Po delší odmlce se vracím s novým konceptem, který bude věnovaný behaviorální ekonomice a reklamě.
Sice existuje spousta knih o behaviorálních vědách a psychologii, ale to v mnoha případech není ideální četba pro marketéry a lidi provozující vlastní podnikání. Zde přichází na řadu stratégové, kteří studují různé akademické výzkumy a hledají způsob, jak zjištění z těchto výzkumů aplikovat, aby byla značka ještě úspěšnější.
Behaviorální věda může totiž zlepšit všechny aspekty marketingu: od navrhování značky, přes cenotvorbu, až po výběr vhodných mediálních kanálů.
V každé kapitole vás provedu kognitivním zkreslením, co se za ním skrývá, z jaké studie pochází, co si z toho můžete odnést, a na závěr se podělím o reklamní kampaň k inspiraci.
Tolik na úvod a můžeme rovnou začít.

Princip nedostatku

Nedostatek je základní ekonomický princip, který ovlivňuje vnímání touhy a hodnoty, a motivuje nás jednat okamžitě.

Studie

V roce 1975 se rozhodli vědci Worchel, Lee a Adewole zjistit, jak lidé hodnotí sušenky ve dvou stejných sklenicích. Jedna nádoba obsahovala deset sušenek, zatímco druhá obsahovala pouze dvě sušenky. 146 lidí bylo následně požádáno k jejich ohodnocení.
Ačkoli sušenky a sklenice byly identické, účastníci kladli větší hodnotu sušenkám v téměř prázdné nádobě. Jejich vnímání hodnoty bylo ovlivněno nedostatkem, a proto byly více žádoucí.
Sušenky byly považovány za ještě hodnotnější, když jejich množství přecházelo z hojného množství do vzácného, než když byly od začátku v menším množství.

Zdroj: Worchel, Lee & Adewole (1975). Effects of supply and demand on ratings of object value. Journal of Personality and Social Psychology.

Strategie

Nedostatek může přijít ve 4 podobách: množství, čas, přístup a vzácnost.

Kontrolujte množství. Chcete-li zvýšit vnímanou hodnotu vašeho produktu, nabízejte jej v menším a zmenšujícím se množství a zdůrazněte jeho omezenou podstatu.
Omezte čas. Když hodiny tikají a my jsme ohromeni, využíváme mentální zkratky, které urychlují rozhodování. Motivujte zákazníky zdůrazněním omezeného času, který zbývá k jednání.
Omezte přístup. Omezení přístupu k vašim produktům nebo službám zvýší touhu a vnímanou hodnotu. Provádějte to selektivně pro určité prvky a/nebo segmenty zákazníků.
Podporujte vzácnost. Zabudujte do svých produktů jedinečné nebo obtížně replikovatelné vlastnosti. Upravené originální položky stávajícího sortimentu také vytvoří větší relativní hodnotu a potenciálně vytvoří sekundární trh se sběratelskými předměty.

Příklad z marketingu

The most German supermarket
V roce 2017 mělo dojít k Brexitu, Trump chtěl postavit zeď mezi USA a Mexikem a Alternativa pro Německo (AfD) se jako první pravicově populistická strana dostala do parlamentu. Přestože náš svět formuje rozmanitost různých národů, zdá se, že lidé mají z rozmanitosti čím dál větší strach. Proto se německý supermarket EDEKA rozhodl učinit silné prohlášení proti xenofobii a zdůraznit důležitost rozmanitosti tím, že z regálů odstranil veškeré produkty (více než 28 tisíc), které nepochází z Německa. A tak se zrodil nejgermánštější supermarket.