Štěpán Trnka – Ignorujte návody, jak být úspěšný. Musí vás to hlavně bavit!

Dobré ráno,
dnešní pátek je věnován jedenáctému rozhovoru v rámci #StrategyTalk. Tentokrát se Štěpánem Trnkou, který nově působí v agentuře Peppermint Digital jako Digital Media Strategist.
Štěpána znám téměř 4 roky a měl jsem i příležitost ho vidět v akci během prezentace v soutěži Young Lions, kde v týmu s Evou Doškovou předvedli parádní výkon (pokud se chcete podívat na prezku, tak můžete zde). Následující odpovědi vznikly ve velmi krátkém čase, což rozhovoru přidává větší autentičnost a já ho tak tedy nechávám v nezměněné podobě.

Každá úspěšná kampaň začíná dobrým briefem. Zkus se tedy představit ve formě briefu s nejpodstatnějšími informacemi, které bychom o tobě měli vědět. Popiš sebe sama ve formě krátkého headlinu.
Když máš v chalupě orchestrión, nevadí že do ní prší.

Jaké zvíře nejlépe vystihuje tvůj charakter a proč?
Medvídek, který v parku krade lidem piknikové košíky – a když je sní, tak sám pro sebe moudře hovoří o životě.

Pokud bys byl influencer, jaký typ obsahu bys sdílel se svými fanoušky?
Takový, který by lidem připomínal nicotnost jejich bytí – protože to osvobozuje.

Jak bys popsal osobu, který je tvůj naprostý protiklad?
Taková, která nemá hlad. Po ničem.

Jaká byla tvá cesta ke strategii a plánování?
Začal jsem jako account executive, což byla moje první zkušenost s reklamou, ale zjistil jsem, že nejsem úplně account person. Pokračoval jsem přes pozice social ads a ppc specialisty, kde jsem začal chápat digitální svět a hlavně fakt, že se při optimalizaci online reklamy můžu rozkrájet, ale kreativa a komunikační strategie je to, kde se láme chleba, až jsem zakotvil jako digitální stratég s přesahem do klasického planningu. Což jsou vlastně docela fancy názvy pro někoho, kdo prostě “jen” řeší, aby reklamy, které děláme, dávaly smysl – jak stran využitých kanálů, tak komunikačně.

Proč sis tohle zvolil jako živobytí?
Protože jsem studoval podnikovou ekonomiku. Marketing a posléze reklama mi přišlo jako jediné, z čeho bych se nestřelil do hlavy.

Jaký neobvyklý zvyk nebo absurdní věc máš nejradši?
Cokoliv, co vyvolává trapnost.

Kdo tě v současné době nejvíce ovlivňuje?
Asi moje dívka a agentura Peppermint, ve které nově pracuju. Profesně Les Binet, Mark Ritson a Byron Sharp – lidé, kteří v digitální fragmentované době vracejí reklamu a strategické plánování zpátky na zem, ke kořenům, k tomu, co je nejdůležitější a co se v čase nemění.

Jaké nové chování nejvíce zlepšilo tvůj život v posledních několika letech?
Mám pocit, že se posledních roky chovám celkem stejně. Ale myslím, že mi prospělo holotropní dýchání, po kterém se učím věci víc prožívat a míň nad nimi přemýšlet, analyzovat je. Hezky to vyvažuje tu racionální rovinu našeho světa, na níž je aktuálně kladen přehnaný důraz.

Stratégové jsou dobří pozorovatelé světa, aby nacházeli insighty. Můžeš popsat nějaký tvůj nedávný postřeh (například v MHD), který ti uvíznul v hlavě?
To se musím zamyslet po cestě z práce. — Všeobecně mi insighty nejdou úplně lehce, většinou to chce jít do hloubky, takže v běžném provozu si ukládám jen takové povrchní pozorování. V poslední době jsem si povzdechnul, že moc spěcháme (DUH!), a to hlavně sám nad sebou.

Máš nějaké hobby nebo sportuješ?
Mám toho spoustu, chodí to ve vlnách, baví mě filmy – v poslední době víc než seriály, protože za ty dvě hodiny, kdy se na něco koukám, rád dostanu vyvrcholení. Seriály na mě čím dál víc působí jakoby někdo 8 hodin vyprávěl vtip. Bohužel na málokterý vtip se vyplatí tak dlouho čekat. Pak knihy (ale ty pomalu), dost hudba, snažím se relativně pravidelně chodit na CrossFit, meditovat, pořád se snažím hlouběji porozumět světu kolem sebe, paradoxně ale čím víc nad ním přemýšlím nebo o něm čtu, tím víc mi připadá, že je to vlastně úplně jedno: Že bychom se neměli snažit život chápat, ale hlavně vnímat a prožívat. A jsem trochu fanatik do audiovizuální tvorby Davida Lynche (Twin Peaks, Mullholland Drive, INLAND EMPIRE).

Máš nějaké oblíbené reklamní manifesto?
Spíš mám rád značky, které ta svoje manifesta opravdu plní.

Můžeš se podělit o jeden slajd z libovolné prezentace, na které ses podílel, a jsi nejvíce pyšný?
Nejsem hrdý na slidy, ale na tu práci, která jim předchází (a nejen ta moje, ale celého týmu, sám je člověk k ničemu), případně na povedenou osobní prezentaci – je to adrenalin, a když se to povede, tak je to zadostiučinění.

Jakou radu bys dal mladým stratégům? Co by měli ignorovat?
Návody, jak být úspěšný. Musí je to hlavně bavit. Pak si vyšlapou cestu sami.

Jaká byla nejlepší rada, kterou ti kdo dal v rámci strategie?
Tyjo, to nevím, jestli mi někdo v rámci strategie radil. Ale inspirací pro mě byl Kuba Hodboď, se kterým jsem pracoval v Ogilvy asi před 6 lety – pracovním nasazením, dává lidem pocit, že ho zajímají, je dobrým posluchačem a čte Blesk.

Podstatnou rolí je i sledování trendů. Který trend z poslední doby považuješ za nejzajímavější a proč?
Postupem času mi všechny trendy připadají méně a méně zajímavé, protože základy naší profese se nemění. Ale celkem mě baví trend digitálního detoxu, který ukazuje na to, že aktuální neustálá konzumace řekněme obsahu (a vlastně všeho) je na toxické úrovni. Je otázka, kdy a jestli se marketéři a reklamky (a vlastně celá západní společnost), naučíme dělat méně reklamy (všeho), za to smysluplnější.

Jaký populární trend v zahraničí bys chtěl, aby byl také populární v České republice?
Asi by mě bavilo, kdyby tu bylo víc arcade heren. Místo sezení u piva by se chodilo hrát arkády.

Na jakou práci (kampaň) jsi nejvíc pyšný?
Nemyslím si, že bych měl za sebou něco, na co bych mohl být vyloženě hrdý, ale asi můj největší úspěch byla sociálně mediální kampaň pro Czech Tourism, tuším v roce 2016, kdy se všichni konkurenti lekli přísných KPIs, takže jsme se do tendru přihlásili jako jediná agentura, ale nakonec jsme všechny cíle splnili. Byla to celkem rutinní práce, ale dobře mediálně a strategicky naplánovaná.

Jak se překrývají tvé profesionální a osobní přesvědčení?
To moc neřeším. Reklama mě baví. V životě se snažím soustředit hlavně na sebe, protože zbytek světa neovlivním, a řídit se budhistickým “don’t be a cunt”. Ne vždycky to vyjde.

Jak žiješ v přítomnosti, když tvou prací je odhalit budoucnost?
Ta budoucnost, kterou většinou řešíme, je tak krátkodobá, že se dá říct, že to, co vymýšlíme, by fungovalo i tady a teď.

Jaká přesvědčení nebo návyky změnily tvůj život v posledních pěti letech?
Dlouhodobě mě baví východní filozofie/náboženství. Plus je fajn zeptat se sám sebe, čemu věříš, bez ohledu na okolí.

Co děláš, když se cítíš přemoženě nebo dočasně nesoustředěně?
Při práci se jdu projít, ať už jenom do kuchyňky na kafe. Power nap funguje taky dobře, ale ne vždycky to jde. Používám relaxační techniky, jako soustředěné dýchání do bříška… Po práci sportuju, spím, jdu si zakouřit do vnitrobloku domu, kde bydlím (je tam zeleno). O víkendu jezdím na chatu, opékám buřty a piju whisky.

Měli by stratégové žít více filosofické životy?
Nevím, jak se žije filosofický život, ale myslím, že rozvíjení filosofie/duchovna člověku pomáhá získávat nadhled a ten při vytváření strategie pomáhá. Ale není to jediná cesta.

Máš nějaké užitečné mentální nebo heuristické modely?
Rád si čmárám. Taky strategii dělím na jednoduchý vzorec:

  • CÍLE (co chceme?)
  • CÍLOVKA (koho chceme ovlivnit?)
  • MESSAGE (jak to bude fungovat?)
  • KPIs (jak to změříme?).

Je to banální model, ale často pomáhá usadit myšlenky.

Stratégové také hodně čtou. Četl si v poslední době nějakou knihu, která splnila nějaký z následujících bodů?
Kniha, která rozšířila mou schopnost empatie:

Nevím, jestli to byla úplně empatie, ale nejblíž je asi Kosmická hra od Stanislava Grofa, protože mě nasměrovala na holotropní dýchání. A filmy, protože filmy jsou továrna na empatii.

Kniha, která rozšířila mé obzory v oblasti strategie:
How Not To Plan, Les Binet, Sarah Carter.

Kniha, která rozšířila mé obzory, jak se budují značky:
Byla to – spíš než knížka – přednáška Marka Ritsona na Marketing Festivalu.

Kniha, která vysvětluje současný stav světa:
Our Mathematical Universe, Max Tegmark.

Kniha, která prohloubila mé uznání ke kreativitě a řemeslu:
Nebyla to kniha, ale online kurzy kreslení a scenáristiky, které mi ukázaly, že je to dřina.

Který internetový zdroj čteš nejraději?
Facebook, Contagious, WARC, Médiář.

Díky za rozhovor!

Chvalitebna: Axe – Alkosebevědomí

Dnes bych se rád podíval na kampaň z dílny agentury Zaraguza, která poukázala na to, že sebevědomí vyvolané alkoholem způsobuje klamné vnímání reality, protože mladí Češi a Slováci často řeší nedostatek sebevědomí právě alkoholem.

Kampaň pro značku Axe využívá opět youtubera Goga, který hraje v hudebním videoklipu Alkosebevědomí.

Stanovení cílů

Efektivní komunikace začíná dohodou mezi agenturou a jejím klientem, co se má udělat.

To zní sice jednoduše. Ale velmi často je tato fáze uspěchána, představena velmi vágně, postavena na základě chybného uvažování nebo zcela vynechána. A následky se se vám mohou vrátit v podobě tvrdé rány do břicha…

Proto se můžete nechat inspirovat touto kampaní, která jasně používá SMART cíle. V podstatě každá soutěž totiž potřebuje mít následující parametry:

  • Specific – specifické, konkrétní cíle
  • Measurable – měřitelné cíle
  • Achievable – dosažitelné
  • Realistic/Relevant – realistické/relevantní
  • Time Specific/Trackable – časově specifické/sledovatelné

Klient si stanovil obchodní cíle (např. prodej, zisk, podíl na trhu) a agentura si na základě toho nastavila marketingové cíle (např. počet zákazníků, prodeje, přihlášených prací). Na základě toho si můžete ověřit, zda mohou vaše marketingové cíle reálně splnit obchodní cíle. Takže se nebojte přemýšlet o kampani jako o soutěži, abyste měli v hlavě i potřebné cíle, na které byste neměli zapomenout, protože vám to pomůže myslet na to, čeho vaše komunikace může dosáhnout.

Výzkum

Kampaň Alkosebevědomí je postavená na výzkumu ohledně sebevědomí a alkoholu u mladých mužů, který zpracovala výzkumná agentura Perfect Crowd. Tři klíčové poznatky z výzkumu jsou:

  • Téměř 3/4 mladých Čechů má ve zvyku pít na kuráž a před tancováním na párty.
  • Více než polovina mladých Čechů pije kvůli tomu, aby oslovila někoho, kdo se jim líbí.
  • Alkohol pije až 92 % mladých Čechů ve věku 15–26 let.

Díky tomu můžete definovat jasný strategický směr, jakým se má ubrat kreativa a zároveň vám to může pomoci s plánováním médií.

Ucelenost

Existuje spoustu výzkumů a knih, ze kterých vychází, že dlouhodobé budování značky je mnohem efektivnější než krátkodobá aktivační kampaň. Samozřejmě to neznamená, že máte jen budovat značku. Potřebujete i aktivační kampaně k podpoře prodeje. Axe velmi dobře pracuje s rozdělením těchto dvou úloh.

Ucelená strategie se už od roku 2017 točí kolem „sebevědomí“ a značka stále v kampani používá stejnou tvář, kterým je youtuber GoGo. Je vidět, že stratég v agentuře se učí z každé kampaně, která pro značku vznikne. Už ví, co funguje a může to tak replikovat, jen ve větším, aby to přineslo ještě lepší výsledky.