O volbě zákazníka bylo napsáno hodně vědeckých publikací i knih. Hlavním poselstvím je, že si lidé značky nevybírají logickým, funkčním způsobem. Volba je často „iracionální“, protože rozhodnutí je poháněno systémem 1 (viz kapitola Jak přemýšlet o výběru značky).
To je i jeden z důvodů, proč byste nikdy neměli předpokládat, že stačí mít skvělé produkty za super cenu. Kognitivní zkreslení vede lidi k výběru „podřadné“ značky, protože se jim například líbí barva. Snažte se tak porozumět zkreslením, které lidé mohou mít a využijte je ve prospěch vaší značky (doporučuji knihu Anatomie rozhodování od Richarda Shottona).
Například můžete využít sílu „efektu pouhého vystavení“ (mere exposure effect) – připomeňte lidem vaší značku a prodej se zvýší. I když nemáte co říct.
Dále neustále budujte mentální dostupnost (mental availability) – ujistěte se, že si lidé vybaví vaši značka rychle a snadno.
Používejte „emocionální podnět“ (emotional priming) – lidé si častěji budou kupovat značky, které jim dávají dobrý pocit.
Pro vytvoření těchto asociací použijte „Haló efekt“ – pokud se lidem líbí vaše reklama, tak budou mít rádi i vaši značku.
Pamatujte na základní pravidlo behaviorální ekonomiky: malé věci dělají hodně. Takže u NPD (new product development) nebo komunikace nezapomínejte na malé nebo podivné rysy. Malý „bezvýznamný rozlišovací prvek“ může značkám nabídnout velkou konkurenční výhodu.
Bojujte za drobné exekuční detaily, které mají velký vliv na efektivitu.
Využijte sílu „zdarma“ – malý dáreček, malý „emocionální vzorek zdarma“, skutek velkorysosti od vaší značky – všechny tyto věci mají velký vliv.
V rámci kreativity nechte dveře otevřené pro „magický prvek“ v produkci. Nemusíte otrocky natáčet „schválený storyboard“ (mnohokrát se stalo, že to nejlepší vzniklo až při natáčení).
Ujistěte se, že „nadměrně racionalizující“ výzkum tyto výše zmíněné detaily nezabije.
A pokud je to možné, vyzkoušejte produkty a nápady týkající se skutečného chování za skutečných podmínek na trhu. Tyto vlivy jsou totiž těžko předem předvídatelné.
Užitečná rada Johna Webstera
Nikdo nevytvořil více slavných, milovaných reklamních postav než britský kreativec John Webster. Smash Martians. Sugar Puffs Honey Monster. Cresta medvěd. Všechny postavy byly „charakteristické“. Žádná „nedává smysl“.
Existuje krásný příběh o tom, jak Webster představil svůj nový nápad pro Crestu – pěnivý nealkoholický nápoj. Hrdinou byl kreslený polární medvěd, který nosil sluneční brýle, a když se napil nápoj, tak zpíval: „It’s Frothy, Man!“ (Je to pěnivý, kámo!). Když Webster dokončil první prezentaci svého nápadu, poněkud zmatený marketingový ředitel společnosti Cresta se zeptal: „Ale proč je v tom nějaký lední medvěd?“
„Proč ne?“ pokrčil rameny Webster. Na to neexistovala odpověď.
Ti z nás, kteří byli vychováni mantrou, že reklamy musí být „relevantní“ a osobité zároveň, tak by mohly sympatizovat s obavami tohoto klienta. Websterova práce (a mnoho dalších vysoce efektivních kampaní) odhaluje, že nadhodnocujeme smysl pro kreativní nápady. Často u značek neexistuje nic zajímavého a „relevantního“. Na tom vůbec nezáleží. Lidé jsou víc než spokojení, když vidí hravé reklamy „nedávající smysl“ – osvobozující a uspokojující světlá stránka skutečných lidí, kteří se o značky nezajímají tak, jak si myslíme.
