Picasso říkal, že mu trvalo celý život, než dokázal malovat jako dítě. Mnozí z nás možná nikdy nestráví dostatečně dlouho v reklamním oboru, abychom dokázali myslet jako skutečný člověk. Proto je dobré si připomenout základy komunikace, na které lze snadno zapomenout: lidem ve skutečnosti nezáleží na značkách; netráví čas přemýšlením o značce; nemají velký zájem o značky; a rozhodně nechtějí mít se značkami nějaký „vztah“. Hlavním důvodem, proč si lidé vybírají určitou značku, je ve skutečnosti to, že nemusí ztrácet čas přemýšlením o dané značce.
To má silný dopad na to, jak plánujeme a přemýšlíme o komunikaci. Po kreativní stránce je tato skutečnost nádherně osvobozující. To znamená, že nepotřebujeme „sdělení“. Reklama nemusí mít smysl. Nemusíme se obtěžovat budováním hlubokých vztahů se zákazníky. A můžeme zapomenout na to, že je třeba najít něco odlišného od konkurence, co bychom mohli komunikovat.
Když to uděláte správně, tak to může odblokovat růst, zvýšit marže a pomoci klientům vydělávat peníze. Ale udělejte to špatně a skončíte tak, že zbytečně vyhazujete peníze z okna na neefektivní komunikaci.

Užitečné shrnutí Systému 1 a Systému 2

Náš mozek má dva různé způsoby zpracování dat a rozhodování. Oba hrají svou roli při volbě produktů, které kupujeme, a značek, které si vybíráme. Zde je rychlý průvodce k tomu, co Daniel Kahneman nazývá “Myšlení rychlé” (Systém 1) a “Myšlení pomalé” (Systém 2).

 

SYSTÉM 1

SYSTÉM 2

Dominantní způsob myšlení

> 95 % mozkové aktivity

Sekundární způsob myšlení

<5 % mozkové aktivity

Rychlý a výkonný

Vybroušený miliony let evoluce

Pomalý a omezený

Nově přidané poznatky

Paralelní zpracování

Zpracovává miliony vstupů současně

Sériové zpracování

Zpracovává vybrané položky postupně

Bez námahy

Vždy hned

Snaživý

Těžší si zachovat v hlavě

Zkoumá všechny smyslové vstupy

Může být připraven systémem 2, aby sledoval věci zájmu

Selektivní pozornost

Vedený pocity, asociacemi a intuicí systému 1

Nevědomé a automatické odpovědi

Asociativní a heuristické zpracování. Osvědčené pocity, intuice a zvyky

Vědomé a úmyslné myšlení

Může se řídit naučenými pravidly myšlení, např. matematika, logika a právní odůvodnění

Primární rozhodovací mechanismus

Silný vliv na systém 2

Může být ovlivněn systémem 2

Sekundární ověřovací mechanismus

Většinou zpětně logicky odůvodní rozhodnutí systému 1.

Může někdy zamítnout návrhy systému 1.

Velká kapacita paměti

Odolná paměť.

Dlouhodobý vliv na chování

Omezená kapacita paměti 

Může být rychle přepsána.

Krátkodobý vliv na chování

 

Dopad na nakupování

Dělá většinu práce při výběru značky.

Nejedná se logické nebo racionální.

Některé značky jsou vnímány atraktivnější.

Funguje pouze v blízkosti místa nákupu.

S větší pravděpodobností zabráníte nákupu, než k povzbuzení nákupu

Činí nákupní rozhodnutí plynulé a automatické. Výběr vaší značky by nemělo být nic složitého.

Buďte opatrní, když se snažíte lidi přesvědčit, aby přemýšleli; to se jim nelíbí, a ani vám za to nepoděkují.

Dopad na komunikaci

Vytrénované, ale ne naučené.

Budování značky je o vytváření asociací, pocitů a zvyků skrz opakované vystavení značky

Ovlivněno sdělením, argumenty a informacemi, ale pouze v pozdější části rozhodovacího procesu

Dopad na výzkum

Těžko se prozkoumává.
Dominuje systém 1, ale většinou si nejsme vědomi jeho vlivu

Výzkum zveličuje význam.

Jednání chybně připisujeme systému 2 – protože se týká toho, čeho jsme si vědomi

Photo by Liza Summer from Pexels

Categories: Plánování