Buďte ostražití vůči slovům, které používáte. Záleží na nich… a hodně. Snažte se proto říkat věci jednoduše a jasně. Pokud to nedokážete, tak vaše myšlení bude mást lidi.
Pište tak, jak mluvíte. Nebo ještě lépe, jak mluví vaše matka. Ona by nemluvila o tom, že „navádí spotřebitele k obsahové platformě“, proto byste tak mluvit neměli ani vy.
Vyvarujte se klišé, hantýrce a mrtvému jazyku. Hledejte nové způsoby, jak sdělovat věci. Co se týče technického jazyka, tak ten používejte jen tehdy, když to nelze vysvětlit běžnými slovy. Ale buďte opatrní se slovy z oblasti věd, technologií nebo financí. Všechny mají přesný význam. Používejte je buď správně nebo vůbec.
Hledejte skryté domněnky ve slovech, které používáte. Když nazvete kampaň na zvýšení povědomí, tak tím přímo definujete úlohu reklamy.
Napište si to na papír nebo do textového editoru, dejte si přestávku a pak se k tomu vraťte. Zkuste mírně upravit svá slova. Je to lepší? „Marmite je zapomenut v zadní části skříně“ je pravda. „Marmite je zanedbáván“ byl oceněný kreativní odrazový můstek.
Vyvarujte se nevýrazných a utahaných slov. Vaše značka potřebuje výraznou osobnost. Vaše texty by ji měly odrážet.
Zkuste definovat osobnost v podobě věty. Vyhýbejte se banálním seznamům slov: „otevřený“, „upřímný“, „aspirativní“ a všechny ty další nesmysly. Použijte konkrétní, jasná slova. Slova, která evokují vizuální obrazy, jsou obzvláště silné.
Dávejte pozor na dehumanizující slova. Nikdy nepište „spotřebitelé“, „mileniálové“ nebo „ženy v domácnosti“.
Používejte metafory. Přinášejí barvu a energii. Náš mozek má radost, když taková slova slyší. Rolls-Royce mezi šperky – tři slova, která toho řeknou tolik.
Naučte se pravidla rétoriky, je to věda o tom, jak používat slova k ovlivňování lidí. Budete překvapeni, jak vám Aristotelés může pomoc napsat lepší manifesta značek.
Nepropadejte nadsázce nebo prázdné pompéznosti. Prodáváte sušenky, nesnažíte se okupovat Polsko. Vyhýbejte se sebeklamavému, macho jazyku.
Pokud chcete změnit kulturu, změňte jazyk, protože ten tvaruje myšlení a chování. A nikdy nepředpokládejte, že lidé z jiných kultur chápou význam toho, co máte v úmyslu. Pro vyjasnění použijte vizuály, archetypy a metafory.
Photo by Karolina Grabowska from Pexels
