Musíte pochopit, že většina pretestů je stále postavena na starších modelech postavených na “systému 2”, jak funguje reklama. Pokud tedy provádíte pretest, vyhledejte systémy, které berou v úvahu i následky „systému 1“.
Pomozte klientům pochopit, že nemusí fungovat správně ve všech způsobech měření. Emocionální reklamy značky nemusí uspět v hodnocení v rámci „přesvědčení“; racionální aktivace nepotřebují vysokou „afinitu“.
Identifikujte a potvrďte si s vaším klientem, která „hodnocení“ pretestu jsou důležitá pro tuto reklamu a toto zadání. Udělejte to předtím, než dorazí výsledky.
Zaměřte se na „zarážky“ procesu vývoje reklamy. Předem proveďte kvalitativní výzkum, abyste získali správnou strategii. Pak analýzou prodeje zjistěte, co na trhu skutečně funguje.
Vynaložte méně času na „prostřední část“ procesu: pretest propozice a animatiků. Buďte více jako John Lewis: upřednostňujte ekonometrické testování poté oproti pretestu.
Pokud se chystáte provést testování reklamy, tak buďte realističtí. Připusťte si, že žádné testování reklamy není 100% přesné. Je už dost těžké hodnotit efektivitu zpětně. Nechte, aby ji předpověděla sama.
Přijměte, že budete vždy muset použít úsudek a zkušenosti. Pokud nejste schopni nebo ochotni to udělat, nejste připraveni na tuto práci.
Nechoďte „naslepo“ do kvantitativního výzkumu. Nejprve proveďte kvalitativní výzkum. Není to naprosto spolehlivé, ale nesmírně to pomáhá. Získáte holistický pohled na to, jak jednotliví lidé reagují na reklamu jako celek oproti tomu, jak odpovídají na jednotlivé otázky.
Pokud je to možné, udělejte testování již dokončených spotů. Pokud to nejde, tak věnujte čas a peníze na získání skvělé hrubé verze.
Buďte si vědomi toho, co nemůže být zachyceno v animatiku – komický výraz? Krásně vypadající jídlo? Nekonvenční krása?
Nezapomeňte: identické reklamy s odlišnou hudbou vzejdou z testování jinak. Testujte s hudební skladbou, kterou budete nakonec používat.
Vždy získejte předem dotazník a projděte si jej podrobně. Zeptejte se sami sebe, jak byste odpověděli na tuto otázku. Zkontrolujte formulaci. Zkontrolujte překlady. Zkontrolujte vzorek. Nezapomeňte: lidé, kteří nejsou na trhu kvůli konkrétnímu produktu, mohou reagovat jinak než lidé, kteří se na trhu již nachází.
Pokud můžete, přidejte otázky, které se týkají konkrétně vaší reklamy. Odstraňte nadbytečné otázky. Dlouhé dotazníky jsou špatné dotazníky.
Je-li to možné, analyzujte odpovědi podle vybraného dílčího vzorku. Někdy to dává výsledkům větší důvěru než širší vzorkové skóre.
Zvažte vyzkoušení nových přístupů „systému 1“ v rámci výzkumů – od jednoduchých otázek ohledně pocitů k implicitnímu testování postojů nebo neurovědě.
Photo by Andy Barbour from Pexels
