Při vyhodnocování kampaně věnujte pozornost „líbivosti“ reklamy. Je to nejlepší indikátor efektivity prodeje (Study Research Foundation Foundation, 1991). Nezapomínejte však, že líbivost je mnohem složitější, než se zdá. Legendární kvalitativní výzkumnice Wendy Gordon mluví o pěti druzích líbivosti („důmyslná“, „smysluplná“, „energická“, „vřelá“ a „ta, která netře proti srsti“). Proto se nemá smysl ptát lidí, zda se jim reklama „líbí“ nebo „nelíbí“. Žádáte je tak, aby racionálně vysvětlili to, k čemu slouží emoční reakce.
Nehodnoťte reklamy pouze na základě líbivosti nebo jakékoliv jiné samostatné metriky. Neexistuje žádný univerzální indikátor. Místo toho věnujte větší pozornost neverbálním podnětům: naklánění se dopředu, úsměvy, animomované emoji. V dnešní době máte k dispozici nové, nepřímé způsoby měření líbivosti, jako je např. test implicitních asociací (IAT) nebo škála emočního vyjádření v obličeji.
Když žádáte lidi, aby posoudili vaše reklamy, dívejte se na srovnávací „kotvu“. Lidé mají tendenci odpovídat na otázky tak, že je mezi sebou porovnávají, i když si toho nejsou vědomi.
Dávejte také pozor na zavádějící odpovědi. Porovnávání líbivosti nápadů v kvalitativním výzkumu může přinést falešná pozitiva. Není náhodou „vítězný“ nápad jen to nejlepší z hromady špatných nápadů?
Mějte na paměti, že „pozitivní“ odpovědi nejsou vždy dobré. Dávejte pozor na zdvořilé, podobné a neurážlivé odpovědi.
A nebojte se příliš polarizovaných nebo dokonce negativních odpovědí – je to znamení energie. To je právě to, co hledáte při zkoumání kreativní práce.
Užitečná případová studie zavádějícího výzkumu značky M&S
Následující poučný příběh o tom, jak „lidstvo nedokáže snést přílišnou skutečnost“ – zejména ve světě ženské módy. Navzdory tomu, co lidé říkají v rámci výzkumu…
V roce 2000 společnost M&S čelila poklesu tržeb. Brand appeal klesal. Dámské oblečení bylo klíčem k tomu, aby se tato situace změnila. Ve snaze být odvážný ve světě dámské módy se společnost M&S rozhodla oslavit svou kolekci – bez ohledu na dámské tvary a velikosti.
Jejich nová reklama byla spuštěna na podzim roku 2000. Neukázala však žádnou novou kolekci M&S. Ve skutečnosti vůbec neukazovala oblečení z kolekce, ale ukazovala skutečnou ženu velikosti 16. V nyní neslavně známé reklamě vidíme ženu, která ze sebe strhává oblečení, jak běží na sluncem osvícený kopec. Když dosáhne vrcholu, tak je nahá a s hrdostí zakřičí: „Jsem normální!“ Voiceover nám říká, že společnost M&S provedla největší průzkum ženských těl a „S radostí uslyšíte, že pokud nejste průměrná, tak jste normální.“
Ve skupinových diskuzích to ženy milovaly. Byly totiž otrávené, že vidí ženy, které propagují módní značky, které se jim nepodobají. Podle nich by bylo skvělým nápadem místo toho ukázat „někoho jako jsou oni“. Reklama jasně vyvolala po odvysílání velký dojem a okamžitě si ji bylo schopné vybavit 68 % dotázaných.
Ale prodej dámské módy v M&S dále skomíral, takže kampaň byla v příštím roce nahrazena novou, konvenční módní kampaní s hvězdnou sestavou modelek včetně Twiggy, Lizzie Jagger a Erin O’Connor. Všechny měly na sobě novou módní kolekci M&S. A všechny byly různých velikostí, ale menší než velikost 16.
Buďte tedy velice opatrní, když lidé ve výzkumu říkají, že chtějí vidět lidi „z jejich řad“. To, co opravdu chtějí vidět – zejména ve světě módy a krásy – je jejich „idealizované já“: osoba, kterou se snaží být. Jejich nejlepší já. Nikoliv nedokonalé „skutečné já“, koho vidí, když se podívají do zrcadla.
S realitou buďte opatrní. A buďte opatrní s tím, co lidé říkají ve výzkumu. Možná to není to, co ve skutečnosti mají na mysli.
Zdroj fotografie: Gratisography from Pexels
