeme mluvit (mluvit s nimi?). Značky jsou věci, se kterými zacházíme jako se značkami. Takže Ježíš je značka stejně jako Petr Čech.

V rámci tohoto pohledu značka neexistuje ani tak v nás nebo mimo nás, ale mezi námi. Značka není jedna jednotná věc, ale mnohost možných významů v závislosti na kontextu a zúčastněných lidech. Naším úkolem je vyhnout se „soukromému jazyku“ – značce, které ostatní lidé nedokážou dát smysl.

Wittgensteinův model vás přivede k sémiotice a kulturnímu myšlení -–ke všemu, co zdůrazňuje naše společné vnímání.

Vidíte? Tři mrtví filozofové. Tři světonázory, které se opakovaně (často nepozorovaně) objevují v rámci myšlení o značce.

Osobně věřím v myšlenku, že „všechny modely jsou špatné, ale některé jsou užitečné“. Modely jsou nutně hrubým zjednodušením reality, ale díky tomu činí svět zvládnutelným. Každý z těchto pohledů na svět vám může pomoci, nebo naopak překážet. Čím více si budete vědomi používaných světonázorů, tím více vám budou pomáhat, a ne překážet.

Jak řekl Andrew: Když slyšíte lidi mluvit o značkách, podívejte se, zda je můžete zaškatulkovat jako platónské, aristotelské nebo wittgensteinovské tvůrce značek. Pomůže vám to rozvíjet vaše světonázorové povědomí.

Co jsou to značky?

Aristotelsko-vittgensteinovským způsobem Andrew dále definuje značky jako kolektivní fikci, která umožňuje zkratky v rozhodování. Tvoříme je my všichni. Díky nim se věci dějí. A ta věc je obvykle obejitím jinak složitého rozhodovacího procesu.

Značky jsou pro lidi užitečné. Pomáhají lidem utřídit svět plný věcí, aniž by je ochromil výběr. A protože našim životům dominují sociální vztahy, často k třídění používáme značky společenské měny.

Značky jsou užitečné pro organizace. Značky stojí organizace peníze, takže je třeba tuto hodnotu získat zpět. Vrací se prostřednictvím snížených nákladů na získávání a obsluhu hodnotných uživatelů. Těmi mohou být zákazníci, ale také zaměstnanci, partneři, vlády, zkrátka kdokoli, s kým značka obchoduje.

Jak se budují?

Přednáška se zabývala dvěma různými zdroji autorit v oblasti budování značek: Paul Feldwick, praktikující architekt, který se stal publikujícím autorem, a Byron Sharp, praktikující akademik, který se stal publikujícím autorem.

Kniha Paula Feldwicka The Anatomy of Humbug (Anatomie humbugu) představuje šest teorií o tom, jak podle inzerentů funguje reklama. Žádný model není dokonalý, ale všechny mohou být užitečné.

Prodej/umění prodávat je nejstarší a stále nejdominantnější model reklamního myšlení: racionální rozhodování, vědomá pozornost, věcné přesvědčování, „důvody“ k uvěření, propozice, zapamatování sdělení.

Svádění je hlavním vyzyvatelem prodejního modelu s myšlenkou, že reklama je spíše podvědomým procesem budování asociací a emocionálních spouštěčů prostřednictvím symbolů a metafor.

Mezi další modely patří Salience/Fame, který čerpá spoustu kvalitních prací, které dokazují, že reklama funguje především prostřednictvím „pouhé publicity“, nikoli přesvědčování. To vše je pravda, ale sláva je výstupem, nikoliv vstupem. Nelze instruovat týmy se zadáním typu: udělejte cokoli, pokud nás to proslaví.

Sociální spojení/spolupráce je o tom být součástí něčeho. Módní značky zde hrály vždycky, ale je to širší. „Jsme Macmillan“ je myšlenka značky, která je výslovně o tom, že jsme součástí něčeho. Stejně tak problémy, kterým čelí značky jako Saga nebo M&S, lze vnímat tak, že lidé nechtějí být součástí této věci.

Kniha Byrona Sharpa Jak se budují značky I a II je poněkud dogmatičtější a čerpá z desetiletí empirických výzkumů, které zpochybňují jak tvrdé racionální školy prodeje, tak měkčí školy lásky k budování značky.

Je tak blízko pravdě, jakou v našem světě máme, ale může být také obtížná. Všichni se setkáváme s tím, že pracujeme na klientských zadáních, která přímo porušují některá, ne-li všechna pravidla Byrona Sharpa.

Jak Anatomie humbugu, tak Jak se budují značky jsou knihy, které byste si měli přečíst znovu a znovu. Obě se vám za to odmění.

Hodina byla zakončena rychlou sekvencí 13 přístupů k budování značky, se kterými si můžete pohrát. Ty najdete se všemi ostatními slajdy na Slideshare.

Zdroj: School of planning