Chvalitebna: Fernet Stock – Na vaše příběhy

Jako první kampaň do Chvalitebny jsem si vybral relaunch značky Fernet Stock. Co bylo tím důvodem? Protože právě u této kampaně jsem se definitivně rozhodl, že je třeba vytvořit opak reklamní katovny. Komunikační a reklamní kampaň výrobce Stock Plzeň-Božkov zde totiž skončila na posledním místě, a přitom se z mého pohledu jedná o hezký přechod na nový brand positioning, se kterým chtějí oslovit také mladší cílovou skupinu a ženy. Na následujících řádcích se dozvíte proč.

Širší cílovka

Značka opustila teritorium čistého chlapství, což ji jen může pomoc, protože zákazníci ve skutečnosti považují značky v rámci jedné kategorie za poměrně zaměnitelné a často přeskakují z jedné na druhou. Značky obvykle rostou náborem spotřebitelů v rámci všech segmentů. Je třeba mít na paměti, že trhy jsou méně segmentované, než si myslíte. V určitém rozsahu soutěžíte se všemi značkami na trhu (Existují samozřejmě výjimky. Značky, které se liší v závislosti na funkci, distribuci nebo ceně, mohou apelovat na různé fáze potřeb, i když spotřebitelé mohou být stejní.).
Z toho je zjevné, že značka se s novou kampaní zaměřuje na penetraci trhu. A dělá dobře, protože penetrace je hlavní hnací síla růstu značky. Cílem každé kampaně je zvýšit poptávku mezi zákazníky a nezákazníky. Takže mluví ke všem, kteří kupují v dané kategorii.

Nový obal

Nová designová lahev s hranami je krásná ukázka toho, jak značka přemýšlí dopředu o „distinctive brand assets“, protože díky těmto charakteristickým prvkům dokáží lidé rychle identifikovat značku. Tyto malé „bezvýznamný rozlišovací prvky“ mohou značce nabídnout velkou konkurenční výhodu (Pamatujte si, že si značky nevybíráme logickým, funkčním způsobem. Volba je často „iracionální“, protože rozhodnutí je poháněno systémem 1. Viz kniha Myšlení, rychlé a pomalé Daniela Kahnemana.). Lidé si mohou vybrat značku jen proto, že se jim například líbí barva.


Fernet Stock zjevně pečlivě studoval i design lahví v ostatních kategoriích jako je rum nebo gin. Když jsem totiž viděl nový design lahve, tak se mi hned vybavil Bombay Sapphire gin a Hendrick’s Gin. Já si často dávám gin s tonikem, takže v tomto případě jsem si hned vybavil drink bavorák a dostal na něj chuť. Přesně takhle funguje „emocionální podnět“ (v psychologii jinak označován jako priming).

Výběr médií

Jelikož se Fernet Stock rozhodl cílit na mladší cílovou skupinu a ženy, tak je třeba vzít ohled na výběr vhodných komunikačních kanálů (některá média jsou vhodnější pro budování značky a jiná pro aktivaci). V tomto případě agentura skvěle zvolila média v rámci daného úkolu. Každá marketingová kampaň má totiž dva hlavní úkoly: budování značky a aktivaci prodeje.
V případě nové kampaně na Fernet Stock byla určena následující mediální strategie: Na kanálech skupiny Prima poběží televizní spot, chybět nebudou ani digital či social media, out-of-home nebo PR kampaň. Od začátku dubna najdou spotřebitelé nový Fernet Stock ve všech retailových řetězcích a v průběhu jara a léta se s ním budou moci potkat na řadě eventů, například u stánku Lionello’s Cocktails na Manifesto Marketu v centru Prahy.
Je vidět, že agentura rozumí tomu, jaká média dosáhnou rychlého zásahu. Offline média dělají tuto práci nejlépe, ale digitální kanály mohou pomoci, zejména u mladého publika (na které Fernet Stock právě cílí).
Agentura zároveň bere v potaz sezónnost značky a podle toho plánuje komunikaci (všechny trhy jsou do určité míry sezónní). Opět zde zmíním koktejly, které si spotřebitelé budou moci vychutnat u výše uvedeného stánku Lionello’s Cocktails na Manifesto Marketu i na jiných místech.

Na závěr

Jak se můžete přesvědčit, tak se v kampani dá najít několik předností, díky kterým může být kampaň efektivní a úspěšná. Upřímně jsem sám sebe překvapil délkou tohoto textu, ale pokud si z toho máme my všichni něco odnést, tak bylo třeba se rozepsat, abych mohl své argumenty obhájit. Snad se vám tato Chvalitebna líbí a brzy se můžete těšit na další epizodu.