Nepředpokládejte, že reklamy potřebují USP, které si mohou „přivlastnit“. Nepotřebují.
Dále nepředpokládejte, že značky musí být funkčně odlišné od konkurence, aby „vlastnily“ nějaký segment trhu. Nemusí.
Pokud náhodou máte významnou funkční výhodu, vykřikněte to do světa. Nezapomeňte však, že se vám budou konkurenti snažit vyrovnat. Tak to asi nepotrvá dlouho.
Tak proč rovnou „nevlastnit obecné“? Zabíjení všech známých bakterií je obecné tvrzení. Ale při důsledném opakování tohoto tvrzení po desetiletí znamená, že si jej propojujeme se značkou Domestos.
Buďte rozpoznatelní a dobře známí – to je mnohem důležitější než jakýkoliv „vlastněný“ claim. Průhledné mýdlo Pears nemá žádnou zřejmou funkční výhodu oproti konkurenci. Ale je naprosto rozpoznatelné. A to prodává.
Udělejte vše pro to, aby byla vaše značka rozdílná a snadno rozpoznatelná (i když produkt takový není) – od reklamy až po balení. Vytvořte si rozpoznatelná aktiva, která můžete „vlastnit“.
Nepovažujte výrazné a nezapomenutelné slogany nebo chytlavé fráze za „staré železo“. Možná nevíte přesně, co v němčině znamená „Vorsprung durch Technik“. Ale na trhu s automobily budete vědět, že se jedná o Audi.
Najděte další způsoby, jak být rozpoznatelný až za hranice. Značky mohou „vlastnit“ postavy (černý kůň banky Lloyds), hudbu (British Airways) nebo dokonce i opakovaný vtip (Specsavers). Mnoho nezapomenutelných kampaní je kombinací všeho (GoCompare).
„Vlastněte“ rozpoznávající aktiva v právním smyslu. „I’m Lovin’ It“ je registrovaná ochranná známka. Zapamatujte si, že pro získání skutečné hodnoty musí být aktiva silně spojena se svými značkami. Toto „vlastnictví“ je dosaženo pouze konzistentním, opakovaným používáním v průběhu let.
Tvořte kampaně, ne reklamy. Povzbuďte klienty, aby do nich dlouhodobě investovali. Příliš se nebojte toho, že „by to mohl říct kdokoliv.“ Stačí to říct jinak. A i nadále to říkejte jinak. Ař to nakonec budete vlastnit.
Případová studie mléka Cravendale
Zde je pěkná malá případová studie o síle generického benefitu: Mléko Cravendale – vítěz ceny IPA Effectiveness Gold Award.
Mléko Cravendale se filtruje zvláštním způsobem. To znamená, že je „čistší“, a proto zůstává déle čerstvější a chutná „čistěji“. Launchovací kampaň ve Velké Británii použila sdělení zaměřené na čistotu a dlouhodobou svěžest mléka Cravendale – věci, díky kterým se toto mléko liší od průměrné sklenice mléka. Ale kampaň selhala. (Výzkum naznačil, že toto racionální sdělení přimělo lidi k podezření ohledně toho, jak toto mléko bylo „upraveno“, aby vydrželo déle.)
Byla tedy vytvořena druhá kampaň. Ta představila nadšeného mluvčího: pana Hinchcliffeho, který vizuálně doslova reprezentoval všechny výhodné benefity mléka Cravendale oproti jiným značkám – lepší chuť, čistší a déle trvající – ale tentokrát přidali informaci, že mléko neobsahuje žádné umělé přísady. Tato kampaň dopadla mnohem hůř. Právě jsme přetížili reklamu s větším množství sdělení o tom, jak je toto mléko jiné, a tím pádem i lepší.
V zoufalství jsme změnili směr. Vynechali jsme strategii, která byla postavena na všech racionálních diferenciátorech a místo toho jsme se zaměřili na to, co bylo v podstatě generickým benefitem – vynikající chuť mléka Cravendale (informace o filtraci mléka se odsunula formou „reason to believe“ do voice-overu). Teď jsme byli kreativně osvobozeni od toho, „jak odlišené sdělení komunikujeme“. Takže jsme mohli svobodně dramatizovat vynikající chuťový přínos vtipným, emocionálním a výrazným způsobem. Reklamy byly jakýmsi Hitchcockovským thrillerem, kde zlověstně vypadající krávy byly na misi dostat zpět své mléko Cravendale… protože chutná tak dobře. Stručně řečeno, cílíme na chuť, ne diferenciační sdělení.
Tentokrát kampaň fungovala skvěle.
Mravní poučení: nepřehlížejte sílu standardu.
