Marketing je tradičně definován čtyřmi složkami „P“: Product (product), Price (cena), Place (místo ve významu distribuce) a Promotion (Propagace ve smyslu všeho od in-store aktivit až po reklamu).
Jako plánovačům nám může být odpuštěno, že se v marketingu příliš soustředíme na část „propagace“. Ale je zajímavé, kolik dalších lidí z marketingu v současnosti vidí svou roli také v této „propagační“ části.
Komunikace je samozřejmě důležitá pro úspěch značky. Ale ekonometrie ukazuje, že efekt ostatních tří P je pro prodej a zisk obvykle mnohem důležitější. Bez správných produktů, za správnou cenu, na správném místě, je reklama bezmocná. To si jako plánovači musíme uvědomit.
Takže předtím, než se v zaměříme detailněji na komunikaci, tak na chvíli ustoupíme zpět a zvážíme další tři důležité prodejní páky z pohledu plánovačů.
Jak přemýšlet o životních cyklech
Co se týče životních cyklů, tak směřujte k nesmrtelnosti značky. Mějte na paměti, že reklama je věčná; není to jen záležitost pro uvádění značky na trh. Z tohoto důvodu musíte připravit finančního ředitele a další členy skeptické rady na den, kdy u prodejů začne docházet ke stabilizaci a dochází už jen k mírnému růstu či poklesu. Ukažte jim, proč musí nadále investovat do značky.
Guru Paul Feldwick (autor skvělé knihy The Anatomy of Humbug) má užitečnou analogii, která v tomto případě pomáhá. Přemýšlejte o reklamě, jako o letadlových motorech: nejsou důležité jen proto, aby vás dostaly do vzduchu, ale musí vás tam také udržet.
Vyčleňte peníze na tento dlouhodobý udržovací úkol. K tomu vám mohou pomoc jednoduché výpočty „Share of Voice“ (SOV)/„Share of Market“ (SOM), díky kterým zjistíte, kolik musíte utrácet jen kvůli tomu, abyste se udrželi ve vzduchu.
Ekonometrie a regionální testování může také pomoci ukázat, co se může stát bez reklamy.
Vyvarujte se tomu, abyste nastavili rozpočty jako pevné procento z tržeb. Pokud se prodej sníží a vy automaticky snížíte své rozpočty, tak to vede ke spirále zániku. Musíte mít pochopení pro to, že pokud budou sníženy rozpočty, tak se tím pádem sníží i tržby. Možná, že vaše tržby mohou „plachtit“ po dobu jednoho roku, ale dva roky bez motoru mohou značku zabít, pokud se toho chytne konkurence, která se do toho opře velkou silou, aby mohla vaši značku dorazit. Stejně tak to platí opačně. Pokud vaše konkurence sníží své rozpočty, tak využijte příležitosti, jak jim dát polibek smrti.
Udělejte si analýzu v rámci BCG matice. Stojíte před klesající kategorií? Pokud ano, zkuste změnit způsob využívání této kategorie nebo posuňte značku do jiné kategorie. Nebo jen čelíte poklesu podílu v rámci zdravé kategorie? Pokud ano, je to vaše chyba a měli byste s tím něco dělat.
Ale o tom si povíme podrobněji v dalších dílech.
