Neberte svou značku příliš vážně. Být hravý funguje. Stačí si vzpomenout na situaci, kdy rodiče předstírali, že lžička je letadlo, a přiměli tak své neochotné batole, aby jedlo: vy musíte své spotřebitele taky odzbrojit, abyste je přesvědčili.
Nemyslete si, že musíte být vážní, abyste vyslali jasné sdělení – dokonce i vážné sdělení lze odkomunikovat s humorem (kampaň „Dumb Ways to Die“ pro metro v Austrálii).
Dále si nemyslete, že musíte být vážní, abyste byli věrohodní. Pokud se lidem nelíbí vaše reklamy, je méně pravděpodobné, že budou věřit tomu, co říkáte, bez ohledu na to, jak dobře jsou podporovány RTB (reasons to believe). Je mnohem pravděpodobnější, že budou věřit půvabným reklamám.
Použijte humor k tomu, abyste se vypořádali s věcmi, které lidé považují za nepříjemné nebo stresující – od smrti (kampaň „For the Life You Don’t Yet Know“ pro pojišťovnu Allied Dunbar) až po inkontinenci (kampaň „Stirling Gravitas“ pro Tena Men).
Využijte „haló efekt“ – když se lidem líbí reklama, mají tendenci si oblíbit i značku. Humor je vysoce efektivní způsob, jak prodávat věci se sdělením či bez něj.
Pokud chcete slávu, tak použijte humor. Vtipné reklamy dělají značky slavnými: lidé rádi sdílejí vtipy. Od kampaně „Love/Hate“ pro značku Marmite až po „Když máš hlad, nejsi to ty“ pro Snickers. Mnoho známých světových kampaní má kořeny v humoru.
Buďte opatrní, pokud jde o humor ve fázi aktivace. Lidé v aktivním režimu nakupování nemusí toužit po zábavě. Když se o to budete snažit, může je to otravovat. V tuto chvíli pravděpodobně chtějí informaci o produktu, ceně a jak ho koupit.
Musíte vědět, kdy bavit, okouzlit a svést, kdy se soustředit na pronásledování a prodej. Všechno je to o kontextu stejně jako u relevantnosti.
Případová studie síly srsti
Je zajímavé zamyslet se nad tím, proč tolik slavných, vysoce efektivních kampaní zahrnuje chlupatá zvířata: na tomto blogu jsme jich dost zmínili – surikaty, pes Dulux, kočka Felix, štěně Andrex, gorila Cadbury, šimpanzi a opice pro značku PG Tips. Vánoční reklamy John Lewis představují medvěda a zajíce, psa boxera a chlupaté monstrum. Neexistuje žádný rozumný, vážný nebo „relevantní“ důvod, proč zvířata tak dobře prodávají.
Ale je to v „systému 1“ našeho mozku a způsobu, jakým zase funguje. Něco je v nás hluboce zakořeněného, co reaguje velmi dobře na to, že nám zvířata dokáží prodat téměř cokoliv. Stejně jako hudba, i zvířata přitahují naši pozornost, baví nás je sledovat a vyvolávají v nás silné pozitivní emoce, které se váží na příslušné značky a drží se v průběhu času. Není divu, že tolik příkladů dlouhodobých kampaní zahrnuje zvíře.
Zvířata jsou obchodníci, kteří jsou velmi vítáni v našich domovech a životech. Naše kritické schopnosti „Ah, ale“ „systém 2“ jsou úhledně překonány panem a paní Medvědovými, když cestují přes Heathrow; nebo medvěd Paddington při rozdělování vánočních dárků v kampani pro M&S.
A zvířata mají i jiné výhody. Jak legendární tvůrce John Webster (Honey Monster, Medvěd George the Hofmeister, Cresta medvěd) říkával: „Nikdy nezestárnou. Nikdy nebudou obtěžovat děti. A máte je navždy. “
Síla srsti.
