Dosahujeme našich cílů rychleji, když nám někdo pomůže začít.

Endowed Progress Effect

Pokud zákazníkům pomůžete začít dosáhnout nových cílů, které jste pro ně stanovili, povede to v průběhu času k větší loajalitě ke značce.

Studie

300 zákazníků jedné automyčky bylo rozděleno do dvou skupin. Po umytí auta dostal každý jednu ze dvou různých věrnostních karet, se kterou mohou získat bezplatné umytí vozu: jedna věrnostní karta obsahovala 8 prázdných políček na razítka, druhá karta měla 10 políček (s tím, že 2 pole byla předem orazítkována).
Navzdory tomu, že u obou karet je vyžadováno stejné úsilí, bylo u karty s 8 políčky dokončeno v průběhu devítiměsíčního období pouze 19 % ze všech věrnostních karet, zatímco věrnostních karet se dvěma předem orazítkovanými poli bylo dokončeno z 34 %.

Zdroj: Joseph C. Nunes, Xavier Dreze. The Endowed Progress Effect: How Artificial. Journal of consumer Research, 32(4), 504-512.

Strategie

• Dejte lidem příležitost začít. Dopřejte jim pocit pokroku s malým zlomkem, ať už to jsou body, razítka nebo jiné měřítko. Ujistěte se, že je to dostatečná motivace a zaměřte se na 10-25 % z celkového úsilí potřebného k získání odměny. Stejně tak pomáhejte s počátečním úsilím, aby samotná odměna byla výrazná a smysluplná, aby pomohla formovat návyky.
• Nikdy neobdarovávejte ke konci. Čím blíž jsme k cíli, tím více si vážíme našeho vlastního vnitřního úsilí o jeho dokončení. Pokud tak učiníte místo nich, znehodnotíte tím jejich stávající úsilí, vnímání hodnoty odměny a to vede ke snížení loajality.

Příklad z marketingu

Intermarche – Sugar Detox
Francouzi denně spotřebují v průměru 70 gramů cukru, což odpovídá 14 kávovým lžičkám. Světová zdravotnická organizace doporučuje omezit náš příjem cukru až na 25 gramů denně, protože nadměrná konzumace cukru může vyvolat mnoho zdravotních problémů: cukrovku, obezitu a kardiovaskulární onemocnění. Intermarché je jediným francouzským řetězcem, který vyrábí své zboží ve vlastních výrobních jednotkách ve Francii. A tak vznikl program o šesti krocích zvaný „Sugar detox“, který pomáhá lidem zvyknout si na výrobky s nižším obsahem cukru. Od jogurtu s tradičním obsahem cukru až po jogurt, který má o 50 % méně cukru než ten první.