Potřebujete relevantnost v tom nejširším slova smyslu. Propojte vaši značku a kategorii se zákazníkem, jeho cíli a zájmy. Nezapomeňte však: existují různé způsoby, jak být relevantní.
V blízkosti místa nákupu nebo použití se „propojte“ s relevantním sdělením (aktivace) – např. vlastnosti produktu, výhody a cena apod. Nebojte se využít média kontextově: prodejní nabídka během black friday; digitální citylight a reklamou na klimatizaci, který se tepelně aktivuje v letních dnech.
Jindy se „propojte“ s univerzálnějšími zájmy a obavami (budování značky). Pamatujte, že většinu času se lidé nezajímají o značky nebo produkty. Nemyslete si, že potřebujete USP. Efektivní reklama si často přivlastňuje generické.
Neobtěžujte se tancem na špičce strategické jehly ve snaze najít „relevantní“ menšinový produktový rozdíl. „Bezvýznamná“, ale rozlišovací produktová „pravda“, jako je kulatý čajový sáček Tetley, je stále důležitým propojovacím prvkem pro kreativní nápady, od kterých se můžete odpíchnout.
Vůbec nepředpokládejte, že potřebujete relevantní sdělení. Reklama může fungovat i tak, že vytvoříte propojení „systému 1“. „Dej si pauzu, dej si Kit Kat“ propojuje značku s relevantním okamžikem spotřeby.
Propojte však svou značku s kategorií a kontextem, v rámci kterého byla zakoupena/použita.
Buďte obezřetní vůči emočním reklamám nebo reklamám „životního stylu“, které nejsou zařazeny do této kategorie. Některé značky se z toho mohou vymanit – Například „gorila“ nezmiňuje čokoládu, ale většina značek to nesvede.
Buďte obzvlášť opatrní s kampaněmi kolem nějakého „účelu“. Skvělé „relevantní“ pocity propojené s mými ideály a zájmy. Ale co to má společného s pivem? Nebo kondicionéry?
Reklamy vždy propojte pevně k vaší značce. Udělejte vše, čím budete rozpoznatelní. Ale nebuďte příliš posedlí relevantností. Nepodstatné detaily mohou být silné. Stačí si vybavit pásku přes oko z kampaně “The Man In The Hathaway Shirt”.
Vytvořte relevantnost pomocí opakování – například kampaň ‚Dedoles‘ si vytvořila dlouhodobého maskota v podobě křečků.
Author: Honza
Honza je stratég se sklonem k tvorbě – od prototypů až po prezentace. Nejvíc ho naplňuje, když může něco budovat. Za posledních 10 let v reklamě sbíral zkušenosti, jak budovat strategii značky, tvořit obsahovou strategii a plánovat komunikační strategii. Rád se neustále učí novým věcem, a právě to mu umožňuje role stratéga, kde může využít všechny své zkušenosti, aby vyřešil problémy prostřednictvím strategického myšlení.
