Jakub Horváth – Nedělejte reklamu pro sebe

Jakub Horváth je Social Media Director & Strategist v nové agentuře BRANDMARK BOUTIQUE, která má docela našlápnuto. Tak přeji příjemné čtení.

Každá úspěšná kampaň začíná dobrým briefem. Zkus se tedy představit ve formě briefu s nejpodstatnějšími informacemi, které bychom o tobě měli vědět. Popiš sebe sama ve formě krátkého headlinu.
Hlučný! Ale nekouše.

Jaké zvíře nejlépe vystihuje tvůj charakter a proč?
Myslím, že moje znamení zvěrokruhu ke mně docela sedí – lev. Soutěživý, rád středem pozornosti a nebojí se lidí.

Pokud bys byl influencer, jaký typ obsahu bys sdílel se svými fanoušky?
Osobní i pracovní život. Ať si každý vybere. Nevsázel bych jen na jednu kartu. Asi proto nejsem influencer.

Jak bys popsal osobu, který je tvůj naprostý protiklad?
Klidná žena bez zájmu o své okolí, bez smyslu pro humor a vyznávající nudu. Abstinent.

Jaká byla tvá cesta ke strategii a plánování?
Na té cestě stále ještě jsem. Je to podle mě celoživotní cesta, která bude mít několik rychlých rovinek a několik zatáček, do kterých se musí hodně zpomalit. Začal jsem odspodu na customer care a community pozicích, takže jsem byl v první linii se zákazníkem, z toho čerpám pořád. No a pak už to byla “jen” odhodlaná práce a skvělí lidé, které po cestě potkáš a kteří tě mají co naučit.

Proč sis tohle zvolil jako živobytí?
Je to úžasná kreativní práce. Nikdy nevíš, kdo přijde dveřmi a co budeš vymýšlet příští měsíc. Zároveň máme možnost vytvářet obsah, který vidí miliony lidí. Kdo by to nechtěl dělat?

Jaký neobvyklý zvyk nebo absurdní věc máš nejradši?
Dojímají mě naše sportovní úspěchy. U jakéhokoliv dokumentu o Naganu brečím jak malý dítě. A to jsem normálně cynik.
Nějakou chvíli už ujíždím na Made in Malování kolážích.

Kdo tě v současné době nejvíce ovlivňuje?
Zákazníci našich klientů.

Stratégové jsou dobří pozorovatelé světa, aby nacházeli insighty. Můžeš popsat nějaký tvůj nedávný postřeh (například v MHD), který ti uvíznul v hlavě?
V tramvaji jsem asi před měsícem potkal 4 pošťačky, které dost intenzivně kritizovaly své nadřízené a vlastně celý systém doručování zásilek. Ale nakonec se rozloučily slovy “Holky, tak ať vám to šlape. Letíme.”

Máš nějaké hobby nebo sportuješ?
Bohužel nesportuju tak často, jak bych asi měl 🙂 Ale občas si zahrajem s klukama fotbal nebo zajdem na squash. Dřív jsem hrál profesionálně hry, ale to je už pryč.

Máš nějaké oblíbené reklamní manifesto?
Better done than perfect. (smích) Kdybych se tím ale řídil, tak bych neměl tolik vrásek a šedých vousů.

Jakou radu bys dal mladým stratégům?
Neměli by ignorovat to nejdůležitější. A tím je zákazník. Nejhorší je dělat reklamu pro sebe. Pokud teda nejsi 1:1 vůči cílovce.

Jaká byla nejlepší rada, kterou ti kdo dal v rámci strategie?
Nedělej reklamu pro sebe.

Podstatnou rolí je i sledování trendů. Který trend z poslední doby považuješ za nejzajímavější a proč?
Docela mě zajímá jak se vyvrbí FOMO a teď už i JOMO. FOMO pociťují hlavně mladí, JOMO se pak zase projevuje spíš u zkušenějších a starších. Uvidíme jak se tyhle dva světy projeví třeba na sociálních sítích za 5 let. Pravděpodobně ale ty sítě ovlivní něco mnohem obyčejnějšího.

Jaký populární trend v zahraničí bys chtěl, aby byl také populární v České republice?
Líbí se mi trend, kdy prezidentské volby vyhrávají slušní kandidáti.

Na jakou práci (kampaň) jsi nejvíc pyšný?
Mám radost, že se i díky naší kampani podařilo zrušit kožešinové farmy. To mělo opravdu smysl, protože ta zvířata nebyla úplně chována jako zvířata.

Co pro tebe znamená slovo “filosofie”?
Hluboký smysluplný pokec.

Jak se překrývají tvé profesionální a osobní přesvědčení?
Mám to štěstí, že se překrývají úplně. Nedělám věci, kterým nevěřím.

Jak žiješ v přítomnosti, když tvou prací je odhalit budoucnost?
Koukám se okolo sebe a snažím se sledovat poslední trendy. Hlavně nezpohodlnět ve své vlastní ulitě. Jinak si žiju docela vesele. Ono moc zabývat se budoucností škodí. Co má být bude.

Jaká přesvědčení nebo návyky změnily tvůj život v posledních pěti letech?
Určitě narození syna. Trochu tě to zklidní, přibrzdní v dobrém slova smyslu. A z návyků – teď se snažím aspoň o víkendu nepracovat 🙂

Co děláš, když se cítíš přemoženě nebo dočasně nesoustředěně?
Asi to co všichni ostatní. Jdu se projít, dám si kafe nebo si pustím oblíbenou hudbu pořádně nahlas. Když to nepomůže, nechám to odležet déle. Ideální je ten čas strávit s rodinou, opravdu se na ně soustředit a chvíli nemyslet na práci.

Měli by stratégové žít více filosofické životy?
Pokud tak někteří žijí, měli by se z teoretiků stát praktikové. Víc filozofickou odpověď ze mě nedostaneš.

Máš nějaké užitečné mentální nebo heuristické modely?
Takhle bych to úplně nenazval, ale věřím, že věci na sebe navazují a vyřešit problém se dá vyřešením problému jiného. Proto se vždycky na problém koukám z několika stran, i když jsou to často strany úplně nesmyslné.

Stratégové také hodně čtou. Četl si v poslední době nějakou knihu, která rozšířila tvé obzory v oblasti strategie?
This Human: How to Be the Person Designing for Other People – Melis Senova PhD.

Který internetový zdroj čteš nejraději?

Děkuji Kubo za rozhovor!

Chvalitebna: CZC.cz – Dvojky to umí za míň

V dnešní reklamní chvalitebně bych se rád zaměřil na novou kampaň od CZC.cz, která si udržuje stejnou propozici, v níž se vymezuje vůči konkurenci tím, že se soustředí na svou slabou stránku, která definuje její charakter, jenž skvělým způsobem reprezentuje spotřebitelům. Kreativní kampaně postavené na takové strategii mě baví, protože dokáží být velmi efektivní. Ostatně o tom byla i má přednáška v rámci akce Kavárny naživo.

Agentura se učí od ostatních značek

Možná jste postřehli, že kampaň od CZC.cz je přirovnávána ke slavné kampani (We try harder) od značky Avis. Ono se to přirovnání i nabízí, ale je důležité si uvědomit, že problém značky CZC.cz není unikátní. Jiné značky takovému problému čelily již dříve, tak proč se od nich neučit… Stačí se učit obecná „pravidla“ efektivního marketingu a využít je ve svůj prospěch. Každý stratég vám potvrdí, že studování zahraničních kampaní je důležité. I když se v nich mohou nacházet kulturní rozdíly, tak základy psychologie, ekonomie a marketingu jsou všude podobné.

Budování dlouhodobé hodnoty značky

Jedním z nejdůležitějších klíčů růstu značek je jejich dlouhodobé budování hodnoty značek (brand equity). CZC.cz na to jde dobře, protože kampaně staví na emocích, pocitech a asociacích. To ovlivňuje lidi, i když nemají zájem o koupi. A má to dlouhodobý efekt. Značka používá konkrétní fakta k vytvoření pocitů (jsme druzí na trhu), což kromě vyvolání emocí pomáhá i symbolizovat hodnotu značky.

Dobrý casting

E-shop v nové kampani do spotů nasadil Patrika Hezuckého, který je dvojku Ranní show na rádiu Evropa 2 za Leošem Marešem. Tím se značka trefila do černého, protože díky tomu dokáže vyčnívat a dodává to důvěryhodnosti, co se týče sdělení. Reklamy jsou tak odlišné a pomáhají tomu i odkazy na Leoše Mareše (emocionální priming). Navíc je Patrik Hezucký výraznou osobou, která přitáhne pozornost.