Pavol Minar – Každý trend má svoj protitrend

S Palem jsem měl možnost krátce spolupracovat, během této krátké doby jsem si však uvědomil, že neznám nikoho takového, kdo by měl takový přehled o historii reklamy. A to nemluvím jen o tom, že ví, kdy kampaň vznikla, ale také i v jakém kontextu a proč daná kampaň vznikla. Právě díky tomu si myslím, že umí Pavol Minar (founder Inspirations Minar) tak dobře hledat insighty. Ale díky rozhovoru jsem pochopil, že je za tím mnohem víc věcí. Přesvědčte se sami…

Každá úspěšná kampaň začíná dobrým briefem. Zkus se tedy představit ve formě briefu s nejpodstatnějšími informacemi, které bychom o tobě měli vědět. Popiš sebe sama ve formě krátkého headlinu.
Vášnivý čitateľ, hľadač insightov, inšpirátor.

Jaké zvíře nejlépe vystihuje tvůj charakter a proč?
Pes. Momentálne som len dočasnou ľudskou inkarnáciou mojej pôvodnej a trvalej psej duše.

Pokud bys byl influencer, jaký typ obsahu bys sdílel se svými fanoušky?
Contentom by bolo, že aj taká zdanlivo nudná vec ako je čítanie, môže byť v súčasnom nesústredenom a roztekanom svete fascinujúca a veľmi inšpiratívna.

Jak bys popsal osobu, který je tvůj naprostý protiklad?
Party animal. Žoviálny sangvinik so vždy uprataným pracovným stolom, čitateľným rukopisom a trpezlivosťou opakovať tie isté veci viackrát.

Jaká byla tvá cesta ke strategii a plánování?
Veľkou náhodou som sa od literárnej vedy dostal k marketingovému prieskumu. Odtiaľ som sa tiež šťastnou náhodou dostal do reklamy. A z reklamy už cesta k marketingu, biznis konzultáciám, brandingu a inšpiráciám nebola taká náhodná.

Jaký neobvyklý zvyk nebo absurdní věc máš nejradši?
Za žiadnych okolností nikdy nikam nejdem bez aspoň troch kníh a dvoch rôznych zápisníkov, z ktorých každý má svoju zvláštnu funkciu. Nikdy a nikam. Je jedno, či idem preč na 2 týždne, 2 dni, 2 hodiny alebo 20 minút.

Kdo tě v současné době nejvíce ovlivňuje?
Vždy ma aktuálne najviac ovplyvňujú ľudia s ktorými alebo pre ktorých práve pracujem. Oni sú tými najdôležitejšími.

Jaké nové chování nejvíce zlepšilo tvůj život v posledních několika letech?
Ľudia väčšinou majú dôvod na svoje konanie. Často na to zabúdame a pri posudzovaní ich konania si vytvárame svoje interpretácie, ktoré sa vôbec nemusia stotožňovať s ich dôvodmi. S touto myšlienkou dnes pracujem oveľa viac ako v minulosti.

Stratégové jsou dobří pozorovatelé světa, aby nacházeli insighty. Můžeš popsat nějaký tvůj nedávný postřeh (například v MHD), který ti uvíznul v hlavě?
To isté gesto alebo vzorec správania neznamená to isté na rôznych miestach. To, čo je samozrejmé tu, nie je bežné inde a naopak. A to nehovorím len o rôznych kultúrach, ktoré rozdeľujú hranice alebo moria, ale aj o relatívne malých vzdialenostiach v rámci jednej krajiny, kraja alebo dokonca mesta. Nie je to nič nové, ale v hyperprepojenom digitálnom svete, v ktorom máme tendenciu pozerať sa na celý svet optikou „one-size-fits-all,“ je to dôležité pripomenutie toho, ako starostlivo treba pracovať s komunikáciou.

Máš nějaké hobby nebo sportuješ?
Mám prvý dan v jude. Z juda mám aj trénerský certifikát – ale iba toho najnižšieho stupňa. Kvôli rôznym chronickým zraneniam mám teraz s judom prestávku. Ale športujem takmer denne. V súčasnosti je to hlavne funkčný tréning, street workout a kalistenika.

Máš nějaké oblíbené reklamní manifesto?
Hand built by robots“ Payoff spotu Fiat Strada od agentúry CDP z roku 1979. Nie je to manifesto, ale je to moje obľúbené.  Z modernejších je to celkom určite Farmer od Ram z roku 2013, agentúra The Richards Group. Nie je to manifesto, je to reklama, ale je to skoro ako manifesto.

Můžeš se podělit o jeden slajd z libovolné prezentace, na které ses podílel, a jsi nejvíce pyšný?
Na slidy nie som pyšný. Slidy sú len relatívne príčetným pracovným prostriedkom (aj keď niekedy som pri ich príprave jemne nepríčetný). Oveľa dôležitejšie je, čo sa na základe slidov udeje… alebo neudeje.


Jakou radu bys dal mladým stratégům? Co by měli ignorovat?
Neviem, či mám kompetenciu dávať niekomu rady. A čo sa týka ignorovania… Myslím si, že nikdy nie je dobré dopredu si povedať, že niečo budeme ignorovať. Ak si to povieme, zúži nám to optiku, bude to skresľovať naše vnímanie a veľmi pravdepodobne nám preto unikne niečo dôležité.

Jaká byla nejlepší rada, kterou ti kdo dal v rámci strategie?
Každý trend má svoj protitrend. Napísala to Robyn Waters vo svojej knihe The Hummer and the Mini.

Podstatnou rolí je i sledování trendů. Který trend z poslední doby považuješ za nejzajímavější a proč?
Postupne sa z najvyšších poschodí odborného uvažovania dostáva aj do mainstreamového diskurzu akceptácia faktu, že o budúcnosti toho veľa nevieme povedať. Aj keď o prítomnosti a minulosti toho vieme najviac v ľudskej histórii, lebo ľudia nikdy nemali toľko dát a informácií, ako majú v súčasnosti, tak napriek tomu budúcnosť je stále rovnako neistá ako kedykoľvek v histórii. Predpovede expertov majú porovnateľnú validitu ako futurologické vízie, ktoré na vás kedykoľvek vybalí každý taxikár. A to nám v dnešnom svete dáva pomerne vysokú dávku neistoty. A v neistom svete inštinktívne hľadáme zdroje istoty. A to je do istej miery príležitosť pre značky a firmy – byť v neistom svete zdrojom istoty. Aj tu však treba brať do úvahy, že trendy si formujú svoje kontradiktorické protitrendy, z čoho vyplýva, že ani v tomto prípade si nemôžeme myslieť, že je to univerzálna formula pre úspech každej značky alebo firmy.

Jaký populární trend v zahraničí bys chtěl, aby byl také populární na Slovensku?
V súčasnom svete, v ktorom ľudia neveria elitám alebo veľkým spoločenským príbehom, sa značky stávajú dôležitým mediátorom spoločenského diskurzu. Tie, ktoré si to uvedomili, zaujímavo vstúpili do témy šírenia relevantných kultúrnych, hodnotových alebo sociálnych správ a prejavilo sa to aj na ich raste. Od Always Like a Girl a Ariel Share the Load, cez Fearless Girl od State Global Advisors, až po Nike Dream Crazy a Project 84 od Campaign Against Living Miserably. Ale také sa nájdu aj na Slovensku. Napríklad Absolut a jeho Slovensko žije všetkými farbami.

Na jakou práci (kampaň) jsi nejvíc pyšný?
Ja nepoužívam výraz „som pyšný na svoju prácu.“ Každý projekt robím s rovnakou vášňou. Mám radosť zo všetkého, čo pomôže mojím klientom a ľuďom, spotrebiteľom, pomôže urobiť ich život lepším. Či už je to projekt Slovenský spotrebiteľ na prahu 3. tisícročia z roku 1999, čo je prvá veľká životno-štýlová a segmentačná štúdia tohto typu na Slovensku. Ten projekt som incioval, viedol a napísal som aj texty do výslednej publikácie. Či už je to interaktívny rebranding T-Comu z roku 2006, ktorý získal nielen zlatú Effie, ale za ktorý som dostal aj shortlisty z Cannes a Eurobestu, lebo niektoré spoty som aj napísal. Či už je to v súčasnosti kampaň, ktorú sme so Zaraguzou v Českej repubulike robili pre Škoda Auto  a v ktorej sa ukázalo, že zdanlivé mínusy jazdeného vozu sa dajú úspešne dramatizovať ako jeho plusy. Tiež je za to Effie.

Co pro tebe znamená slovo “filosofie”?
Návod na porozumenie tej verzie sveta, ktorú daná filozofia reprezentuje. Z tohto pohľadu je filozofia veľmi praktická veda.

Jak se překrývají tvé profesionální a osobní přesvědčení?
Medzi osobnými hodnotami a prácou som nikdy nemusel robiť kompromis, svoje hodnoty som nemusel poprieť, ale ani ohnúť.

Jak žiješ v přítomnosti, když tvou prací je odhalit budoucnost?
Odhaľovanie budúcnosti je len čiastočne mojou prácou. Veľmi dôležitou súčasťou je urobiť niečo pre značku, spoločnosť alebo firmu v súčasnosti – tu a teraz.

Jaká přesvědčení nebo návyky změnily tvůj život v posledních pěti letech?
Neviem, či je to v posledných piatich rokoch, ale určite je to akceptácia faktu, že medzi tým, čo ľudia považujú za svoje motivácie a ich skutočnými motiváciami môže byť rozdiel. A to sa samozrejme týka aj mňa.

Co děláš, když se cítíš přemoženě nebo dočasně nesoustředěně?
Nemávam problémy s nedostatkom sústredenosti alebo s tým, že by som bol premožený. Nie je to moja zásluha, tak som jednoducho poskladaný.

Měli by stratégové žít více filosofické životy?
Neviem, čo je to „žiť viac filozofickým životom.“ Ak sa tým rozumie neustávať v snahe aspoň čiastočne porozumieť svetu, tak asi áno. Stojí to za to, aj keď treba brať na vedomie, že je to proces neukončený a nekonečný a vždy pôjde viac o snahu, než o skutočné porozumenie.

Máš nějaké užitečné mentální nebo heuristické modely?

  1. Naučil som sa, že každú otázku je vždy lepšie radšej položiť, ako si myslieť, že všetko je jasné a že sa už na nič netreba pýtať.
  2. Vždy, keď niekto považuje niečo za samozrejmé, pýtam sa, či je to naozaj tak a prečo by to tak malo byť? A to isté sa pýtam aj vtedy, keď niekto o niečom povie, že „sa to nedá.“
  3. Najlepšie veci mi napadajú, keď nepracujem resp. keď nesedím za pracovným stolom. A viem aj to, že na ne môžem zabudnúť. Preto nosím so sebou dva zápisníky, do ktorých si – podľa kľúča, ktorý poznám iba ja – tieto veci zapisujem, aby som sa k nim mohol neskôr vrátiť. Niekedy trochu váham, do ktorého zápisníka som si čo zapísal…

Stratégové také hodně čtou, jaký je tvůj pohled na čtení a máš nějaké doporučení pro čtenáře?
Treba čítať. Vlastne je jedno, čo čítate, len treba vydržať dostatočne dlho. Ak sa z toho stane váš zvyk, alebo závislosť (čo je môj prípad), celkom určite sa postupne dostanete ku knihám, ktoré vás naozaj obohatia.

Každému v marketingu, biznise, reklame alebo brandingu veľmi pomôžu knihy od Harariho, Taleba, Kahnemana (a celej behaviorálnej ekonómie), Foucaulta, Barthesa, Lipovetskeho, Kristevi, Franzena, Kapferera, Holta, Bineta, Ferriera, Bardema, Romaniuk, Sharpa, Ollinsa, Millmanovej, Johnsona, Pikettyho, Diamonda, Pinkera, Kinga, Eca, Jaussa, Bachtina, Lotmana, Heideggera, Husserla, Patočku, Deleuza, Guattariho, Žižeka, Baumana, Giddensa, Bergera, Luckmanna, Rifkina, Forda, Petříčka, Sedláčka, Bártu, Graebera, Burka, Auerbacha, Cassirera, Campbella, Pearsonovej, Junga, Dichtera, Zimbarda a iných.
Ale aj mýty, legendy, rozprávky, Homér, Biblia, Cervantes, Shakespear, Grimmovci, Andersen, Musil, Joyce, Broch, Kafka, Hašek, Canetti, Woolfová, Gaddis, Mellville, Saroyan, Miller, Heller, Kerouac, Salinger, Randová, Nabokov, Márquez, Kundera, Calvino, Borges, Clark, Herbert, Asimov, Larsen, Rushdie, Smithová, Bolaňo, Wallace, Franzen, Murakami, Knausgard, Cch-sin, Martin a iní a iné..

Ak by som mal povedať jednu knihu zo posledný rok, tak sú to tieto dve: The History of Graphic Design I. a II. (Muller a Weidemann, Taschen 2018). Nájdete tam neskutočné množstvo ukážok výnimočnej kreativity, skvelé lekcie z budovania značiek, výborné stratégie a aj empatiu voči zadávateľovi a cieľovému publiku.

Který internetový zdroj čteš nejraději?
Campaignlive.co.uk a Adweek.com.

Děkuji Palo za rozhovor!