Martin Kozár – Všechno mějte podložené daty

Dobré ráno,
v dnešním #StrategyTalk zavítáme na Slovensko, kde Martin Kozár začal v červenci tohto roku působit na pozícii Head of Strategy v reklamní agentuře Mayer/McCann Erickson. Po přečtení tiskové zprávy na Strategii jsem s ním chtěl mít rozhovor za každou cenu. A vy určitě záhy pochopíte proč. Martin je velmi zajímavý člověk se zájmem o umělou inteligenci, což se málokdy u lidí z marketingu vidí.

Každá úspěšná kampaň začíná dobrým briefem. Zkus se tedy představit ve formě briefu s nejpodstatnějšími informacemi, které bychom o tobě měli vědět. Popiš sebe sama ve formě krátkého headlinu.
Tak ako rád búra marketingové mýty, tak i rád stavia na funkčných základoch.

Jaké zvíře nejlépe vystihuje tvůj charakter a proč?
Mám rád geparda pre jeho rýchlosť a energickosť. Vždy ma fascinovala energia.

Pokud bys byl influencer, jaký typ obsahu bys sdílel se svými fanoušky?
Asi niečo, z čoho by vyžarovalo, že beriem život s nadhľadom. Na Instagrame nájdeme krásne fotky jedál, polonahých žien, prírody, luxusu, športové fotky a podobne. A potom príde stavbár s profilom @JustaConstructionGuy, ktorý si zapaľuje cigaru s horákom. Mimochodom, ten profil bol vytvorený agentúrou, ktorá chcela zvýšiť predaj kávy.

Jak bys popsal osobu, který je tvůj naprostý protiklad?
Lenivá osoba, ktorá celý deň sedí na zadku a neustále rozpráva, čo chce v živote dosiahnuť.

Jaká byla tvá cesta ke strategii a plánování?
Jedného dňa mi prišiel e-mail, v ktorom predávali kurz o tom, ako sa budujú značky. Nadchlo ma to, a tak som si ho zakúpil. Začal som pozerať ďalšie kurzy, študovať knihy, pomáhať menším značkám v okolí a postupne zbierať referencie. Do sveta reklamy som sa dostal tak, že som si v Googli vyhľadal najväčšie reklamné agentúry v Bratislave, pričom šiestim z nich som napísal, či u nich môžem praxovať. Z dvoch mi odpísali a do jednej som sa nakoniec dostal. Pridelili ma k úžasne inteligentnému stratégovi, ktorý mi odporučil, čo čítať, čo sledovať a čomu sa vyhnúť. A tak som sa ešte viac zamiloval do práce marketingového stratéga.

Proč sis tohle zvolil jako živobytí?
Baví ma ovplyvňovať rozhodnutia značiek na vyššej úrovni. Baví ma budovať firmy. Baví ma, keď je niečo úspešné a pre ľudí zaujímavé.

Jaký neobvyklý zvyk nebo absurdní věc máš nejradši?
Poslednú dobu vstávanie o 5:30, aby som si šiel zaplávať pred prácou.

Kdo tě v současné době nejvíce ovlivňuje?
Okrem ľudí z marketingu ma veľmi ovplyvňujú ľudia z iných odborov, než je ten môj, na ktorých je vidieť, že sa tomu, čo robia, rozumejú a majú vášeň preto čo robia. Fascinuje ma, keď mi vysvetľujú niečo, čomu nikdy nebudem tak dobre rozumieť ako oni. Načerpám pri tom energiu, čo ma veľmi ovplyvňuje.

Jaké nové chování nejvíce zlepšilo tvůj život v posledních několika letech?
Každý deň prečítam aspoň 30 strán z knihy. To malo rapídny vplyv na zlepšenie môjho života. Vzdelanie považujem za jednu z najdôležitejších vecí v živote.

Stratégové jsou dobří pozorovatelé světa, aby nacházeli insighty. Můžeš popsat nějaký tvůj nedávný postřeh (například v MHD), který ti uvíznul v hlavě?
Už od detstva počúvam, že strachu sa treba zbaviť. Pritom asi pred mesiacom som si uvedomil, že strach je z evolučného hľadiska najdôležitejšia vec pre prežitie. Ak človek necíti strach, nemá srdce, nemá k ničomu vzťah, nemá život. Strach núti človeka robiť veci kvalitne.

Máš nějaké hobby nebo sportuješ?  
Rád sa vzdelávam. Na svete je príliš veľa úžasných vecí, ktorým nerozumiem a chcel by som. Momentálne sa učím programovať umelú inteligenciu, ale inak rád posilujem, behávam, plávam.

Máš nějaké oblíbené reklamní manifesto?
Coca-Cola sa už 50 rokov snaží v komunikácii spájať ľudí a bojovať proti predsudkom, dokonca aj za cenu verejných hejtov. Spomeniem poslednú kampaň Coca-Coly v Maďarsku – Love is Love. Na billboardoch sa objavili ľudia rovnakého pohlavia, ktorí sa usmievali a pili popritom Coca-Colu. Aký bol výsledok istej časti spoločnosti? Bojkot, petície, nenávisť, neonacisti. Páčia sa mi všetky podobné kampane značiek, ktoré bojujú za správnu vec, za moderný, liberálny svet a o ktorých sa dlhodobo verejne diskutuje.

Můžeš se podělit o jeden slajd z libovolné prezentace, na které ses podílel, a jsi nejvíce pyšný?
Je to teoretická ukážka neurónovej siete značky McDonald’s, ktorú má v hlave častý návštevník tohto fastfoodu, a podľa ktorej sa rozhoduje, či navštívi McDonalds alebo nie.

Jakou radu bys dal mladým stratégům? Co by měli ignorovat?
Ignorujte ľudí, ktorí sú v odbore veľmi dlho a hovoria o veciach iba zo svojich skúseností bez toho, aby mali svoje tvrdenia podložené dátami na väčšej vzorke ľudí. Veľmi rýchlo sa zamotáte do sveta poloprávd.

Jaká byla nejlepší rada, kterou ti kdo dal v rámci strategie?
Všetko maj podložené dátami.

Podstatnou rolí je i sledování trendů. Který trend z poslední doby považuješ za nejzajímavější a proč?
Asi odklon od tvrdej práce, tvorby krásneho a funkčného produktu a hľadenie iba na krátkodobé výsledky. Niektorí ľudia si myslia, že môžu predávať všetko – nekvalitné a nezaujímavé produkty, ktoré málokedy fungujú poriadne. Myslia si, že marketing je jediná vec, ktorá ich spasí a že krátkodobé výsledky majú prednosť pred dlhodobými. Mám pocit, že takýchto ľudí je čoraz viac.

Jaký populární trend v zahraničí bys chtěl, aby byl také populární na Slovensku?
Modernejšie, zaujímavejšie, kvalitnejšie školstvo a lepšie platení profesori po vzore rozvinutých krajín.

Na jakou práci (kampaň) jsi nejvíc pyšný?
Keď som pomáhal s rozbehom neziskovej organizácie zaoberajúcou sa duševnými poruchami. Vtedy som si uvedomil, ako my ľudia vnímame duševne chorých ľudí a ako im tým ubližujeme. Verejnosť má dnes veľmi skreslené názory a dojmy z duševných chorôb a táto téma je tabuizovaná. Navyše „duševne chorý človek“ neznie veľmi prívetivo. Bežní ľudia majú akoby strach z duševne chorých ľudí.
O duševne chorých ľuďoch si myslia, že sú agresívni, nespoľahliví, a častokrát dochádza k ich vyčleneniu zo spoločnosti. Pritom trestné činy páchajú percentuálne rovnako ako u bežnej populácie.
Verejnosť nepristupuje ľuďom s rôznym postihnutím rovnako. Naučili sme sa akceptovať postihnutých ľudí na vozíčku, ale nenaučili sme sa akceptovať ľudí, ktorí sú postihnutí na duši. Človeku na vozíčku nekomplikuje život jeho postihnutie, hluchonemému človeku nekomplikuje život to, že nepočuje. Duševne chorému človeku nekomplikuje život jeho duševné zdravie. Život im komplikuje naša neakceptácia, nevedomosť a nezáujem.
No i tak sú to ľudia so svojimi právami, ktorí sú dostatočne vnútorne silní na to, aby mohli pracovať, mohli sa vzdelávať, mohli bývať, mohli sa zúčastňovať v spoločenskom živote. Sú to ľudia, ktorí sú si rovní pred zákonom a môžu o sebe samostatne rozhodovať.

Co pro tebe znamená slovo “filosofie”?
Slovami Einsteina: “V době jako je naše, kdy nás zkušenost nutí hledat novější a solidnější základ, fyzik prostě nemůže nechat uvažování o těchto teoretických základech filozofovi, protože on ví nejlépe a cítí jasněji, kde bota tlačí. Při hledání nového základu se musí pokusit vyjasnit ve své vlastní mysli právě to, jak dalece jsou pojmy, kterých užívá, oprávněné a nezbytné.

Jak se překrývají tvé profesionální a osobní přesvědčení?
Prekrývajú sa takmer stále, ale keďže mám odpor k zabíjaniu, asi by som nevedel pomáhať značke, ktorá predáva napríklad mäso.

Jak žiješ v přítomnosti, když tvou prací je odhalit budoucnost?
Ako umelá inteligencia, ktorá sa naučí alebo si natrénuje isté vzorce a vzory z minulosti, aby pomocou nich dokázala predpovedať istý dej do budúcnosti.

Jaká přesvědčení nebo návyky změnily tvůj život v posledních pěti letech?
Pochopenie, že žijem iba raz. Míňať svoj čas a energiu na nepodstatné veci je trestuhodné. Prežiť deň v smútku je trestuhodné. Svet je úžasné miesto plné úžasných ľudí a úžasných vecí. A ak chce niekto vidieť opak, je to jeho voľba.

Co děláš, když se cítíš přemoženě nebo dočasně nesoustředěně?
Človek sa nedokáže sústrediť celý deň. Aby sa človek sústredil, potrebuje glukózu a kyslík. A obe má v najvyššej miere po niekoľko hodinovom spánku. Čiže, už hneď po prebudení premýšľam, kam investujem svoju pozornosť a kam nie. A ak sa na niečo nedokážem sústrediť, zrejme to u mňa nemalo vysokú prioritu. A ak sa dlhodobo cítim zničený, doprajem si dlhodobejší oddych – najčastejšie s kamarátmi. Človek nie je stroj.

Měli by stratégové žít více filosofické životy?
Asi nie. Mali by žiť viac v realite, mali by byť viac v kontakte so značkami, ich produktami, so zákazníkmi, s bežnými ľuďmi, s ich motiváciami, s bariérami a nastaviť sa na ich premýšľanie. Filozofovanie nepomôže, ak nepoznajú svoju cieľovú skupinu. Stratégovia, podľa mňa, tým, že už dlho pôsobia v oblasti reklamy, zabudli ako ľudia vnímajú reklamu a len málokto z nich vie, aký život vedú bežní ľudia na vidieku, keďže väčšina reklamných agentúr je vo veľkomestách. Môžeme filozofovať, ale ak svoje tvrdenia nebudeme mať nikdy podložené dátami, budú to iba hypotézy.

Máš nějaké užitečné mentální nebo heuristické modely?
Stále sa pýtam otázku “prečo?” Pri každej jednej interakcii so všetkým. Väčšina ľudí nad tým nikdy nepremýšľa. Ich najčajstejšie znejúca odpoveď je – “pretože tak sa to vždy robí.” A potom príde niekto nový a urobí to revolučne inak.

Stratégové také hodně čtou. Četl si v poslední době nějakou knihu, která rozšířila tvé obzory, jak se budují značky?
Byron Sharp, How brands grow je úplný základ. Je to presne tá kniha, ktorá je postavená na dlhodobých marketingovo-vedeckých výskumoch. Táto kniha v podstate odhalila jednu zaujímavú vec. 99.9 % marketingovým knihám na trhu sa nedá veriť a rovnako sa nedá veriť ani knihám z iných odborov, do ktorých ešte nezavítala veda. Bez serióznych dát to proste nejde. Ale túto knihu veľmi dobre dopĺňa i práca od Lesa Bineta a Petra Fielda.

Který internetový zdroj čteš nejraději?
Nemám jeden internetový zdroj, ale mám na Flipboarde dve záložky: “Advertising” a “Machine Learning.” A potom aplikáciu Nuzzel, ktorá mi prináša najzaujímavejšie články od ľudí, ktorých sledujem na Twitteri a LinkedIne.

Děkuji Martine za rozhovor!