Vždy se dívejte na historické údaje o vaší značce a kategorii. Dva nebo tři roky stará data nestačí – podívejte se na dlouhodobé trendy. Dále používejte syndikované zdroje jako Mintel a TGI, abyste získali širší pohled. Možná je to „stará škola“, ale stále nepostradatelná. Využijte vládní data (např. Český statistický úřad) a specializované poradenské společnosti, abyste získali opravdu dlouhodobé trendy.
Vyhledávejte trendová data online: Google Trends ohledně chování při vyhledávání; Google Ngram Viewer pro kulturní trendy průběhu staletí.
Pamatujte, že pochopení politiky, historie a kulturní evoluce je součástí naší práce. Zjistěte, co se stalo během poslední hospodářské krize, abyste mohli být připraveni na následující krizi.
Najměte lidi s dlouhodobou perspektivou. Mohou to být historici. Nebo se může jednat pouze o starší lidi s více zkušeností.
Vytvořte si archiv značky. Získejte užitečná data a výzkumy. Dokument úspěchů a selhání. Ujistěte se, že je aktualizován, udržován a používán.
Nenechte se posednout tím, co se mění. Zeptejte se, co se nemění u vaší značky, zákazníků a v rámci kategorie. Věci, které se nemění, jsou často nejzajímavější.
Nelámejte hůl nad marketingovými a výzkumnými technikami jen proto, že jsou staré. Ty nejstarší mohou být někdy nejefektivnější.
A buďte opatrní, když někdo říká: „Tentokrát je to jiné“. Je to často předehra k pohromě.
Užitečná případová studie o poučení se z minulosti
Před pár lety nás majitelé potravinové značky požádali o pomoc s uvedením nové varianty produktu. Prodej klíčového produktu už totiž nějakou dobu stagnoval.
Ale oni se chystali změnit všechno pomocí programu představujícího nové produkty. Předběžný výzkum identifikoval prvního potenciálního vítěze: novou chuť a formát, který by rozšířil značku do jiného sektoru a potenciálně by rozšířil rozsah využití. Teď jsme se potřebovali zamyslet nad tím, jak ho uvést.
Slušně jsme naslouchali jejich ambiciózním prodejním cílům, pak jsme se zeptali, jestli si uvědomili, že tento produkt byl uveden již dříve.
Klienti se podivili, když zjistili, že jejich předchůdci se před 15 lety pokoušeli uvést přesně stejný produkt s podobně ambiciózními cíli. Bohužel to bylo fiasko a produkt byl o rok později stažen. Další výzkum ukázal, že stejná myšlenka byla vyzkoušena i na jiných trzích po celém světě, a to s podobně neuspokojivými výsledky.
Krátce poté marketingový tým obrátil svou pozornost zpět na hlavní produkt. A příběh má šťastný konec. Tým investoval do skvělé nové reklamní kampaně na klíčový produkt a prodej začal znovu růst. Ale věci by možná nebyly vyřešeny tak dobře, kdyby nebylo této malé lekce z historie.
