Jak přemýšlet o ceně

V předchozích kapitolách jsme se věnovali produktu (product) a místu prodeje (place). Dnes se podíváme na další dílek z marketingového mixu 4P a tím je cena (price). Určitě jste postřehli touhy Čechů nakupovat se slevou. Z průzkumu agentury GfK Czech vyplývá, že Češi v roce 2018 pořídili v rámci nějaké akční nabídky necelých 48 procent rychloobrátkového zboží. Jiný starší průzkum agentury Nielsen ukázal, že prodeje ve slevách jsou v naší republice 2. nejvyšší v Evropě. Ale je tohle vůbec ta správná cesta?

Jak přemýšlet o ceně

Dejte si pozor na komunikaci lákavých cen. Obvykle nejsou ziskové a poškozují vaši značku. Než se vrhnete na promování akčních cen, tak je třeba si položit několik otázek:

• Můžete skutečně zvýšit spotřebu v rámci kategorie? Akční promo nabídky mohou způsobit, že lidé snědí více čokolády, ale nebudou ji kupovat na pravidelné bázi.
• Už spotřebitelé vyzkoušeli váš výrobek? Pokud je na trhu už nějakou dobu, tak z nabídky vyzkoušení produktu toho moc nezískáte.
• Jak velký je váš podíl na trhu? Jste-li velká značka, tak si jen budete kanibalizovat stávající prodeje.
• Jak velké jsou vaše variabilní náklady? Promo nabídky přinášejí peníze jen v případě, že jsou nízké náklady. Nezapomeňte: Promo nabídky mohou zvýšit tržby, ale přesto ztrácíte peníze kvůli snížení zisku.
• Je snadné váš produkt ukládat do zásoby? Pokud se budou lidé během akčních slev zásobovat produktem pro pozdější použití, tak vám v budoucnu klesnou prodeje.
• Jste prodejce? Propagujte pouze několik vybraných produktů, abyste nalákali zákazníky. Pokud můžete, vyžádejte si u výrobců, aby zafinancovali vaše promo nabídky.
• Jste výrobcem? Snažte se vyjednat s prodejci něco na oplátku, jako například lepší umístění, in-store displeje apod.
• Jsou promované prodeje přírůstkové, nebo jen přenesené? Využijte ekonometrii, abyste to zjistili.
• Co říkají akční ceny o vaší značce? Opakované promo nabídky jen naučí lidi nakupovat levně, což je obzvláště škodlivé pro prémiové značky.
• Zvažte promo nabídky bez snižování ceny produktu, jako jsou soutěže nebo dárky zdarma. To je mnohdy výhodnější.
• Je vaše základní cena správná? Stabilní tržby u každodenní nízké prodejní ceny mohou být lepší než prudký nárůst prodejů pomocí promo nabídky.

Pokud máte v plánu promovat produkt, tak použijte správné mechaniky. Pokud je cílem zvýšit počet vyzkoušení produktu, tak použijte menší verzi produktu k vyzkoušení. Pokud je cílem získat pravidelné zákazníky, tak použijte nabídku „sleva při dalším nákupu“.
Nebuďte příliš štědří. Skromná sleva může být téměř stejně efektivní jako velká. Velmi štědré promo nabídky mohou být pro vás devastující.

Případová studie o nebezpečí slev

Přestože nabídka výhodných slev bývá destruktivní pro výrobce, může být užitečná pro prodejce. Přitažlivé nabídky u milovaných značek mohou působit jako “loss leader” (označení pro oblíbený produkt nejčastěji v supermarketu, který je dočasně zlevněn, aby přilákal zákazníky a podpořil tím prodej i dalších produktů), i když nejsou samy o sobě ziskové, tak zvyšují návštěvnost obchodu a tím i celkový prodej. A pokud může prodejce donutit výrobce, aby to celé financoval, tím lépe.
Někdy však maloobchodníci jdou příliš daleko a nakonec poškozují vlastnímu podnikání. Tabulka naopak ukazuje růst tržeb pro klíčové evropské trhy nadnárodního prodejce v letech 2008 až 2010. Různé země v tomto období sledovaly různé strategie. Někde navýšili reklamu do Share of Voice (SOV), jinde osekali rozpočet; někteří měli spoustu slev, jiní zas málo.

Jak můžete vidět, reklama jednoznačně podněcovala růst tržeb (2. sloupec versus 1. sloupec), ale slevy ve skutečnosti způsobily jejich snížení (2. řádek versus 1. řádek). Nadměrná propagace slev vyvolala u zákazníků větší citlivost na ceny a ti se zdráhali nakoupit cokoliv, co nebylo ve výhodné nabídce.

Photo by Artem Beliaikin from Pexels