Jak přemýšlet o nových produktech

v dnešním startupovém světě touží značky čím dál víc po inovacích. Ale ve skutečnosti to může být na škodu, pokud k tomu přistupují pouze s úmyslem, že prostě musí uvést na trh nějakou novinku, aby se o značce mluvilo. Naštěstí i k tomu má Les Binet co říct…
Zaměřte se na skutečně průlomovou inovaci. Pokud to uděláte správně, pravděpodobně nebudete muset produkt či službu inzerovat tak moc. Stejně jako to udělal Amazon, Google a Uber ve svých počátcích.
Hlavně při tom nezapomeňte na sílu „vývoje starého produktu“. Uvedení kečupu v plastovém dávkovači, který se dá zmáčknout, vdechlo nový život 100 let starému produktu. Ale neplýtvejte peníze inzerováním „triviálního“ NPD (new product development = vývoje nového produktu). Šetřete výdaje na skutečně průlomové produkty.
Dávejte si pozor na varovné signály ve výzkumu. Lidé mají tendenci být zdvořile pozitivní ohledně nových variant, dokonce i těch zbytečných. Pokud lidé říkají „bylo by to dobré pro kempování“, tak to rovnou zabijte a přestaňte se tím zabývat.
Nikdy nevyužívejte nový produkt, protože chcete mít nějaké „novinky“. Ujistěte se, že splňuje některé skutečné funkční nebo emocionální potřeby.
Zaměřte podporu vývoje nového produktu na „aktivaci“ v blízkosti místa nákupu. Přemýšlejte o 10 vteřinové reklamě, plakátech před supermarketem a aktivitách v místě prodeje. Prodejní týmy a retaileři tyto věci milují.
Nezapomínejte: reklama se stává nezbytná podle toho, jak zraje značka, nesmí se omezovat. Proto velké technologické značky stále více rozšiřují výdaje na reklamu.
Vždy podporujte své hlavní produkty bez ohledu na vývoj nových produktů. Tam je vaše síla, protože z vašich hlavních produktů pochází největší příjmy. Proto nepodceňujte potenciál těchto hlavních produktů. Může se zdát, že dochází k menší reakci na reklamy, ale příjmy jsou obvykle vyšší, protože prodeje jsou větší.
Přemýšlejte o vašich základních produktech jako o bráně vaší značky. Reklamy prodávající základní produkty mají také tendenci prodávat nové produkty. Opak není vždy pravdou.
Reklamy na „nudné staré výrobky“, jako je vanilková zmrzlina nebo bílá barva, mohou být i nadále vysoce efektivní, pokud se zaměřují na potřeby a pocity v srdci této kategorie. Jen si vzpomeňte na stále omílanou vánoční reklamu na Kofolu.

Užitečná případová studie růstu bez inovace

Abyste viděli, jak může úctyhodná značka pokračovat v růstu bez významného NPD (new product development – vývoj nového produktu), podívejte se na historii značky Marmite. Tato podivná, slaná černá hmota je trochu britskou institucí: od roku 1902 ji ke snídani britové natírají na toasty.
V polovině sedmdesátých let byl Marmite ztělesněním „dojné krávy“: vysoce výnosný, ale v kategorii, která se zmenšovala, se nikam neposouval. Nicméně značka neseděla v rohu na hromadě peněz a majitelé se rozhodli investovat. Rozpočet na reklamu více než zdvojnásobili a v následujících letech jej zdvojnásobili znovu.
Výsledkem bylo 25leté období téměř kontinuálního růstu, i přes pokračující pokles v kategorii. Během tohoto období došlo k několika změnám v produktu a obalu, a těchto několik málo změn, které byly provedeny, mělo jen malý vliv na prodej, jak ukazuje graf. Růst pocházel spíše z jádra, poháněného skvělou reklamou, kulminující (od roku 1995) v rámci slavné kampaně „Love/Hate“.

Později (v roce 2006) došlo k významnému uvedení produktu na trh: nové plastové mačkající lahvičky. To bylo skutečným požehnáním pro milovníky Marmite, protože to zjednodušilo roztírání lepkavé černé hmoty. Komunikování této novinky – první opravdové zlepšení za více než 100 let – posunulo prodeje hlavního produktu na ještě vyšší úroveň; klasický příklad vývoje starého produktu.