V dnešním článku se podíváme na to, proč si lépe vybavujeme produkty, které vynikají ze svého okolí.

Von Restorff efekt

Chytré použití kontrastu, které může vést k překvapení, potěšení či pomoci spotřebitelům, posílí konverzi a dlouhodobé vybavení vaší značky. Efekt, který je také označován jako izolační efekt, je pojmenovaný podle psychiatričky Hedwig von Restorff (1906-1962).

Studie

40 lidí bylo rozděleno do dvou skupin a byl jim zobrazen seznam složený buď z 10 nesouvisejících položek (číslo, slabika, barva, slovo atd.) nebo z 9 čísel a jedné osamocené slabiky umístěné na druhém místě v seznamu. Po 10 minutovém čtení byly obě skupiny požádány, aby se pokusily vybavit daný seznam. Skupina s osamocenou slabikou si ji vybavila v 70 % případech, na rozdíl od 40% v kontrolní skupině.

Zdroj: Hunt (1995). The subtlety of distinctiveness: What von Restorff really did. Psychonomic Bulletin & Review

Strategie

1. Použijte doplňkový kontrast. Při zobrazování seznamu podobných produktů (např. pivo) můžete vložit kontrastní produkt, který vám může pomoci v cross sellingu (například křížový prodej s oříšky) nebo v upsellingu (například nabídka prémiového piva).
2. Použijte kontrast k lepší srozumitelnosti. Pokud nabízíte řadu produktů, nasměrujte nerozhodnutého spotřebitele ke strategické možnosti. Jednak mu usnadníte výběr a napomáhá to ke zvýšení prodejnosti. Jak můžete zákazníky ohromit vaší nabídkou? Jak můžete vytvořit jasný pocit kontrastu, který zabrání negativnímu pocitu?
3. Použijte jiný kontext k vytvoření kontrastu. Pokud je vaše značka známá, tak můžete zkusit najít relevantní, ale nečekaný kontext, ke zvýšení vybavení vaší značky.

Příklad z marketingu

Skittles – Give The Rainbow
Když lidé myslí na Skittles, tak si vybaví duhu. Je na obalu, je v barvách samotných sladkostí, je ve sloganu „Taste the Rainbow“ a je na ni postavená dlouhodobá globální kampaň. Ale duha se také stala symbolem všeho, za čím stojí LGBT Pride. Pride pochod je oslavou inkluze, která překračuje populární kulturu a každým rokem roste. Rok 2016 byl však těžkým rokem v boji za práva neheterosexuálních menšin (tragická střelba v gay klubu na Floridě, Brexit a vzestup Trumpa), takže Skittles se v rámci podpory pochodu Pride rozhodl vzdát se své duhy, protože během tohoto festivalu záleží jen na jedné duze.