Neberte online a offline jako dva oddělené světy: jedno ovlivňuje druhé. Snažte se vyhodnocovat online a offline aktivity na rovnocenném základu, abyste umožnili srovnání mezi nimi (v praxi je to stále mnohem těžší, než by mělo být).
Začněte tím, že získáte spolehlivé a srovnatelné údaje o zásahu. Zde je potřeba zlepšit digitální data. Oznámení společnosti Facebook, že v USA dokáží zasáhnout 41 milionů mileniálů (když je jich ve skutečnosti pouze 31 milionů) je dobrým příkladem.
Nevěřte metodám „přiřazení posledního kliknutí“. Nadhodnocují okamžité výsledky on-line médií a vůbec nemohou měřit offline výsledky.
Upřednostněte důmyslnější atribuční modely založené na podrobné analýze on-line cest zákazníků. Mějte však na paměti, že se snaží měřit něco jiného než krátkodobé výsledky a mají tendenci být „černými skříňkami“.
Mějte na paměti, že atribuční modely se snaží měřit výsledky offline médií a vůbec nemohou měřit výsledky offline prodejů. Vzhledem k tomu, že více než 80 % retailových prodejů se uskutečňuje offline, je to pro většinu značek obrovský problém.
Pomocí ekonometrických modelů (s online daty) můžete měřit tyto chybějící výsledky. Porovnejte nebo kombinujte ekonometrii s online atributem, abyste získali přesnější obraz.
Dávejte pozor na falešné online korelace. Předpokládejme například, že cílíte programatické reklamy na lidi, kteří pravděpodobně kupují vaši značku, a zjistíte, že prodej odpovídá zásahu, i když reklamy ve skutečnosti nefungují.
Používejte „kontrolované testy zásahu“, abyste odhalili skutečný výsledek. Na poslední chvíli se náhodně rozhodněte, zda zobrazíte lidem vaši reklamu online nebo jiným způsobem. Porovnejte chování jinak podobných osob v „testovacích“ a „kontrolních“ skupinách.
Pamatujte, že většina on-line dat a vyhodnocení jsou krátkodobá a „vyhodnocení v reálném čase“ je samozřejmostí. Krátkodobé metriky však nepředvídají dlouhodobý úspěch. A krátkodobé strategie mohou zničit byznys. Vybalancujte velká data s dlouhými daty.
Author: Honza
Honza je stratég se sklonem k tvorbě – od prototypů až po prezentace. Nejvíc ho naplňuje, když může něco budovat. Za posledních 10 let v reklamě sbíral zkušenosti, jak budovat strategii značky, tvořit obsahovou strategii a plánovat komunikační strategii. Rád se neustále učí novým věcem, a právě to mu umožňuje role stratéga, kde může využít všechny své zkušenosti, aby vyřešil problémy prostřednictvím strategického myšlení.
