Kdy být pečlivý ve výzkumu a analýze

Čísla používejte, když nastavujete cíle a plánujete média. Tato část musí být pečlivá, abyste mohli stanovit jasné cíle pro obchodní výsledky (tržby, výnosy a zisk) a chování spotřebitelů (např. penetrace, frekvence nákupu).
Zkontrolujte, zda vaše čísla obstojí. Bude účinek chování přinášet dostatečné prodeje a zisky? Ověřit, zda jsou vaše cíle realistické můžete tím, že se podíváte na předchozí kampaně v této kategorii. Přemýšlejte o tom, jaká sleva bude mít jakou marži. Pamatujte, že většina promo akcí je nevýnosná.
Buďte opatrní ohledně loajálních strategií. Pamatujte, že tržby jsou primárně poháněny penetrací, nikoli loajalitou.
Zkontrolujte si i dosah vaší aktivity. Konverzní poměry jsou vždy nízké (~ 0,1 % pro on-line zobrazení), takže je třeba oslovit mnohem více lidí, než potřebujete získat.
Dále zkontrolujte, zda je váš rozpočet dostatečně velký. Pokud můžete, použijte analýzu Share of Voice (SOV).
Velmi pečlivě vyhodnocujte výsledky kampaně. Srovnejte chování a prodeje s vašimi cíli. Dosáhla vaše kampaň kýžených výsledků? Můžete použít kontrolované testy nebo ekonometrické modelování, abyste izolovali přírůstkové efekty vaší kampaně.
Učte se od všeho, co děláte. Zjistěte, co funguje a přináší peníze. Pak tyto funkční věci dělejte ve větším.
Věnujte menší pozornost „průběžným měřítkům“ jako je povědomí o reklamě nebo „engagement“. Mezi těmito metrikami a prodejem neexistuje jasný a jednoduchý vztah.
Nespoléhejte se pouze na průběžná měřítka k posuzování kampaní, protože kampaně s nízkou úrovní povědomí (awareness) o reklamě mohou přinést skvělé výsledky prodeje a kampaně s vynikajícími trackingovými výsledky mohou být katastrofou.
Využijte jak kvalitativní, tak kvantitativní výzkum. Věnujte více pozornosti prodejům než trackingu. A vždy používejte svůj úsudek.

Případová studie pečlivosti

Kampaň „Mluvící zmrzlina“ značky Wall‘s z roku 2016 je dobrým příkladem pečlivosti. V tomto případě šlo o pečlivou analýzu efektivity prodeje různých médií. Něco, co se často neprovádí… protože v médiích je těžké porovnávat „jablka s jablky“.
Během léta 2016 ukázala ekonometrie, že Wall‘s prodává 2,7 milionu zmrzlin navíc v důsledku své nové kampaně. Kampaň probíhala na mobilech, Twitteru, Facebooku a v outdooru (plakáty na autobusech a na ulicích). Několik různých měření bylo zaznamenáno mediálkou poté, co proběhla kampaň, ale bez „společné měny“ nebylo možné zjistit, která média dosáhla čeho.
S trochou bádání jsme dokázali předložit čísla, která potřebujeme. Nejprve jsme zpracovali počet zobrazení každého média. To znamená, že jsme pak mohli vypočítat cenu/zobrazení podle kanálu.
Pak jsme se na základě ekonometrie mohli soustředit na podíl prodeje podle kanálu a z toho jsme se naučili několik lekcí:

• Outdoor byl nejúčinnější formát, ale Facebook byl nejvýkonnější – dosáhl téměř tolik prodeje za nižší výdaje. Společně pracovali v synergii.
• Expozice (tj. Počet zobrazení podle kanálu) byla jedním z největších faktorů pohánějící efektivitu. Outdoor dominoval z hlediska expozice, následované Facebookem.
• Můžeme být všichni nadšeni novými mediálními příležitostmi. Ale zde byla příhodná připomínka, že imprese z Twitteru byly malé ve srovnání s venkovní reklamou a Facebookem. Pouze jeden týden reklamy na autobusech v Londýně poskytl více impresí než tříměsíční reklama na Twitteru.

Lekce zde představuje hodnotu pečlivosti při analýze a hodnocení médií. Pouze uvedením čísel do kontextu a vytvořením společné měny mohly být kanály smysluplně srovnávány.