Nikdy neztrácejte kontakt se skutečnými lidmi. Úspěšné značky apelují na masy. A nezapomínejte, že nejste „typický“ člověk. Pokud totiž pracujete v reklamě, tak jste pravděpodobně mladší, lépe vzdělaný a vyděláváte víc. Žijete zaneprázdněnější život, pracujte delší dobu a televizi sledujte zřídka. Vaše spotřební zvyklosti nejsou typické.
Nikdy nepředpokládejte, že vaše publikum je stejné jako vy. A nepředpokládejte, že sdílejí vaše zájmy. Pracujete v průmyslu, který je posedlý tím, co se mění – co je nového a módní.
Vždy si zapamatujte vaše první dojmy ze značky, když na ní začnete pracovat. V tu chvíli totiž nejste „typický“ člověk, ale právě v tomto okamžiku jste nejblíže k tomu, co si skuteční lidé myslí o dané značce nebo kategorii.
Najděte způsoby, jak vyjít z vaší bubliny, abyste se mohli podívat na svět z pohledu publika. Choďte častěji ven. Nespoléhejte se na sociální sítě. Pamatujte si, že 80 % dospělých nepoužívá sociální síť Twitter.
Vědomě se vystavujte kontrastním pohledům. Přečtěte si Blesk a Hospodářské noviny. Kupte si klidně časopis o rybářství. To je mnohem užitečnější než čtení blogu o plánování reklamy.
Ponořte se do dat. Kolik lidé vydělávají? Jak utrácejí peníze? Co dělají s jejich časem? Některá čísla vás mohou překvapit. Nezapomínejte, že přibližně 85 % života se stále odehrává offline. Digitální data jsou užitečná, ale jedná se pouze o část celkového obrazu. Doplňte to s údaji ze studie „staré školy“, jako je TGI.
Nespoléhejte se na rychle provedený průzkum mezi zaměstnanci. Potřebujete správně navržený výzkum s velkým, nezaujatým vzorkem lidí. A to stojí peníze.
Bojujte o osobní kontakt s lidmi, kteří kupují a používají vaši značku. Pokud nemůžete mít formální výzkum, existují i jiné způsoby. Jděte tam, kam chodí. Dělejte, co dělají. Vyjměte sluchátka z uší a poslouchejte. Dejte si svůj oběd na lavičce v parku a pozorujte lidi.
Nastupte do autobusu. Nakupujte v Albertu. Zastavte se v McDonaldu. Poslechněte si rádio Impuls a koukněte na seriál od České televize. Vypadněte z Prahy. Pamatujte si, že „zbytek České republiky“ je místo, kde klienti vydělávají peníze. Ne Václavské náměstí.
Případová studie, jak pivní značce pomohlo porozumění mužů
Každá úspěšná pivní značka úzce pochopila své mužské zákazníky a vybudovala komunikaci kolem tohoto porozumění. Pivní značka Foster’s však v roce 2010 ztratila kontakt s novou generací mužů. Pro chlapy šel život dál způsobem, který nebyl vždy pozitivní. Ale Foster’s, stejně jako jiným pivním značkám, se nepodařilo zjistit, co se u jejich „kmenových pijáků“ (Tribal Drinkers) změnilo.
Jednoduchý nápad, který měl pomoci pochopit tyto muže lépe, odhalil něco zajímavého…
Tito takzvaní kmenoví pijáci (muži 18-30 let) byli typicky charakterizováni jako chlápci kalící během pátečních a sobotních nocí, kdy byli poháněni vtipkováním a spontánní zábavou, ale tyto vtípky už v dnešní době nebyly relevantní.
Nicméně plánovači udělali pokrok, když dali barmanům v hospodách „odposlouchávací povinnosti“. Požádali je, aby naslouchali rozhovorům svých zákazníků a vedli si deník toho, o čem si mezi sebou baví.
Přestože se povrchně mladí muži zdáli být spokojeni se svými životy, tyto odposlechy objevily velmi odlišný obraz.
Moderní život byl pro mladé muže stále tvrdší. Čelili mnoha dilematům. Jak si mohou dovolit opustit domov? Měli by s přítelkyní jít do vážnějšího vztahu? Jak mohou konkurovat s maskulinitou v pornografii? A co jejich výkon v práci?
Foster’s zákazníci byli více „ustaraní pijáci“ než „kmenoví pijáci“. Jejich povrchní žertovné já bylo ve skutečnosti přebíjeno mechanismem zvládání. Uprostřed všech těch žertů fungovali kamarádi jako podpůrná skupina, u které získávali rady k řešení jejich životních problémů. Humor jim pomáhal uklidňovat vzájemné nejistoty a rozptylovat rozpaky kolem nich.
Toto nové pochopení se stalo základem kampaně „Good Call“, kde britové volali australanům Bradovi a Danovi, aby jim pomohli s jejich každodenními starostmi. Například Warren z Halifaxu se zeptal: „Nový účes mé přítelkyně není zrovna ideální. Měl bych jí to říct?“ Kampaň posunula značku Foster’s zpět do vedení a v roce 2014 získala cenu Grand Prix IPA Effectiveness Award.
Photo by MART PRODUCTION from Pexels
