Alena Oswaldová – Ptejte se a zkoumejte zadání tak dlouho, dokud ho opravdu nepochopíte

Po delší době nadvlády s pánskými rozhovory přichází na řadu konečně i dámy. Alenu Oswaldovou znám dlouho z Twitteru, ale nějak jsem ji měl v hlavě zafixovanou jako ilustrátorku. Proto mě překvapilo, když jsem se v půlce minulého roku dozvěděl, že Alena už jistou dobu působí v Nestlé a chystá se přejít do 2FRESH jako stratég. Na jejich agenturním Vánočním večírku jsem měl příležitost prohodit pár slov a já věděl, že Alenu musím určitě vyzpovídat v rámci #StrategyTalk. Určitě mi dáte po přečtení rozhovoru za pravdu, že Alena má velmi zajímavý pohled na svět. Takže přeji příjemné čtení…

Každá úspěšná kampaň začíná dobrým briefem. Zkus se tedy představit ve formě briefu s nejpodstatnějšími informacemi, které bychom o tobě měli vědět. Nejdříve popiš sebe sama ve formě krátkého headlinu.
Od pondělí do čtvrtka digitální stratég v agentuře 2FRESH, v pátek ilustrátorka pod značkou brunhilda.

Jaké zvíře nejlépe vystihuje tvůj charakter a proč?
Surikata. Merčím, co se kolem mě děje, abych se mohla zapojit. Ale když vycítím nebezpečí v podobě nejasného nebo nesmyslného zadání, zburcuju ostatní ze smečky.

Pokud bys byla influencer, jaký typ obsahu bys sdílela se svými fanoušky?
Svůj světonázor a hodnoty. Jako malá jsem je se spolužačkou nahrávala na magnetofonové pásky, dneska je kreslím na Instagram.

Jak bys popsala osobu, který je tvůj naprostý protiklad?
Chaotický bohém, co za sebou trousí špačky z cigaret cestou z non-stop baru.

Jaká byla tvá cesta ke strategii a plánování?
Vlastně docela dlouhá. Před 15 lety jsem začínala v PR, a to od píky – balením dárkových taštiček pro novinářky. Následovaly projekty interní a externí komunikace společnosti Henkel a po státnicích přesun do divize kosmetiky, kde jsem byla zodpovědná za brand management globálních značek. S nástupem Facebooku jsem zavětřila příležitost a začala se věnovat primárně sociálním sítím – konkrétně jsem byla zodpovědná za strategii pro Telefónica O2. Do on-linu jsem se ponořila naplno v Nestlé, kde jsem měla možnost plánovat digitální rozvoj na úrovni celé firmy.

Proč sis tohle zvolila jako živobytí?
Já mám dojem, že ta strategie si vybrala mě.

Jaký neobvyklý zvyk nebo absurdní věc máš nejradši?
Teď aktuálně jedu na ASMR. Ale jinak jsem spíš obyčejná šprtka. Ten největší punk je na mně asi to, že magazíny čtu pozpátku.

Kdo tě v současné době nejvíce ovlivňuje?
Ženy – maminka, akční kamarádky, Angela Saini a její Inferior (to si fakt přečtěte). A přítel, který mě mimo jiné naučil, jak jíst hroznové víno (musíte odštipovat celé větvičky, aby vám na talíři nezůstal olezlý hrozen).

Jaké nové chování nejvíce zlepšilo tvůj život v posledních několika letech?
Kromě nového dovednosti odštipování hroznového vína jsem si v posledních letech prošla globálním leadership programem Digital Acceleration Team ve švýcarské centrále Nestlé a potvrdila si tam svoje silné a slabé stránky. Letos jsem zakončila Atairu leadership program, který mě hodně posunul v empatii a rozvíjení vlastních talentů.

Stratégové jsou dobří pozorovatelé světa, aby nacházeli insighty. Můžeš popsat nějaký tvůj nedávný postřeh (například v MHD), který ti uvíznul v hlavě?
Zrovna MHD je taková moje Achillova pata. Já totiž hrozně ráda a dlouho pozoruju lidi – abych je mohla nakreslit. Takže po chvíli znám nejen tvary jejich nozder a ušních lalůčků, ale taky vím, co dělají, odkud jsou a jak se jim líbí v Praze. O víkendu jsem se v metru v Barceloně “zakreslila” do pána v metru – stačilo pět minut a už jsem věděla, že před 15 lety byl v Praze, původem je z Indie a v Barceloně žije 25 let. Lidi si rádi povídají a většinou stačí jim jen dát prostor…

Máš nějaké hobby nebo sportuješ?
Letos jsem poprvé zasela zeleninu. Takže doufám, že léto bude letos mokřejší, aby mi úroda v komunitním centru Kotlaska pěkně rodila. [Ano, občas dokážu dost dobře rýmovat].

Máš nějaké oblíbené reklamní manifesto?
Patagonia’s Mission Statement: Build the best product, cause no unnecessary harm, use business to inspire and implement solutions to the environmental crisis.

Můžeš se podělit o jeden slajd z libovolné prezentace, na které ses podílela, a jsi nejvíce pyšná?


Jakou radu bys dala mladým stratégům? Co by měli ignorovat?
Měli ignorovat? To je zajímavá otázka. Mě napadá přesný opak – nikdy neignorujte zadání. Ptejte se a zkoumejte tak dlouho, dokud ho opravdu nepochopíte, a to ze strany klienta i cílové skupiny. A pokud třeba nemáte data přímo od klienta, pomozte mu nějaká získat. Začněte u toho, co máte po ruce: daty z vyhledávání, Google Trends, social listeningu a zpětnou vazbu z vašeho okolí.

Jaká byla nejlepší rada, kterou ti kdo dal v rámci strategie?
Formulovat “klíčovou otázku” (HMW) společně v projektovém týmu, a pak si ji schválit s klientem.

Podstatnou rolí je i sledování trendů. Který trend z poslední doby považuješ za nejzajímavější a proč?
Customer Experience aneb všechny interakce zákazníka se značkou. A ty jsou dneska hodně řízeny digitálním prostředím. Když vidíme YouTube reklamu, napíšeme Facebook zprávu, čteme si recenzi, řešíme reklamaci… to všechno jsou interakce se značkou, které v zákazníkovi zanechají nějaký dojem. A ten by měl být pozitivní. Právě perfektní digitální zážitek je téma, kterému se teď v 2FRESH hodně věnujeme.

Jaký populární trend v zahraničí bys chtěla, aby byl také populární v České republice?
Digitální transformace. A tím nemyslím digitalizace nebo navýšení investic do Facebook reklamy. Ale změnu firemní kultury a případně i byznys modelů na základě vývoje digitálních technologií, trhu a chování lidí.

Co pro tebe znamená slovo “filosofie”?
Myšlení, uvědomění a pokládání otázek. A respekt společnosti k těm, kteří jsou něčeho takového schopni, což se zrovna v Česku moc neděje.

Jak se překrývají tvé profesionální a osobní přesvědčení?
Hodně.

Jak žiješ v přítomnosti, když tvou prací je odhalit budoucnost?
Budoucnost nepřeceňuji. Nejdřív se nasnídám.

Jaká přesvědčení nebo návyky změnily tvůj život v posledních pěti letech?
Říkat si o radu. Bylo období, kdy mi opravdu nebylo dobře, a já měla to štěstí, že jsem se mohla radit s Jankou Chudlíkovou. Janka mě poměrně rychle naučila být zase sama sebou. A taky jak si definovat vlastní vizi a rozlišovat tak akce, které mi ji pomůžou naplnit.

Co děláš, když se cítíš přemoženě nebo dočasně nesoustředěně?
Připravím si čaj (asi tak desetkrát denně). Jdu se projít ven (třikrát denně). Cvičím jógu (furt jen jednou týdně, ale třeba to jednou pokořím).

Měli by stratégové žít více filosofické životy?
Všichni by měli myslet a pokládat si otázky. Málo zpochybňujeme zažité modely a málo respektujeme myšlenky ostatních.

Máš nějaké užitečné mentální nebo heuristické modely?
Snažím se pracovat s modelem amygdaly – ptám se sama sebe, proč se mně (anebo ostatním) v některých situacích spouští, a co za tím doopravdy je.
A samozřejmě nedám dopustit na HCD.

Stratégové také hodně čtou. Četla si v poslední době nějakou knihu, která splnila nějaký z následujících bodů?
Kniha, která rozšířila mou schopnost empatie:
Philippa Perry: How to stay sane – mimo jiné dává návod ke komunikačnímu cvičení The Daily Temperature Reading od Virginie Satir.

Kniha, která rozšířila mé obzory v oblasti strategie:
Erika Hall: Just enough research – velmi srozumitelně popisuje, proč je výzkum důležitý a jak se dá realizovat.

Kniha, která rozšířila mé obzory, jak se budují značky:
Paul Feldwick: The Anatomy of Humbug: How to Think Differently About Advertising – shrnuje teorie o tom jak funguje reklama.

Kniha, která vysvětluje současný stav světa:
Angela Saini: Inferior – otevírá téma gender konstruktu ve výzkumu a potažmo v našem vnímání společnosti.

Kniha, která prohloubila mé uznání ke kreativitě a řemeslu:
Frank Tashlin: Vačice, která se nesmála – je naprosto geniální příklad toho, jak vyjádřit emoce slovem a obrazem.

Který internetový zdroj čteš nejraději?
Forbes Espresso newsletter a Medium.