Tento rok bych rád sdílel obsah zejména o efektivitě, protože ze strany zadavatelů přichází kvůli pandemii větší tlak na výsledky než kdy dřív. Sáhnul jsem tedy po knize How not to plan, kterou dali dohromady Les Binet a Sarah Carter z londýnské agentury adam&eveDDB, protože je plná praktických rad k nezaplacení (založených na empirických poznatcích a těžce získaných zkušenostech), které stojí za opakování, abychom si je uložily do paměti.
Efektivní komunikace začíná dohodou mezi vámi a vaším klientem, co se má udělat. To sice může znít jednoduše. Ale velmi často je tato fáze uspěchána, představena velmi vágně, postavena na základě chybného uvažování nebo zcela vynechána. A následky se k nám potom vracejí v podobě tvrdé rány…
Jak můžeme reklamu předem otestovat, pokud nebylo předem dohodnuto, čeho chceme pomocí reklamy dosáhnout? Jak můžeme měřit efektivitu, pokud dostupný výzkum nedokáže měřit to, co má reklama podle plánu udělat? Bylo „selhání“ důsledkem chybné reklamy? Nebo jsme prostě nevynaložili dostatek peněz na to, aby se dostala k dostatečnému počtu lidí?
Jak vytvořit plán
Nejdříve je třeba stanovit a dohodnout se na jasných cílech. K tomu vám pomůže jednoduchá metoda SMART:
- Specific – specifický, konkrétní cíl
- Measurable – měřitelný cíl
- Achievable/Acceptable – dosažitelný/přijatelný
- Realistic/Relevant – realistický/relevantní (vzhledem ke zdrojům)
- Time Specific/Trackable – časově specifický/sledovatelný
V zadání od klienta často narazíte na obchodní cíle. To bývají čísla o prodeji, zisku, podílu na trhu atd. Na základě těchto cílů by mělo jít spočítat marketingové cíle – kolik potřebujete získat zákazníků, jak často nebo v jakém množství je třeba provést nákup, abyste dosáhli obchodních cílů. Nebojte se mít tato čísla rozdělená, abyste přímo viděli, zda vaše marketingové cíle mohou reálně splnit obchodní cíle. Zkuste si za těmi čísly představit lidi. Koho potřebujete ovlivnit? Co přesně chcete, aby udělali? Místo čeho?
Teprve poté nastavte komunikační cíle. Jakým způsobem chcete ovlivnit vaše publikum? Jak by měl spotřebitel změnit své chování?
Na základě těchto definovaných cílů zkontrolujte rozpočet. Dokážete s ním zasáhnout dostatečné množství lidí? Co bude vaším Share of Voice (SOV).
Nakonec si pro jednotlivé cíle nastavte vaše KPI (klíčové ukazatele výkonnosti), abyste je v průběhu kampaně mohli sledovat, měřit a vyhodnocovat. Zároveň vám to pomůže dělat případná opatření.
Užitečná případová studie značky John Lewis
Jak takový plán a stanovení cílů může vypadat v praxi si ukážeme u případové studie značky John Lewis z roku 2016.
Konečným cílem společnosti John Lewis bylo uspokojit jejich partnery (stálé zaměstnance). Tento obchodní cíl se promítl v nastavení marketingových a komunikačních cílů, čímž byly i definovány hodnoty KPI, na základě kterých se měřil úspěch plynoucí z daného plánu.
Komerční cíle
Vygenerovat zisk na odměny zaměstnanců ➜ Nárůstem tržního podílu mezi obchodními domy ➜ Navýšením prodejů v období Vánoc
Marketingové cíle
Získat více zákazníků, kteří budou více utrácet ➜ Zvýšením provozu v obchodě ➜ Navýšením sklonu k nakupování vánočních dárků v obchodech John Lewis
Komunikační cíle
Zvýšit povědomí o značce a prohloubení emočního spojení ➜ Vytvořením britské nejsledovanější a nejoblíbenější vánoční kampaně, o které se bude mluvit
Honzův závěrečný tip
Co se týká stanovení SMART cílů, tak jako inspirace může sloužit soutěž Effie. Prostudujte si vítězné práce loňského ročníku. AKA na webu Effie zpřístupnila i svůj booklet, jak správně přistupovat k vyplňování přihlášek. Jirka Jón z Ogilvy Consulting měl loni workshop, kde sdílel tipy a triky při vyplňování přihlášek. A na závěr bych vás rád odkázal na Effectiveness Ladder (za ním opět stojí Peter Field), který marketérům pomáhá v definování správných cílů a nastavení realistických cílů.
