Pokud je vaše značka skutečně lepší nebo levnější než konkurence, tak to okamžitě vykřičte do světa. Ale jestli nemáte svůj „jedinečný prodejní argument“ (USP), tak nemusíte zoufat. Značky nemusí být rozpoznatelné funkčním a racionálním způsobem. Stačí se zaměřit na srdce trhu, protože i s generickými vlastnostmi můžete uspět. Mnohokrát bylo dokázáno, že komunikace generických hodnot v rámci kategorie funguje (např. dlouhodobá kampaň pivní značky Heineken si přivlastnila osvěžení. Mimochodem její vznik je taky zajímavý).
Snažte se být hlavně rozpoznatelní, nikoliv jen odlišní. Všechno, co vaše značka dělá, by mělo mít svůj vlastní styl a osobnost. Nemusíte mít strach ohledně významu a funkčnosti. Některé z nejlepších rozpoznávacích prvků jsou „bezvýznamné“: díra v bonbonech Polo nebo průhledná jantarová barva mýdla Pears.
Vezměte v potaz význam rozpoznávacích prvků spojených s vaší značkou: design, font, barvy, logo, znělky, znaky, abyste se ujistili, že víte, jaké jsou vaše výrazné „paměťové struktury“ značky. Následně je uzákoňte, pečlivě je chraňte, dejte je všem najevo, používejte je a udržujte je konzistentní.
Případová studie CompareTheMarket
Stránka comparethemarket.com byla spuštěna v roce 2006, tento srovnávač cen se zaměřením na pojištění aut, nepatří zrovna do kategorie služeb, o které by byl vysoký zájem. Jednalo se navíc o pozdní vstup na trh, kdy stránka neměla jasný rozpoznávací prvek a značka byla upozaděna konkurencí. Také měla problém s názvem, který byl generický a nezapamatovatelný.
Reklamy od konkurence vypadaly stejně. Paradoxně, protože se všechny značky stále více zaměřovaly na „odlišující se“ claimy v reklamě, všechny srovnávače splývaly do jednoho. Všechna fakta a benefity každé značky se zdály být stejné. Všechny reklamy zobrazovaly monitory, automobily s hvězdičkami a hláškami točící se kolem úspory cen. Lidé vskutku neposlouchali. Jak měli vědět, které tvrzení je lepší než druhé?
Takže Compare the Market se inspiroval „Gorilou“ od společnosti Cadbury a pokusila se jít na trh srovnávačů zcela jiným přístupem. Všechny racionální věci hodila za hlavu a rozhodla se udělat něco rozpoznatelného. Naprosto nezapomenutelného. A upřímně řečeno i trochu šíleného. Na trh uvedla comparethemeerkat.com, kde hlavní roli hraje surikata s ruským přízvukem – Aleksandr Orlov. A zbytek je historie. Kampaň dosáhla veškerých svých 12 měsíčních cílů za devět týdnů. Stala se značkou číslo 1 v rámci spontánního awareness a zvažování. Objem citací vzrostl o 83 %. Náklady za návštěvu klesly o 73 %. Aleksandr se stal prvním britským reklamním assetem, který měl vlastní velmi úspěšný účet na Twitteru. A jeho „autobiografie“ vygenerovala větší počet předobjednávek než paměti Tonyho Blaira, které na trh přicházely ve stejnou dobu v roce 2010. Proto buďte rozpoznatelní, nikoliv jen odlišní…
