Naše rozhodnutí jsou formovány vzpomínkami, které si vybavíme díky tomu, co jsme právě viděli nebo slyšeli.

Priming

Obrázky, slova a dokonce i pachy zpřístupňují paměťové cesty, které se pak používají jako mentální zkratky, což ovlivňuje každé rozhodnutí, které poté učiníme.

Studie

34 studentů bylo rozděleno do 3 skupin a každá byla vystavena zdvořilé/neutrální/nezdvořilé verzi jazykového testu. Poté jim bylo řečeno, aby šli na další experiment k jinému výzkumníkovi. Ten však byl zabrán do falešné konverzace se svým kolegou, takže studenti byli nuceni čekat, než si jich výzkumník povšimne. Zde se měřil čas, jak dlouho skupinám potrvá, než nedočkavě vstoupí do rozhovoru mezi dvěma výzkumníky. 63 % těch, kteří byli vystaveni nezdvořilé verzi jazykového testu, přerušilo rozhovor během 10 minut, ve srovnání s pouhými 18 % ze zdvořilé skupiny.

Zdroj: Bargh, Chen & Burrows (1996). Automaticity of social behavior. Direct effects of trait construct and stereotype activation on action. Journal of Personality and Social Psychology, 71(2), 230.

Strategie

• Využívejte slova, která zdůrazňují pozitivní emoční efekt používání vašeho zboží nebo služeb. Můžete to též kombinovat s obrázky. Krásným příkladem je kampaň „Try Not to Hear This“ od značky Coca-Cola, která pomocí obrázku a textu dokázala v lidech vyvolat vjem sluchového smyslu. Tomuto jevu se říká synestezie (sdružení dvou nebo více smyslových vjemů člověka).
• Přistupujte k tomu s jemností. Pokud využijete priming příliš agresivně, tak to oslabí samotný účinek nebo to dokonce povede k nežádoucímu efektu kontrastu, kdy to podvědomě odmítáte a hledáte protiklady.

Příklad z marketingu

McDonald’s – No Logo. No Images.
Agentura Leo Burnett vytvořila outdoorovou kampaň pro McDonald’s, která staví na dobře známém dědictví značky a připomíná jednotlivé položky v produktech jako je McMuffin, Big mac nebo Filet-O-Fish. Kreativně pojaté ingredience a barvy jsou natolik rozeznatelné, že si kolemjdoucí automaticky vytvářeli asociace k produktům od McDonald’s.