Luboš Jahoda – Řešte problémy, nehoňte ega

Dnes se s vámi podělím o rozhovor s Lubošem Jahodou, který se z account managera vypracoval na managing directora v agentuře Kaspen/Jung von Matt. Nicméně u některých kampaní měl příležitost pracovat jako strategic planner. Je to zejména díky tomu, že kývnul na nabídku stáže stratéga ve švédské agentuře Forsman & Bodenfors (ta agentura, která přišla s kampaní pro Volvo, kde účinkoval Van Damme), kde se během tří měsíců lecčemu přiučil. Poté další 3 měsíce byl planner v agentuře Jung von Matt/Spree v Berlíně, kde primárně dělal na celosvětových kampaní značky Nikon.

Každá úspěšná kampaň začíná dobrým briefem. Zkus se tedy představit ve formě briefu s nejpodstatnějšími informacemi, které bychom o tobě měli vědět. Popiš sebe sama ve formě krátkého headlinu.
„His words say more than pictures.“ (because he can’t draw)

Jaké zvíře nejlépe vystihuje tvůj charakter a proč?
Lama: čtenář si domyslí proč.

Pokud bys byl influencer, jaký typ obsahu bys sdílel se svými fanoušky?
Nejspíš popisy, doporučení a fotky whisky. Vlastně bych to dělat mohl, protože whisky docela rozumím, ale nerozumím filtrům na Instagramu, což je trochu bariéra.

Jak bys popsal osobu, který je tvůj naprostý protiklad?
Já dokonce znám osobu, která je můj naprostý protiklad. Je to paradoxně moje mladší sestra: je extrovertní, veselá, kam přijde tam je jí plná místnost, jednoduše navazuje nové kontakty, má desítky přátel a umí hrát na flétnu.

Jaká byla tvá cesta ke strategii a plánování?
V reklamě jsem začínal jako account: v dobách juniorských jsem zjistil (a kolegové okolo mne taktéž), že dobře prezentuji, dobře píšu briefy, ale svěřit mi timing nebo rozpočet je cestou do pekel. Tak jsem se stal stratégem.

Proč sis tohle zvolil jako živobytí?
Pokud se bavíme o reklamě jako takové, tak jsem se do ní dostal podobně jako většina lidí: bylo mi něco přes dvacet, byl jsem po škole, teoreticky vzdělaný a připravený vstoupit do života, ale zároveň jsem vůbec nic neuměl. Jednou možností bylo stát se prodavačem vysavačů (vždycky mi imponoval otec Oty Pavla, který prý během první republiky prodal vysavače i do vesnic, kam ještě nezavedli elektřinu), ale reklama byla lépe placená.

Kdo tě v současné době nejvíce ovlivňuje?
Moje manželka, pes a distilérka Lagavulin. Pojďme předstírat, že v tomto pořadí.

Jaké nové chování nejvíce zlepšilo tvůj život v posledních několika letech?
Nevím, jestli je to chování, ale můj život zlepšily otevřené hranice a volný obchod na kontinentu. Patřím mezi Ty, které tento výdobytek obohatil nejen finančně.

Stratégové jsou dobří pozorovatelé světa, aby nacházeli insighty. Můžeš popsat nějaký tvůj nedávný postřeh (například v MHD), který ti uvíznul v hlavě?
Zaujaly mě 2 věci:

  1. postupný nástup barefootů (bot). Začalo to u kolegy, který jezdí do práce 30 km na koloběžce a dneska je má půlka kanceláře, a když se – právě třeba v MHD – podíváte pod sebe, zjistíte, že je má na sobě třeba 15 % plné tramvaje. Je to trend, který je na hraně masovosti.
  2. když jsem řešil svatbu a běhal jsem po úřadech, překvapilo mne, že 3 úřednice z 5ti měly Apple Watch. Ty hodinky jsou možná úspěšnější než si myslíme.

Máš nějaké hobby nebo sportuješ?
Kromě již zmíněné whisky a psa docela rád běhám. Běhal jsem opravdu hodně. Čím jsem starší, tím běhám méně, a tím mě to méně baví. Ale když přestanu, tak by během půl roku byla ze mne tlustá, potící se koule. Je to teda vlastně ještě hobby nebo už povinnost?

Máš nějaké oblíbené reklamní manifesto?
Nevím jestli je toto myšleno manifestem ale tohle (The Get Away Car od značky Volvo) je strašně silné: myšlenka/strategie je vlastně jednoduché carpe diem, ale ta exekuce… Je to důkaz toho, že bez super exekuce je sebelepší strategie jenom mlácení prázdné slámy a naopak.

Můžeš se podělit o jeden slajd z libovolné prezentace, na které ses podílel, a jsi nejvíce pyšný?
Nemám slide, ale mám příběh: Někdy v roce 2011 jsem dělal tendr na jednu – relativně tradiční – značku alkoholu. Brief byl velice úzký, jasně definovaný a neumožňoval vlastně nic víc než dramatizaci klientské myšlenky. Dle našeho přesvědčení ale klientská myšlenka neřešila reálný problém značky: udělali jsme proto prezentaci jejich směru, kompletní i s vizuály, skripty TV tag-onu, webem apod. Odprezentovali jsme to v rychlosti a pak jsme klientovi řekli, že teď snad vidí, jaká je to nuda. A jestli chtějí dělat zrovna tohle, tak ať si vyberou jinou agenturu. Na slidu byl takový ten efekt hořících vizuálů, který v roce 2011 v Keynotu tak letěl, ale už ji nemám :-D. Následovala prezentace našeho řešení. Byli z toho tehdy docela u vytržení. Nevyhráli jsme, ale zanechali jsme dojem.

Jakou radu bys dal mladým stratégům? Co by měli ignorovat?
Řešte problémy, nehoňte ega: vaše (naše) práce není raketová věda ani vědecký výzkum.

Jaká byla nejlepší rada, kterou ti kdo dal v rámci strategie?
a. Řeš problémy, nehoň ego 🙂
b. No Bulshit: na světě je omezené množství strategických směrů, nesnaž se znovu vymyslet kolo.
c. Jdi po podstatě: drž se jedné myšlenky a nesnaž se všechno smíchat dohromady.

Podstatnou rolí je i sledování trendů. Který trend z poslední doby považuješ za nejzajímavější a proč?
Rozevírání nůžek mezi chudými a bohatými v nejprogresivnějších a nejbohatších zemích světa, ekonomická i sociální vzdálenost měst a vesnic a přesun ekonomického růstu a prosperity na východ (kontinentu i světa), který za sebou zanechává naštvané bílé může a zchudlé modré límečky. Žijeme v době, kterou historici popíšou jako doba Nějaké Změny, akorát my vlastně nevíme jaká Změna to je.

Jaký populární trend v zahraničí bys chtěl, aby byl také populární v České republice?
Posun od diskuse o „sustanability“ ve smyslu udržitelného růstu k „de-growth“ ve smyslu řízené recese jako způsobu, jak ochránit planetu. I v zahraničí je o tom diskuse na začátku, ale pro náš obor, ekonomiku celkově i každého jednotlivce, je to důležité téma: jsme my, příslušníci městských středních tříd, připraveni výrazně zchudnout, abychom zachránili planetu pro naše děti? A co Ti naštvaní bílí muži a už takto chudé bílé límečky? A co Čína? Proč se v Katowicích jedná o naší budoucnosti a v českých médiích je to poznámka pod čarou?

Na jakou práci (kampaň) jsi nejvíc pyšný?
Na tu, kterou jsem ještě neudělal* (*Příručka správného manažera, Grada, 1996)
Ne, to je těžké. Asi pořád ještě ta vůbec první Budvar „NE“ kampaň s panem Třískou v hlavní roli. Ale jistý si nejsem, protože každá dobrá kampaň má něco. Z poslední doby jsem hrdý na věci, které děláme pro Jägermeister: nejen kvůli tomu, že je to solidní strategie, na kterou se nám daří nastavit kulervoucí exekuci, ale i proto, že projekty pro Jager bývají průlomové i využitím mediálních kanálů, distribucí apod.

Co pro tebe znamená slovo “filosofie”?
Attitude to life.

Jak se překrývají tvé profesionální a osobní přesvědčení?
V Kaspenu jsem jedním z minoritních akcionářů. Společně s ostatními akcionáři máme společný pohled na to, co chceme dělat, jak to chceme dělat a co dělat nechceme. Proto nemusím řešit konflikt přesvědčení.

Jaká přesvědčení nebo návyky změnily tvůj život v posledních pěti letech?
Vážně se snažím žít život, který je méně náročný na přírodní zdroje. Moc se mi to nedaří, ale posunul jsem se z úrovně „je mi vlastně jedno kde co kupuju, jak často věci vyhazuju a jak se dopravuju“ do úrovně, kdy si to uvědomuji a aktivně se snažím něco dělat, aby ta moje osobní rýha v této planetě nebyla tak hluboká. Ještě je přede mnou ale dlouhá cesta.

Co děláš, když se cítíš přemoženě nebo dočasně nesoustředěně?
Jdu si lehnout. Nejlépe se mi systematicky pracuje v noci, ideálně po půlnoci když už všichni (i pes) spí. Takže odpolední šlofík je ideální příprava. Anebo si dam hrnec kafe (jak děda Komárek ve filmu Na samotě u lesa).

Stratégové také hodně čtou. Četl si v poslední době něco zajímavého?
Doporučuji rozhodně tento článek “Orwell v Huxley: Whose Dystopia Are We Living In Today?” z Financial Times.

Který internetový zdroj čteš nejraději?
Pro práci Mediář, všechny ty různé Ads of the World a Youtube.
Pro všechno ostatní Aktuálně, CNN, Sky News, Economist, Guardian.

Děkuji Luboši za rozhovor!