Sdělení značky

Zeptejte se sami sebe, zda budujete dlouhodobou hodnotu značky (brand equity), která přináší krátkodobé odezvy (aktivace) nebo obojí (reakce na značku)? Pokud se jedná o budování značky, tak se zaměřte na emoce, pocity a asociace. To ovlivňuje lidi, i když nemají zájem o koupi, a má to dlouhodobý efekt.
Pro činnost značky se zaměřujte méně na sdělení. Emocionální priming je lepší než racionální přesvědčování. Pro aktivaci je to naopak. Sdělení fungují dobře, zejména pokud je „důvodem ke koupi nyní“, jako například u speciální nabídky.
Umožněte lidem najít informace, které by pomohly učinit rozhodnutí o konečném nákupu: cena, specifikace produktu, kontaktní údaje atd.
Zákazníkům se snažte co nejvíc usnadnit nákup –pokud můžete, zahrňte mechanismus přímé odezvy. Nebojte se při tom integrovat značku a aktivaci, protože jedno připomene lidem to druhé. Ale kvůli aktivaci se příliš nesnažte bavit a svádět zákazníky. Prostě pokračujte v prodeji.
Pokud se snažíte budovat značku a aktivaci zároveň, tak zvažte rozdělení úloh. Racionální prodejní sdělení může zmírnit emoční sílu. Bavit lidi v režimu aktivního nákupu je pro změnu může dráždit. Mnohdy je nejlepší dělat tyto dvě úlohy samostatně; s různým cílením v různých médiích.
Sdělení funguje nejlépe v rámci aktivace, ale někdy také existuje role pro sdělení v reklamě budující brand. Vykřikněte do světa velmi unikátní USP, který bude skutečně zajímat lidi. Nezapomeňte však, že je to vzácné.
Použijte „důvody k nákupu“ jako „funkční alibi“, takže lidé mohou ospravedlnit výběr značky. (Reklamy na auta mohou mluvit o inženýrství, což nám umožňuje zpětně odůvodnit pocity týkající se vlastnictví.)
Použijte konkrétní fakta k vytváření pocitů, i když nejsou hlavním poselstvím. Trocha „pravdy“ může symbolizovat hodnoty značky nebo být odrazovým můstkem pro emoční příběh.
Zvažte použití faktů o značce jako o „bezvýznamné rozpoznatelnosti“, i když nejsou funkčně relevantní.
Nezavěšujte se na „single-minded proposition“. Reklamy podporující brand nemusí potřebovat vůbec žádné sdělení. Mohou implicitně „říkat“ spoustu věcí. Aktivace může sdělovat podrobné informace, nikoli jediný „důvod k nákupu“.