Nepřemýšlejte o cílení a „vlastnictví“ segmentů zákazníků. Značky obvykle rostou náborem zákazníků v rámci všech segmentů. Nepřemýšlejte o nich jako o „vašich“ spotřebitelích. Lidé ve skutečnosti považují značky v rámci jedné kategorie za poměrně zaměnitelné a často přeskakují z jedné značky na druhou.
Zaměřte se spíše na to, kolik lidí kupuje vaši značku, než na to, kdo ti kupující jsou. Apelujte na kupující všech kategorií.
Nezanedbávejte lehké kupující – jsou důležitější, než si myslíte. Dále nepodceňujte, jak promiskuitní jsou vaši kupující. Mnoho zákazníků v Albertu nakupuje také v Bille. Mnoho čtenářů Hospodářských novin čte také Blesk.
Nikdy nepředpokládejte, že jiná značka není hrozbou, protože „apeluje na jiný segment“. Soupeříte se všemi značkami v rámci vaší kategorie. (Poznámka: existují výjimky. Značky, které se liší v závislosti na funkci, distribuci nebo ceně, mohou apelovat na různé fáze potřeb – i když kupující mohou být stejní).
Pokud existují velké rozdíly v používání, rozdělte svůj trh na sektory. Oddělte sportovní vozy od hatchbacků. Dámské boty od pánských. Ale nenechte se zlákat marketingem soustředěným na niche market. Většina „niche“ značek je opravdu… malá.
Interpretujte a používejte segmentační data s péčí. Věnujte větší pozornost absolutním číslům než ukazatelům. Cílení na skupinu, které je méně než 24 let, může být méně důležité než fakt, že je stále 60 % uživatelů nad věkovou hranicí 40 let.
Buďte skeptičtí ohledně analýzy skupin, které jsou rozdělené na úhledné, dobře definované segmenty. Zvláště když je segmentace subjektivní. Použijte mediální data segmentace, abyste maximalizovali dosah, spíše než na cílení úzkých segmentů.
Případová studie jedné značky whisky
Před několika lety k nám přišla plannerka, aby nás požádala o pomoc ohledně jedné značky whisky, na které pracovala. Chtěla vědět, co činí konzumenty této značky odlišnými od ostatních konzumentů whisky. Je to věk? Nebo to je spíše postoj k životu?
Řádně jsme se podívali na data z TGI a hledali výrazné rozdíly. Podívali jsme se na příjmy, vzdělání, věk a pohlaví. Dívali jsme se na stovky prohlášení o životním stylu. Popravdě jsme zohlednili každé jednotlivé kritérium TGI dotazníku.
Odpověď byla přesně podle očekávání. Jakmile bylo sebevědomí na takové úrovni, aby odpovídalo velkému počtu statistických testů (to je nutné u tohoto druhu dolování dat), bylo zřejmé, že zde neexistují žádné významné rozdíly. Vůbec žádné.
Ve skutečnosti neexistovaly žádné významné rozdíly mezi všemi běžnými značkami whisky. Všichni apelovali na přesně stejné typy lidí. Jediné značky, které měly odlišný profil zákazníků, byly single malt spotřebitelé. A ty rozdíly byly stejně nepatrné. Single malt konzumenti byli o něco starší a bohatší. To je vše.
Trh whisky by tak mohl být rozdělen do dvou sektorů – blended whisky a single malt – a žádný sektor nebyl segmentován. Pokud prodáváte blended whisky, vaším cílovým trhem jsou konzumenti blended whisky. Pokud prodáváte single malt, vaší cílovkou jsou lidé, kteří pijí single malt. A tyto dvě skupiny lidí jsou si vlastně dost podobné, protože se masivně překrývají.
Kdo řekl, že cílení je komplikované?
