Tento měsíc zakočním rozsáhlejším textem a tím je další zajímavý rozhovor s člověk, který si prošel pražskou Ogilvy. Je jím Filip Janouch, který nyní působí jako Strategy & Business Development Lead v agentuře Goodkin. Po přečtení nejspíš pochopíte, proč je Ogilvy vnímána jako skvělá škola v oblasti plánování. Přeji příjemné čtení.
Každá úspěšná kampaň začíná dobrým briefem. Zkus se tedy představit ve formě briefu s nejpodstatnějšími informacemi, které bychom o tobě měli vědět:
24letý zvědavec s pěti tetováními a skromným počtem vlasů, který se neustále ptá proč.
Popiš sebe sama ve formě krátkého headlinu.
Během let se naučil nejprve poslouchat a až potom mluvit.
Jaké zvíře nejlépe vystihuje tvůj charakter a proč?
Rozhodně lev. Hrdé a ochranářské zvíře, které funguje v tlupě, rozuměj v týmu nebo pracovní skupině. Navíc hodně spí.
Pokud bys byl influencer, jaký typ obsahu bys sdílel se svými fanoušky?
Na gaming jsem už příliš starý, mladé bych nebavil, proto bych se věnoval zvedání povědomí o událostech moderní historie a vysvětlování aktuálního dění.
Jak bys popsal osobu, který je tvůj naprostý protiklad?
Osoba, která je naprosto izolovaná od současného dění a navíc jí nic nezajímá. Netouží po poznání a neptá se proč. Někdo, kdo navíc hraje na Xbox.
Jaká byla tvá cesta ke strategii a plánování?
Pozvolná a náhodná. V komunikaci jsem začínal původně jako account, který o práci v agentuře nic nevěděl. Pochopil jsem, že někde v agentuře sedí “nějací stratégové”, kteří dělají “tu strategii”. Zpětně musím říct, že si vážím všech stratégů, které jsem v Ogilvy potkal. Graeme Murray, Zuzka Kabelková, Radka Šubířová, Eda Piňos, Pavel Trnka nebo Jakub Hodboď s Jirkou Jónem a Kim Hofmanovou patří v mých očích k nejlepším stratégům nejen v Čechách, ale také v regionu, navíc snesou celosvětové srovnání.
Accountský typ práce mi přestal po zhruba třech letech dávat smysl. Zvažoval jsem, co dál a když se nabídla možnost přesunu z accountského do plannerského týmu Ogilvy, byl jsem moc rád. Za tuhle změnu nikdy nebudu dostatečně vděčný následné čtveřici lidí – Ondrovi Oblukovi, Jirkovi Jónovi, Lucce Směšné a Žanetě Lohrové. Přestože se poměrně brzy ukázalo, že strategické oči jsou diametrálně odlišné od těch accountských, musel jsem se přístup k zadáním učit v podstatě od začátku. Těžká a náročná cesta, které nelituju. Skočil jsem do vody a neutopil se. Stále zdárně plavu.
Proč sis tohle zvolil jako živobytí?
Baví mě dávat věcem smysl a řád.
Jaký neobvyklý zvyk nebo absurdní věc máš nejradši?
Vždycky si nandavám “levou věc” jako první – levá ponožka, levá bota, apod.
Kdo tě v současné době nejvíce ovlivňuje?
V pracovní rovině určitě oborové autority typu Bineta, Sharpa, Colea, Pollarda nebo Gallowaye s Critchlowem. V osobní rovině určitě můj táta, který mi celý život dobře radí, byť některé rady, jako třeba abych si nezapomněl deštník, když má pršet, slýchávám častěji, než je třeba. Jako inspirativní vnímám příběhy svých oblíbených sportovců – LeBrona Jamese a Conora McGregora.
Jaké nové chování nejvíce zlepšilo tvůj život v posledních několika letech?
Získal jsem pravidelný pracovní rytmus díky pečlivé organizaci pracovního dne. Naučil jsem se pravidelně spát a jíst.
Stratégové jsou dobří pozorovatelé světa, aby nacházeli insighty. Můžeš popsat nějaký tvůj nedávný postřeh (například v MHD), který ti uvíznul v hlavě?
Nedávno jsem si všiml, že spousta lidí nechává pracovní hovory na pozdní odpolední časy a netypická místa – například po 19. hodině v tramvaji č. 3 z Výtoně na Masaryčku. To mi připadá zajímavé. Plus taky to, že lidé pořád nepochopili, jak funguje otevírání dveří ve vlaku. Není to jako v metru, nefunguje tedy, že když zmáčkneš jeden knoflík, otevřou se celé dveře. Otevře se jen jedno křídlo. Pro otevření druhého křídla musíš zmáčknout knoflík na druhé straně. Až tohle jednou lidi pochopí, ubyde spousta ranního mrzení.
Máš nějaké hobby nebo sportuješ?
Rozhodně! Bez sportu bych nemohl být, funguje totiž jako skvělý čistič hlavy. Polovinu života hraju florbal, čtvrtinu života chodím cvičit do posilovny. Obě aktivity mě pořád baví a naplňují. Co se zálib týče, tak rád čtu knihy, převážně ty nemarketingové a nereklamní. Poslouchám podcasty, nebo si zahraju na Playstationu. Jednou týdně luštím křížovku v Reflexu a jednou za 14 dní dvě křížovky v TV Max, abych nezakrněl.
Máš nějaké oblíbené reklamní manifesto?
Under Armour – It’s what you do in the dark, that puts you in the light. Pro sportovce velmi důležité. Nadto mám rád jeden Bernbachův citát – “Principle isn’t principle until it costs you something”. Poučné, hlavně do života.
Máš nějakou vysněnou značku, na které by ses rád podílel?
Strašně by mě zajímalo, jaká byla práce pro Burger King pod Fernandem Machadem, ale to se mi už nepoštěstí. Vysněnou značku? Hrozně by mě bavilo dělat pro UFC a využívat jejich nejcennější aktivum – bojovníky, kteří jsou pro miliony diváků napříč světem sportovní a společenské symboly. Ze stejného důvodu bych rád pracoval pro NBA. Když odhlédnu od sportovních značek, tak určitě Volvo nebo Apple.
Jakou radu bys dal mladým stratégům? Co by měli ignorovat?
Těžko v mém věku radit mladým stratégům, nevím, jestli na to mám tolik zkušeností. Zkusím to – nenechte se odradit případným neúspěchem a neustále pracujte. Najděte si zkušeného kolegu a koukejte mu pod ruce, co to jde. Buďte jako neodbytný detektiv – pořád se ptejte.
Jaká byla nejlepší rada, kterou ti kdo dal v rámci strategie?
“Nepose* to.” – Jirka Jón v Ogilvy, dokonce opakovaně. Na první pohled možná úsměvná, ale ve výsledku nesmírně cenná rada.
Podstatnou rolí je i sledování trendů. Který trend z poslední doby považuješ za nejzajímavější a proč?
Mně osobně je hodně blízký návrat k takovému přemýšlení, že značky nerostou díky úzce cílené komunikaci, ale naopak díky širokému cílení a zásahu. Tenhle trend dovoluje otevřít oči těm marketérům, kteří se opevnili v pevnosti mikro a bůhví jakého dalšího úzkého cílení, které je ve výsledku kontraproduktivní. Pořád je lepší mít tisíc lidí, kteří váš produkt nebo službu koupí jednou než deset lidí, kteří ho koupí desetkrát.
Jaký populární trend v zahraničí bys chtěl, aby byl také populární v České republice?
Větší zapojení gamingových komunit do běžných kampaní.
Na jakou práci (kampaň) jsi nejvíc pyšný?
Reklamní práce je týmová práce, z definice jsem tak pyšný na všechny projekty, které jsme s týmy kdy dotáhly do úspěšného konce. Jestli mám i přesto něco vybrat, tak je to určitě kampaň na Sčítání lidu, domů a bytů 2021 a kampaň Dr. Max Sleva až polovina z doplatku na recept.
Co pro tebe znamená slovo “filosofie”?
Na gymplu pro mě znamenalo slovníkovou definici pojmu samotného – milovat moudrost. Dnes? Dnes pro mě znamená přístup k určitým věcem, který není radno měnit do chvíle, dokud fatálně neselže.
Jak se překrývají tvé profesionální a osobní přesvědčení?
Zatím jsem nenarazil na zadání nebo klienta, se kterým bych měl vyložený problém. Což neznamená, že se tak v budoucnu nestane. Obě dvě přesvědčení se překrývají docela dost.
Jak žiješ v přítomnosti, když tvou prací je odhalit budoucnost?
Snažím se najít trendy, které mají argumentační oporu a to nejen v datech, ale i třeba konkrétních ukázkách lidského chování. Z toho jsme pak, alespoň doufám, schopni jakž takž popsat budoucnost. Někdy ale přijde taková černá labuť, že jsme najednou stejně všichni krátcí.
Jaká přesvědčení nebo návyky změnily tvůj život v posledních pěti letech?
Rozhodně větší disciplína a pravidla. Ve všem. Prací počínaje, osobním životem a sportem konče. Tak jako se snažím dát smysl a řád pracovním věcem, musel jsem ho dát také svému životu. 8h spánku, pravidelné jídlo a zdravý poměr fyzické zátěže a regenerace, tyhle věci mi dost pomohly a pomáhají.
Co děláš, když se cítíš přemoženě nebo dočasně nesoustředěně?
Na chvíli se odpojím od práce, nebo se jdu krátce projít. Nebo jen tak zavřu na chvíli oči.
Měli by stratégové žít více filosofické životy?
Každý má svou filozofii a nemusí to být zrovna Schopenhauer nebo Herakleitos z Efezu. Proto myslím, že stratégové žijí až dost filozofické životy.
Máš nějaké užitečné mentální nebo heuristické modely?
Postavte se před zrcadlo a povídejte si sami se sebou, třeba jenom pět minut. Nesmírně mentálně osvobozující.
Stratégové také hodně čtou. Četl si v poslední době nějakou knihu, která splnila nějaký z následujících bodů?
- Kniha, která rozšířila mou schopnost empatie: Morálka lidské mysli od Jonathana Haidta. Ukazuje, z čeho všeho sestává naše morální usuzování. Dá se z ní, troufám si říct, vyčíst, jak lidé hodnotí značky a co je pro jejich posuzování důležité.
- Kniha, která rozšířila mé obzory v oblasti strategie: Playing for win.
- Kniha, která rozšířila mé obzory, jak se budují značky: Druhý díl Sharpovy knihy “How brands grow”.
- Kniha, která vysvětluje současný stav světa: Kissingerovo Uspořádání světa.
- Kniha, která mě nechala nahlédnout do blízké budoucnosti: Harariho Homo Deus.
Jaké zajímavé podcasty posloucháš?
FJ: Baví mě sportovní podcasty, ve kterých jednoznačně vedou Bomby k tyči, včetně jejich prémiového obsahu na Hero Hero, Angličan od Seznam zpráv nebo Buriho Backchecking. Z těch dalších potom Bez frází, Vinohradská 12 nebo Checkpoint. Na rozdíl od knih mě některé oborové podcasty baví, pravidelně sahám po obsahu kamarádů z CreativeC nebo ADC Kitchen.
Který internetový zdroj čteš nejraději?
Rozhodně není jeden! Deník N a Seznam zprávy pro aktuální informace, pro oborovou práci je těch zdrojů nepřeberné množství – Planning Dirty Academy, Contagious, spousta zajímavého se dá najít na LinkedInu nebo různých statích na Medium.com. Neexistuje jeden správný zdroj, v cestě za poznáním jich je mnoho správných.
