Eduard Piňos – Ignorujte rady ohledně plánování, najděte si svou vlastní cestu

Pokud chcete v dnešní době získat dobrou praxi, tak vám každý řekne, že nejlepší způsob je práce v zahraničí. Jednak tam najdete více možností, ale hlavně se můžete učit od těch nejlepších v oboru. Eduard Piňos je jeden z mála stratégů, který se této příležitosti chopil a rok například působil singapurské pobočce Ogilvy. Nyní je zpátky v Praze, kde pracuje jako planning director v agentuře MARK BBDO a jako jeden z mála stratégů v ČR sdílí svůj pohled na reklamu a marketing, takže ho doporučuji číst. Ostatně se můžete sami přesvědčit na následujících řádcích.

Každá úspěšná kampaň začíná dobrým briefem. Zkus se tedy představit ve formě briefu s nejpodstatnějšími informacemi, které bychom o tobě měli vědět. Popiš sebe sama ve formě krátkého headlinu:
Objektivní realista, co jde na dřeň, i když to nemusí být zrovna populární.

Jaké zvíře nejlépe vystihuje tvůj charakter a proč?
Asi štír, je to i moje znamení. Hledím si svého, ale když na to přijde, dokážu přesně zaútočit.

Pokud bys byl influencer, jaký typ obsahu bys sdílel se svými fanoušky?
Cestování. To je moje hlavní vášeň. Není to zrovna originální, ale je to tak. Druhá věc, na kterou bych apeloval je nějaké ekologické svědomí. I když zrovna s cestováním je to těžké – kvůli létání.

Jak bys popsal osobu, který je tvůj naprostý protiklad?
Sluníčkový člověk, amerického typu, který bude říkat za každou cenu, že je všechno skvělé, jen aby se zalíbil ostatním, na místo toho, aby uhodil hřebíček na hlavičku a jasně identifikoval problém. Někdo, kdo víc buduje self PR, než aby reálně něco produkoval.

Jaká byla tvá cesta ke strategii a plánování?
Začínal jsem ještě na při VŠ v kulturní neziskovce jako člověk na produkci i PR, to jsem si googloval “jak se píše tisková zpráva”. Pak jsme měli s kamarádem něco jako startup – tehdy jsme tomu samozřejmě tak neříkali. Prostě jsme dělali weby a všechno možné. Já jsem dělal vše od client servisu, přes kopíka až po ořezy fotek, a kamarád designoval. Nevyšlo to a já se dostal na klientskou stranu do O2, kde jsem objevil social (v roce 2010!). Tehdy to bylo všechno hodně pokus omyl. Každopádně jsem se tomu začal pořádně věnovat víc. Ale přes několik zastávek včetně krátkého působení v sales Googlu v Dublinu a následně po několika letech strávených v Leo Burnett, kde jsem měl na starosti kompletní social značky Samsung v ČR a na Slovensku, jsem si uvědomil, že řeším už víc strategické problémy než tu běžnou social media management agendu. Pak už to šlo samo. Nejvíc jsem se toho naučil v Ogilvy, kde se na strategii klade velký důraz. A to jak tady v České republice tak v rámci sítě. Měl jsem možnost získat velké zkušenosti také během ročního pobytu v Ogilvy Singapur.

Proč sis tohle zvolil jako živobytí?
Ono si to spíš zvolilo mě. Studoval jsem na humanitní studia na Karlově Univerzitě v Praze, to není zrovna obor, kde máte předem danou kariéru. Tehdy se na internetové nástěnce objevil inzerát, že Ogilvy hledá junior copywritera (to byl rok 2004). Dával ho tam tehdy Tomáš Mrkvička. V té době copywriter, dnes jeden z nejzkušenějších strategů v ČR. Tak jsem se přihlásil. O reklamě a Ogilvy jsem věděl houby. To místo jsem nedostal, ale dostal jsem možnost v Ogilvy strávit měsíc na stáži. Od té doby jsem měl vždycky dojem, že můj dream job je dělat v reklamní agentuře (haha). Teď už bych to za dream job neoznačil, ale prostě už mi to zůstalo.

Jaký neobvyklý zvyk nebo absurdní věc máš nejradši?
Asi nejlepší věci, které jsem kdy dělal vznikly, když jsem je dělal hodně pozdě v noci, až nad ránem. Když překonám únavu, dostanu se do zvláštního transu a jsem schopen toho vyprodukovat nejvíc. Hodně mi v tom pomáhá hudba minimal elektronika.

Kdo tě v současné době nejvíce ovlivňuje?
Nemám žádný zásadní vzor a už vůbec ne z reklamního světa. Baví mě Elon Musk tím, že chce lidstvo posunout na další úroveň a ty jeho pokusy mají nějakou hmatatelnou povahu. Pak mě zajímají spíš politické osobnosti, které se i v přímém kontrastu s tragicky bujícím populismem snaží udělat tu správnou věc. Například Emmanuel Macron, Justin Trudeau nebo Angela Merkel.

Jaké nové chování nejvíce zlepšilo tvůj život v posledních několika letech?
Učím se být pokornější (stále work in progress). Velké lekce jsem dostával v Singapuru.

Stratégové jsou dobří pozorovatelé světa, aby nacházeli insighty. Můžeš popsat nějaký tvůj nedávný postřeh (například v MHD), který ti uvíznul v hlavě?
Při market visit v Maďarsku pro jednoho našeho klienta jsme pozorovali, jak dělají v supermarketu lidé nákupní rozhodnutí. Musím říct, že mě překvapila míra toho, jak lidé reagují na tzv. “distinctive brand memory structures” – tedy de facto branding, barvy atd. Používá se pro to také termín “sleep shopping” a ten to přesně vystihuje. Druhá věc, která není nová ani neobjevená, ale čím dál tím víc ji věřím, je prostě fakt, že naprostá většina lidí absolutně neví, co chce. Abych tak řekl, tak je jen na nás, co jím dostaneme do hlavy.

Máš nějaké hobby nebo sportuješ?
Roky jsem hrál florbal na úrovni druhé nejvyšší soutěže, párkrát jsem nakouknul i do té nejvyšší. Bohužel s věkem tyhle věci odcházejí, takže teď už jen tak dohrávám v nižší lize. Kromě toho hraju squash, chodím do fitka atd. Myslím, že sport je v naší práci zcela zásadní kvůli odreagování. Kromě toho samozřejmě cestuju, mám rád exotiku a i netypické destinace. Nedávno jsem například navštívil kamaráda v Libanonu, což byl velmi zajímavý zážitek.

Máš nějaké oblíbené reklamní manifesto?
Mám rád “Sport doesn’t care”, což je platforma, kterou Samsung dlouhodobě podporuje paralympijské sportovce.

Můžeš se podělit o jeden slajd z libovolné prezentace, na které ses podílel, a jsi nejvíce pyšný?
Při tendru na social media komunikaci pro letiště Singapur-Changi bylo hlavním cílem motivovat cestující, aby na letišti trávili víc času. V ideálním případě tak měli na letiště dorazit již 3 hodiny před odletem, protože délka času stráveného na letišti má samozřejmě vliv na prodeje v místních obchodech. Na následujícím “killer slidu” je shrnutí celého našeho přístupu.

Jakou radu bys dal mladým stratégům? Co by měli ignorovat?
Ignorujte to, že vám někdo říká, že planning je to či ono a dělá se to tak a tak. Najděte si vlastní cestu a té se držte. Důležité je pouze to, že nabízíte nějakou zásadní přidanou hodnotu, kterou nikdy jiný v dané organizaci přinést neumí. Jistě, jsou zkušenosti, knihy a know-how, z kterých se dá čerpat, ale musíte si najít vlastní cestu. Planning není žádná uzavřená ani pevně definovaná disciplína. Druhá věc, kterou bych doplnil, je větší zaměření na datovou analýzu, protože se to bude od stratégů v budoucnu více očekávat.

Jaká byla nejlepší rada, kterou ti kdo dal v rámci strategie?
Moje bývalá šéfka z Ogilvy Singapore (dnes MD Digitas Singapur) Rika Sharma mě vždy nutila jít hlouběji pod povrch, udělat ten další krok. Nebyla to konkrétní rada, spíš takový tlak. Občas mě to štvalo, ale zpětně jsem jí za to vděčný.

Podstatnou rolí je i sledování trendů. Který trend z poslední doby považuješ za nejzajímavější a proč?
Já pozoruji spíš takový hrozivý trend a to je naprostá absence mediální výchovy a z toho pramenící mediální negramotnost velké části populace. Lidé jsou schopni věřit opravdu všemu. Především tedy tomu, co odpovídá už jejich existujícím představám.

Jaký populární trend v zahraničí bys chtěl, aby byl také populární i u nás v České republice?
Myslím, že na vyspělých trzích (například ve Skandinávii nebo v UK) teď značky kladou mnohem větší důraz na udržitelnost a obecně environmentální problematiku. Je to jednak z toho důvodu, že cítí sami nějakou společenskou zodpovědnost, ale také kvůli tomu, že na ně spotřebitelé vytvářejí tlak. Prolíná se to napříč vertikálami od FMCG, přes energie až po IT v B2B. U nás to bohužel není na pořadu dne. Spotřebitelům je to ve valné většině jedno a tím pádem i brandům.

Na jakou práci (kampaň) jsi nejvíc pyšný?
Jsem pyšný na to, že jsem v roce 2015 byli schopni dát dohromady první WhatsApp kampaň v ČR. Dlouhodobě tvrdím, že messengery jsou platformou budoucnosti, což se potvrzuje. Zpětně mám taky dobrý pocit z toho, co všechno jsme na poli socialu udělali v Leo Burnett pro Samsung mezi lety 2012 a 2014. To byl na tehdejší dobu opravdu bezprecedentní počin. V Singapuru jsem pracoval regionálně pro Hilton a dodnes se v jeho komunikaci na sociálních sítích používá moje big idea “if you can dream it, you can live it”. Z toho mám radost. Velmi zajímavou prací byla take regresivní analýza vlivu sociálních sítí na offline prodeje, co jsme dělali pro Singapurské letiště Changi. Aktuálně se těším na kampaň, kterou připravujeme pro Czechtourism na příští rok, a které jsem měl možnost dát nějakou rámcovou strategickou myšlenku. Ale víc zatím nemůžu prozradit.

Co pro tebe znamená slovo “filosofie”?
To je docela složitá otázka. Filosofii jsem studoval, tak je pro mě těžké se oprostit od té akademické definice. Co se týče mé životní filosofie, jde hlavně o to, nemít příliš velká očekávání. Ale to se lépe řekne, než dělá.

Jak se překrývají tvé profesionální a osobní přesvědčení?
Částečně. Někdy nemůžu se 100% čistým svědomím říct, že náš obor má nějaký kladný společenský přínos, a i když mám určité hranice – odvětví, pro které bych prostě nikdy osobně nepracoval, tak občas dělám na projektech, s kterými mám určitý morální problém. Jedná se především o mé silné ekologické postoje. Typickým příkladem je automobilový, ale i potravinový průmysl.

Jak žiješ v přítomnosti, když tvou prací je odhalit budoucnost?
Člověk v tomhle oboru nikdy nepřestává pracovat. Není žádný odpočinek. Nejde na nic nemyslet. Nejde nevidět souvislosti, problémy a řešení. Je to vlastně dost únavné. Nad prací přemýšlím, i když usínám. To je ta daň.

Jaká přesvědčení nebo návyky změnily tvůj život v posledních pěti letech?
Asi to, co jsem již naznačoval v radách mladším stratégům. Našel jsem si svou vlastní cestu k planningu. Nejedu podle příruček a naštěstí jsem už v pozici, kdy si do toho nemusím nechat kecat.

Co děláš, když se cítíš přemoženě nebo dočasně nesoustředěně?
Odbourám okolní svět sluchátky a nějakou monotónní ale energickou elektronickou hudbou.

Měli by stratégové žít více filosofické životy?
Je na každém, jaký život si žije. Nemůžu říct, že mě například četba Platńových dialogů nějak zásadně ovlivnila a nejužitečnější dodnes mi stejně přijde Herakleitovo prozaické panta rhei. Ne vážně, nemyslím, že je nějaký návod. Znovu opakuji, každý si musí najít cestu.

Máš nějaké užitečné mentální nebo heuristické modely?
Já se snažím posbírat vždy co největší množství vstupních dat. A to v jakékoli formě. Nemám na mysli jen data v tom klasickém slova smyslu. Myslím tím mluvení s lidmi, čtení článků, případových studií, deskripce služeb, zpětné vazby zákazníků. Prostě maximum vstupů, co jsem schopen vstřebat. A už přitom mě většinou začínají napadat různé cesty, jak problémy řešit. Určité zavedené postupy mám. Pomáhají modely, které má každá agentura nějak jinak pojmenované a trochu jinak poskládané, ale de facto všechny říkají to samé. V podstatě jde vždy o to, co se brandu historicky nejvíce povedlo, nebo za čím opravdu stojí, následně o definici nějaké společenské tenze a v neposlední řadě o spotřebitelskou “pravdu” nebo insight chcete-li (jakkoli toto slovo nemám rád a přijde mi extrémně nadužívané až zbytečné).

Stratégové také hodně čtou. Četl si v poslední době nějakou knihu, která splnila nějaký z následujících bodů?
Kniha, která rozšířila mou schopnost empatie:
Čtu neustále další a další díly sci-fi knih kolem Dune Universe. Svět v nich je krutý a nelítostný. Paralela se současností je někdy až zarážející. Empatie? Tu buď člověk má nebo nemá. Je zajímavé kolik lidí z reklamy nemá žádnou.

Kniha, která rozšířila mé obzory v oblasti strategie:
Kvůli jednomu projektu jsem teď četl Branding for the Public Sector: Creating, Building and Managing Brands People Will Value od Paula Temporala. Je to takové pěkné shrnutí. Nedozvěděl jsem se nic zásadního. Ale bylo tam pár pěkných příkladů positioning statementu například na úrovní B2B brandingu nárnodních států na zahraničních trzích.

Kniha, která rozšířila mé obzory, jak se budují značky:
Asi Lovemarks od Kevina Robertse, i když to je spíš taková zábava. Pak celá řada metodických příruček od Ogilvy a nyní BBDO.

Kniha, která vysvětluje současný stav světa:
Bůh ví od Jospeha Hellera. Myslím, že to vystihuje absurditu jakéhokoli světa.

Kniha, která mě nechala nahlédnout do blízké budoucnosti:
Chci věřit, že Marťan od Andyho Weira v tom smyslu, že se lidstvo opravdu brzy bude schopno sjednotit a posunout ke kolonizování dalších planet. Pokud jde o periodikum, tak nejlepší informace člověk najde podle mě v The Economist.

Kniha, která prohloubila mé uznání ke kreativitě a řemeslu:
V tomhle ohledu asi nespoléhám na konkrétní knihy, ale můj nekonečný zdroj je WARC, kde najdu vše na většinu témat, která mě profesně zajímají. Od akademických statí, přes oborové analýzy až po případové studie.

A otázka na závěr, který internetový zdroj čteš nejraději?
Viz předešlá odpověď. Ale kromě toho ještě AdWeek, Wired, ReCode, Campaign, HBR, Politico, Forbes.com. Z českých je to iRozhlas.cz nebo Aktualne.cz. Nevyhnu se samozřejmě ani Mediáři, pro ktery občas napíšu něco do Katovny. Kromě toho jsem aktivním přispěvatelem a tudíž i čtenářem Forbes.cz, i když v poslední době jsem na to neměl bohužel moc čas.

Děkuji moc za rozhovor!

Juraj Pobjecký – Kľúčom je insight, ktorý je niekde medzi psychológiou a sociológiou

Abych se na úvod přiznal, tak Juraj byl první stratég, se kterým jsem měl tu čest spolupracovat. Měl tedy na mě velký vliv, co se týče strategického myšlení. Díky němu jsem si uvědomil, že tvorba strategií je něco, co bych chtěl v budoucnu dělat. Po přečtení rozhovoru sami pochopíte, že Juraj je velmi zajímavý člověk, kterého budete chtít sami osobně poznat.

Každá úspěšná kampaň začíná dobrým briefem. Zkus se tedy představit ve formě briefu s nejpodstatnějšími informacemi, které bychom o tobě měli vědět:
Ako 13 ročný som sa náhodou dostal k Ogilvyho “O reklame”. Po prečítaní mi napadlo, že práca v reklame by mohla byť sranda. O 10 rokov na to, som nastúpil na svoj prvý full-time job v agentúre. Teraz mám 31 a stále si myslím, že práca v reklame je sranda. Medzitým som stihol vystriedať pár agentúr v Prahe a Bratislave, z accounta digitálnych projektov dorásť na stratéga vo full-servisovej agentúre, ktorá patrí k špičke, pribrať a následne schudnúť 12 kíl, začať behať a robiť triatlony.

Popiš sebe sama ve formě krátkého headlinu.
Život nie je o antagonizme, ale o symbióze. Stratégovia dávajú predsa len základné posolstvo a význam, potom príde copík čo to skráti a vyleští 🙂

Jak bys popsal osobu, která je tvůj naprostý protiklad?
Lenivý asociál, ktorý robí veci, ktoré ho nebavia.

Pokud bys byl influencer, jaký typ obsahu bys sdílel se svými fanoušky?
Asi jediný komerčný hashtag, ktorý používam je od značky cyklo-oblečenia Isadore Apparel #roadisthewayoflife, je športový, ale s jasnou brand filozofiou. Takže asi niečo podobné.

Jaký neobvyklý zvyk nebo jakou absurdní věc máš nejradši?
Chutí mi kombo pivo a borovička.

Máš nějaké hobby nebo sportuješ?
Pred piatimi rokmi som začal behať a pred cca dvomi rokmi som postupne začal pridávať ďalšie disciplíny a teraz skúšam triatlon. Pri oboch ma viac bavia vytrvalostné a horské verzie, teda trailové ultramaratóny (zabehol som pár pretekov o dĺžke 50km – 60km), extremnejšie triatlony (napr. Oravman, čo je v podstate vzdialenosť polovičného ironmana 2km plávanie – 90km bicykel – 21km beh, s prevýšením 3000m) a tento rok som dal aj svoj prvý triatlon s dĺžkou ironmana (3,8km plávanie – 180km bicykel – 42km beh). Ako regeneračku som začal robiť jógu, z čoho mám fakt radosť.

Jaká byla tvá cesta ke strategii a plánování?
Cca 5 rokov dozadu som pracoval v pražskej Zaraguze ako account a dostal som krízu. Zrazu ma práca prestala baviť, cítil som k nej nechuť, často som býval nervózny a podráždený. Chcel som odísť z agentúrnej strany niekam preč. Počas rozhovorov prišli Majo Füry a Mišo Pastier na to, že mňa vlastne iba nebavila samotná pozícia accountovania, no videli vo mne nejaký potenciál. Následne mi agentúra ponúkla možnosť presunu na stratéga do bratislavskej pobočky, keďže som sa chcel vrátiť späť na Slovensko. Medzitým som ešte prešiel polročným výcvikom v strategickom oddelení v agentúre Istropolitana Ogilvy a potom som nastúpil do bratislavskej Zaraguzy ako stratég. Všetkým ľuďom, ktorí mi pritom pomohli som extrémne vďačný.

Proč sis jako živobytí zvolil právě strategické plánování?
Páči sa mi tá komplexnosť a presah medzi disciplínami, ktoré riešiš prakticky denne. Primárne sú za tým dáta či už biznisové, trhové alebo z prieskumných agentúr. Kľúčom je insight, ktorý je niekde medzi psychológiou a sociológiou. Finálna realizácia je zase práca s kreatívou, s určitým craftovým prístupom, výsledok je niečo hmotné, čo vyvoláva emócie, ovplyvňuje názory a správanie ľudí. Potom sme znovu pri dátach či už pri optimalizácii alebo vyhodnocovaní kampaní.

Kdo tě v současné době nejvíce ovlivňuje?
Asi ľudia z môjho najbližšieho okolia. Snúbenka, rodina, kamaráti, kolegovia a klienti.

Stratégové jsou dobří pozorovatelé světa, aby nacházeli insighty. Můžeš popsat nějaký tvůj nedávný postřeh (například v MHD), který ti uvíznul v hlavě?
Tí 50 roční chlapi na elektrických kolobežkách vyzerajú komicky.

Podstatnou rolí je i sledování trendů. Který trend z poslední doby považuješ za nejzajímavější a proč?
Návrat k skutočným veciam. Tým myslím to, čo sa napr v potravinárstve a gastre prejavilo ako bio/eco/local premýšľanie, v designe ako návrat k hrubým neopracovaným industriálnym a prírodným materiálom, napr pri cestovaní je to návrat z “ležania v zavretom vyumelkovanom rezorte” k spoznávaniu, plným zážitkom a viac tomu dobrodružstvu. Myslím, že tento trend priniesol strašne veľa správnych a v určitom zmysle až zdravých vecí.

Jaký populární trend v zahraničí bys chtěl, aby byl také populární i na Slovensku?
Neviem, či je to v zahraničí populárny trend, ale Slovákom by bodlo, keby boli viac otvorení a menej verili svojim predsudkom, či nedajbože rasistickým a xenofóbnym myšlienkam.

Můžeš se podělit o jeden slajd z libovolné prezentace, na které si dělal, a jsi nejvíce pyšný?
Je to taký interný joke. Legendárny slide, ktorý zažil niekoľko prezentácii, tzv. “Mižiková kuša”. Slide hovorí o tom, že na soc. mediach treba dávať menší počet, ale viac kvalitného obsahu s väčšou mediálnou podporou. Autorom je Peťo Mižík a myšlienku vizuálne podporil elegantnou kušou.


Máš nějaké oblíbené reklamní manifesto?
Asi moc neriešim to, či sa mi nejaké manifesto páči viac alebo menej, ale to, akým spôsobom jeho myšlienky spoločnosti napĺňajú. Inak sú to iba slová, možno pekne napísané, ale prázdne. A aj genericky napísané manifesto sa dá naplniť jedinečným spôsobom.

Jakou radu bys dal mladým stratégům? Popřípadě jaká byla nejlepší rada, kterou ti kdo dal v rámci strategie?
Dôležité hlavne aby makali, ideálne čím viac rôznorodých typov projektov a jobov zo začiatku vyskúšajú, tým lepšie. A aby sa hneď nezasekli na výhovorkách “ja som stratég ja toto nerobím”, občas pomôže aj keď si trošku zaccountujú alebo riešia brainstormingy s kreatívou, či plánovanie kampaní s mediálcami. Tiež je strašne dôležité, aby sa naučili diskutovať a hlavne počúvať svojich klientov.

Co pro tebe znamená slovo “filosofie”?
Hladanie významu.

Máš nějaké oblíbené mentální modely, jak dělat svou práci?
Asi ani nie. Je fajn mať tieto veci ako nejaké vodítko, ale každý brief je unikát. Takže si vyžaduje odlišné premýšlanie. Keď sa pozriem na posledné kampane, tak často sme dramatizovali produktový benefit, obsadzovali si väčšie spoločenské témy, ktoré súviseli s produktom a značkou alebo vytvárali reklamné mash-upy.

Co děláš, když se cítíš přemoženě nebo dočasně nesoustředěně?
Zmením prostredie alebo typ jobu, na ktorom som sa zasekol za niečo iné. Občas si nechávam veci uležať v hlave a premýšľam nad nimi pri no-brain aktivitách. V tomto je beh, plavko a bike super. Riešenia a nápady občas samé vyplávajú na povrch z podvedomia. Napríklad dnes som pri rannom behu v lese prišiel na slabinu našej Effie prihlášky. Som presvedčený, že pri vedomej práci by som na ňu neprišiel.


Stratégové také hodně čtou. Četl si v poslední době nějakou zajímavou knihu?
Mám obdobie, kedy sa nejak neviem dokopať k čisto marketingovým alebo strategickým knihám. O to viac ma bavia príbehy zakladateľov značiek. Je tam časť toho zápalu začať robiť svoje veci po svojom, časť úvah nad biznisovou stratégiou, formovanie firemných hodnôt a marketingu, zároveň sú tam tie neuveriteľné a zábavné historky. Odporúčam Phil Knight – Shoedog (Nike) a James Watt – Punkové podnikání (pivovar Brewdog, ktorý je jedným z hýbateľov globálnej revolúcie craftových pív).

Který internetový zdroj čteš nejraději?
Tých vecí je viac, ale najčastejšie sledujem:
https://adage.com/
https://econsultancy.com/
https://trendwatching.com/
https://insights.newscred.com/
https://hbr.org/

Díky za rozhovor!