Nepodceňujte skupinové diskuze. Když jsou provedeny dobře, tak jsou stále velmi užitečné. Ujistěte se, že jste pochopili, jak dobrý kvalitativní výzkum vypadá a jak ho získat. Je snadné jej provést špatně.
Důležitý je i výběr kvalitativního výzkumníka. Zejména pro výzkum v jiné kultuře nebo jiném jazyce. Proto byste si neměli primárně vybírat společnost, která nabízí možnosti skupinových diskusí, ale osobu v podobě moderátora. Pravidlo 10 000 hodin zkušeností Malcolma Gladwella je dobrým průvodcem. Takže při výběru moderátora dávejte na doporučení.
Dejte si pozor na klienty, kteří si dělají vlastní „sezení nad insighty“ se „spotřebiteli“. Je to užitečné až do určitého bodu. Ale není to totéž jako zaměstnání vyškoleného, zkušeného výzkumníka.
Nedělejte kvalitativní výzkum, abyste zjistili to, co vám dokáží lépe říct ostatní data (např. pro sledování používání vašeho produktu).
Neposlouchejte jen to, co říkají lidé. Věnujte pozornost tomu, jak to říkají a co neříkají. Dávejte pozor na „psa, který v noci neštěkal“ (Známý příběh Sherlocka Holmese, ve kterém velký detektiv říká doktoru Watsonovi: „Nejdůležitější je ovšem štěkot psa.“ „Jaký štěkot, vždyť žádný pes neštěkal,“ diví se Watson. „No právě, žádný pes neštěkal!“ odpovídá Holmes. – Mnohdy je klíčem k řešení něco, co se nestalo). Dobří výzkumníci to vědí. Klienti ne.
Vždy bojujte o dostatek času pro vašeho výzkumníka, aby provedl správnou analýzu. Pokud to výzkumníkovi neumožníte, odepíráte si kvalitní výzkum. Jednoduché pozorování skupin nestačí.
Neztrácejte čas diskuzní příručkou. Věnujte ten čas výzkumníkovi, aby měl více času na analýzu. Dále věnujte dostatek času k tomu, abyste dostali dobré podněty ke kreativním nápadům (k této části nikdy nevěnujeme dostatek času).
Použijte také jiné výzkumné techniky – např. social listening, etnografický výzkum nebo vaše vlastní dobré pozorování apod. Ale dobře provedená skupinová diskuze bude vždy nejlepším přítelem stratéga.
Používejte kvalitativní a kvantitativní výzkum v synergii. Skupinové diskuze pomáhají dávat smysl datům; data pomáhají testovat hypotézy vycházející z kvalitativních výzkumů.
Author: Honza
Honza je stratég se sklonem k tvorbě – od prototypů až po prezentace. Nejvíc ho naplňuje, když může něco budovat. Za posledních 10 let v reklamě sbíral zkušenosti, jak budovat strategii značky, tvořit obsahovou strategii a plánovat komunikační strategii. Rád se neustále učí novým věcem, a právě to mu umožňuje role stratéga, kde může využít všechny své zkušenosti, aby vyřešil problémy prostřednictvím strategického myšlení.
