Je tomu rok, co jsem odešel z agentury Y&R Prague (nyní VMLY&R), kde jsem měl tu čest spolupracovat s velmi talentovanými lidmi. Jedním z nich byl i Jaro Horváth, který zde působil jako strategic planner. Na Jarovi jsem si oblíbil jednu věc, a tou je jeho jedinečné vnímání světa. Ostatně po přečtení rozhovoru pochopíte sami.
Každá úspěšná kampaň začíná dobrým briefem. Zkus se tedy představit ve formě briefu s nejpodstatnějšími informacemi, které bychom o tobě měli vědět. Popiš sebe sama ve formě krátkého headlinu.
Make it and don’t fake it. V podstate to vyjadruje moju filozofiu, ktorá je opakom filozofie novodobých “entepreneurov” – fake it till you make it. Keď vidím mladých chlapcov v zle padnúcich sakách, ja ich volám “agenti s teplou vodou”, ako roztraseným hlasom hovoria o tom, ako ma naučia zarobiť prvý milión… Ďakujem pekne.
Jaké zvíře nejlépe vystihuje tvůj charakter a proč?
Hovnivál. Trpezlivý a robí aj robotu, o ktorej si iný myslia, alebo si môžu myslieť, že je to zdĺhavé hrabanie sa v hovnách. Ale diamanty tiež predsa nerastú na stromoch, ale treba pre ne do hĺbky. V mojom prípade sú to dáta, stretávanie ľudí osobne, tam kde žijú, nekonečné diskusie a spoznávanie príbehov. To sú diamanty.
Pokud bys byl influencer, jaký typ obsahu bys sdílel se svými fanoušky?
Taký, ako zdieľam aj dnes – pozorovanie života okola mňa, špeciálne mám rád na prvý pohľad prehliadané veci.
Jak bys popsal osobu, který je tvůj naprostý protiklad?
“Vyhajpovaný entepreneur.”
Jaká byla tvá cesta ke strategii a plánování?
Vždy ma fascinovali ľudia, obyčajní ľudia, ich život, príbehy a pri bližšom študovaní som zistil, že poznať ľudí, kultúru, je v stratégii veľmi dôležité. Takže to bol to prirodzený posun. K samotnému strategickému remeslu ako takému som sa dostal v slovenskom a najmä neskôr českom Young&Rubicam, pod kuratelou strategického riaditeľa Tomáša Mrkvičku. Výborná škola.
Proč sis tohle zvolil jako živobytí?
Pretože stratégia spája to, čo ma baví (ľudia) s tým, že sa tým dá živiť. Myslím, že také šťastie nemá veľa ľudí a to si vážim.
Jaký neobvyklý zvyk nebo absurdní věc máš nejradši?
Snažím sa na vlastnej koži testovať veci, na ktoré predtým dlhšiu dobu frflem. Vďaka tomu som objavil množstvo vecí, ktoré by som ina odsúdil – jógu, ruksak Herschell, prvý iPhone kedysi dávno… Neobvyklý zvyk je teda stimulovať svoju zvedavosť a veci, o ktorých mám nejaký názor si skúšam na vlastnej koži.
Kdo tě v současné době nejvíce ovlivňuje?
Moji súčasní a aj bývalí kolegovia. Ďalej autori kvalitných kníh. A najmä moja priateľka.
Jaké nové chování nejvíce zlepšilo tvůj život v posledních několika letech?
Prioritizácia. A potreba viesť mladších kolegov, odovzdávať im prácu a aj zodpovednosti.
Stratégové jsou dobří pozorovatelé světa, aby nacházeli insighty. Můžeš popsat nějaký tvůj nedávný postřeh (například v MHD), který ti uvíznul v hlavě?
Mňa vždy zarazí jedna vec. Ako si ľudia v biznise myslia, že zákazníci sú racionálne bytosti, pretože oni, ľudia v biznise, sú racionálne bytosti. Ani jedno z toho nie je pravda a napriek tomu mám insighty tohto typu neustále pred očami.
Máš nějaké hobby nebo sportuješ?
Rád sa rozprávam s ľuďmi, pravidelne behám, cvičím jógu, plávam, turistikujem. A potom knihy, dokumenty, cestovanie.
Máš nějaké oblíbené reklamní manifesto?
Under Armour – It’s what you do in the dark, that puts you in the light. Jednak je to krásny príklad práce s emóciami a dvojak to zrkadlí môj životný prístup.
Můžeš se podělit o jeden slajd z libovolné prezentace, na které ses podílel, a jsi nejvíce pyšný?
To by bolo vytrhnuté z kontextu. A to je to, čo by strateg nemal robiť predovšetkým. 🙂
Jakou radu bys dal mladým stratégům? Co by měli ignorovat?
Nenechajte sa zastrašiť. A veľa sa pýtajte, veľmi veľa. Zamerajte sa na zákazníka, predstavte si ho, debatujte s ním, prejdite sa v jeho topánkach.
Jaká byla nejlepší rada, kterou ti kdo dal v rámci strategie?
Je to celé o zákazníkovi. Keď to mu nerozumie on, späť k stolu.
Podstatnou rolí je i sledování trendů. Který trend z poslední doby považuješ za nejzajímavější a proč?
Túžba ľudí odvracať sa od demokracie a kapitalizmu. Nie že by boli úplne bez chyby, ale zatiaľ sme nič lepšie nevymysleli a substitúty, ktoré sa ponúkajú, sú horšie.
Jaký populární trend v zahraničí bys chtěl, aby byl také populární v České republice?
Prajnosť a väčší zápal.
Na jakou práci (kampaň) jsi nejvíc pyšný?
Je to ako vyberať spomedzi svojich detí to najobľúbenejšie. Ale asi rok a pol kontinuálna kampaň na Georgas “George-ous” výsledkami. A potom napríklad projekt pre organizáciu “Človek v núdzi”, ktorá pomáhala detským dĺžníkom. Celkovo práce z poslednej doby v Young & Rubicam sa vyznačovali vysokým levelom stratégie, nápadov a aj exekúcie. Myslím, že je to dané kvalitou ľudí, s ktorými som mal možnosť pracovať.
Co pro tebe znamená slovo “filosofie”?
Keď zavriem oči, je to najmä set princípov, ktoré vedú naprieč životom. A ktoré, na rozdiel od názorov, by človek nemal meniť.
Jak žiješ v přítomnosti, když tvou prací je odhalit budoucnost?
Nazeranie do budúcnosti je v mnohom o nazeraní do minulosti. Ja to robím najmä cez pozorovanie a štúdium historických, kultúrnych, civilizačných vzorcov.
Jaká přesvědčení nebo návyky změnily tvůj život v posledních pěti letech?
Viac času tráviť osamote a premýšľať. Efektívnejšie filtrovať informacie, k čomu sa človek dostane skúsenosťami.
Co děláš, když se cítíš přemoženě nebo dočasně nesoustředěně?
Idem plavat alebo behat. Idem sa prejsť. Začnem si čítať. Jem veľa banánov. Dám si sušený ananás, Začnem si kresliť.
Měli by stratégové žít více filosofické životy?
Mali i nemali. Určite by nemali byť odtrhnutí od reality, vo svojom filozofickom svete. To sa žiaľ často stáva.
Máš nějaké užitečné mentální nebo heuristické modely?
Vždy sa snažím pozerať na všetko holisticky. A potom si to rozobrať. A potom sa zas pozrieť, či to funguje a dáva význam. Holisticky.
Stratégové také hodně čtou. Četl si v poslední době nějakou knihu, která splnila nějaký z následujících bodů? Kniha, která rozšířila mou schopnost empatie.
Všetky knihy od vydavatelstva Absynt. Napríklad posledná od nich bola “Slon na Zemplíne” od Andreja Bána, krásne ponorenie sa do života na východnom Slovensku.
Kniha, která rozšířila mé obzory v oblasti strategie.
Asi Hit Refreshod Satyu Nadela, CEO Microsoft. Je obdivuhodné, keď má niekto energiu, chuť a najmä silu úspešne otočiť takým tankerom, ako je Microsoft.
Kniha, která rozšířila mé obzory, jak se budují značky.
Od klasických marketingových, ktorými som si prešiel pred niekoľkými rokmi, som sa posunul viac ku knihám, ktoré mapujú kultúru a biznis. Ale čítal som asi pred rokom “How not to plan” od Sarah Carter a Lesa Bineta a veľmi užitočná kniha.
Kniha, která vysvětluje současný stav světa.
“Thank you for being late” a “Factfulness”. Prvá menovaná vysvetľuje, ako ľudia (ne)zvládajú zrýchľujúcu sa dobu, druhá o tom, ako jednoducho sa dokážeme mýliť v našich odhadoch. Obe sú fantastické.
Kniha, která mě nechala nahlédnout do blízké budoucnosti.
Garry Kasparov v Deep Thinkingvysvetľuje stratégiu premýšľania, šachové súboje s AI a najmä jeho pohľad na budúcnosť umelej inteligencie.
Kniha, která prohloubila mé uznání ke kreativitě a řemeslu.
Creativity Inc.je o mojich milovaných Pixar, Hit makersukazuje spoločné vzorce toho, ako vznikajú populárne veci.
Který internetový zdroj čteš nejraději?
The Economist, Hospodárske noviny, DenníkN, Exponential view, BIG, Salmon Theory…
Děkuji Jaro za rozhovor!
