Chvalitebna: Birell – S Birellom nenafúkaš

Minulý rozbor relaunche značky Fernet Stock v rámci Chvalitebny se setkal s obrovským počtem čtenářů, až mě to samotného překvapilo. Je vidět, že tu opravdu něco takového chybělo. Jak název článku napovídá, tak jsem si tentokrát vybral kampaň, která běží na Slovensku. Značka Birell přišla s novým kreativním spotem z dílny agentury Triad Advertising, který je na motivy lidové písně Dedinka v údolí. Upravený text zpívají členové dechové kapely Textilanka, kteří ve spotu ztvárňují policisti ujišťující řidiče, že „s Birellem nenadýchají“.

Hudba

Pokud chcete mít záruku, že si lidé vaši reklamu zapamatují, tak hudba pomáhá. Někdy si ji zapamatujeme i po mnoho let. Všichni dokážeme zpívat znělky z našeho dětství (Já si doteď pamatuji: Smůla nebo náhoda. Z koupelny i záchoda, odstávají překližky. Radu hledej u lišky.).
Hudba je jeden z těch kreativních detailů, na kterém záleží, protože povzbuzuje emoce. A emocionální asociace mají velký vliv na dlouhodobou preferenci značek.
Navíc ji můžete použít k získání další expozice prostřednictvím mediálního pokrytí jako je vysílání v rádiu nebo sdílení na internetu. Hudba je prostě skvělý způsob, jak můžete svou reklamu proslavit.
Pokud chcete přesvědčit klienta o důležitosti reklamy, tak přikládám výsledky z výzkumu, který ukazuje, že hudba dokáže efektivně zvýšit prodeje o 20-30 %.

Zdroj: IPA Databank 2008-2012

Přivlastnění kategorie

Značka Birell krásně ukazuje, že reklamy mnohdy nepotřebují USP (Unique Selling Proposition aneb jedinečný prodejní argument), který mohou „vlastnit“. Například Birell se vaří stejným postupem jako alkoholická piva. Rozdíl je jen v použitých kvasinkách. Díky tomu má Birell všechny vlastnosti alkoholického piva – plnou chuť i hořkost. Právě to může lidi zmást. Birell by se tak mohl funkčně odlišit od konkurence, ale značka ve svůj prospěch správně využila „obecné“ tvrzení, že Birell je dobré nealkoholické pivo.
Jen si vzpomeňte na Domestos. Zabíjení všech známých bakterií je obecné tvrzení. Ale při důsledném opakování tohoto tvrzení po několik let způsobilo, že si toto tvrzení propojujeme se značkou Domestos.
Díky neustále opakujícímu tvrzení je tak nealko spojováno zejména s Birellem.

Relevantnost

Poslední část bych chtěl věnovat drobnostem, které na první pohled nemusí být patrné, ale uvědomíte si, že hrají významnou roli ve spotu. Když tvoříte reklamní kampaň, tak musíte být relevantní v tom nejširším slova smyslu. Značku a kategorii je třeba propojit se spotřebitelem, jeho cíli a zájmy. Existují však různé způsoby, jak být relevantní.
Birell se rozhodl v kampani využít propojení systému 1. „S Birellom nenafúkaš“ totiž propojil značku s relevantní kategorií a kontextem, v rámci kterého se produkt konzumuje. Pokud budete všímaví, tak na pozadí televizního spotu jsou vidět místa, kde všude se dá bez postihu konzumovat Birell.
A v neposlední řadě si ve spotu zahrál motoristický novinář Rastislav Chvála, který zde ztvárnil řidiče. Přesně na takových zdánlivě malých detailech mnohdy záleží víc, než si mnozí z nás uvědomují. Reklamy fungují sice jako celek, ale právě takové detaily je třeba mít na paměti, protože to z nich dělá efektivní kampaně.