Informační zdroje

Jak jsem psal již dříve, planneři jsou neuvěřitelnými konzumenti psaného slova. Níže bych rád uvedl několik zdrojů, které většinou já osobně používám (nebo mám s nimi zkušenosti) k vyhledání důležitých statistik nebo nejnovějších trendů.

Novinky

Hospodářské noviny
Deník N
iRozhlas
E15
The New York Times

Agregátory trendů

trendhunter.com
cassandra.co
trendwatching.com
contagious.io (nyní se objevila česká verze)
wgsn.com
jwtintelligence.com
insight.cz

Časopisy

Respekt
Infolab
Forbes NEXT
Reportér
Statistika & My
Finmag
Wired
Harvard Business Review
McKinsey Quarterly

Výzkumy

GlobalWebIndex
Nielsen
eMarketer
Český statistický úřad
Mediaguru

Existují samozřejmě další specializované zdroje, které jsou k dispozici. Ale to závisí na kategorii, na které pracujete. Navíc se stále objevují další a další zdroje, takže se ujistěte, že aktualizujete svůj seznam alespoň jednou měsíčně. Zeptejte se vašich kolegů plannerů a kreativců, které časopisy a blogy rádi čtou kvůli inspiraci. Je to vždycky dobrý spouštěč konverzace a dá vám to lepší přehled o tom, co vaše kolegy nejvíce zajímá.

5 pomocných otázek

Většina plánovačů se shodne na tom, že nejlepší insighty jsou výsledkem kladení otázek, které se zásadně liší od otázek, jež kladou ostatní. Zde je několik otázek, které vám pomohou sestavit obchodní výzvu značky zcela novým způsobem.

1. V jaké oblasti podnikání se ve skutečnosti nacházíme?
Klienti si mohou myslet, že žertujete, když pokládáte takovou otázku, takže musíte být opatrní, kdy a jak se zeptáte. Cílem této otázky je však odhalit důvod existence značky.
Koneckonců značka Nike se nenachází jen v oděvním odvětví. A Apple nefiguruje jen v oblasti elektroniky. Obě značky prodávají něco mnohem většího, než je komodita. Prodávají myšlenku. Prodávají pohled na svět. Pokud byste mohli touto otázkou upravit byznys vašeho klienta, tak budete o krok blíže k tomu, co by molo být insightem, který změní průmysl.

2. Jaký je obchodní problém, který se snažíme vyřešit?
Častokrát vám budou klienti říkat, že potřebují kampaň. A často mají agentury radost, že se tohoto problému mohou ujmout. Koneckonců si takhle agentury vydělávají peníze. Ale někdy reklamní kampaň vůbec není to, co klient potřebuje. Někdy potřebují přehodnocení obchodního problému spolu s řešením, které jde mnohem dál než samotná reklamní kampaň. Například společnost Tesla mohla vložit miliony dolarů do reklamní kampaně, aby zvýšila povědomí o svých elektromobilech. Ale zvýšení povědomí by nevyřešilo skutečný obchodní problém, s nímž se Tesla potýkala, což ve skutečnosti bylo, že spotřebitelé nejsou obeznámeni s technologií elektromobilů a mají z ní spíš obavy. K vyřešení tohoto problému potřebovala Tesla udělat víc, než vytvořit hromadu televizních spotů a printových reklam.
Potřebovali vytvořit podmanivý zážitek, který by odpověděl lidem na jejich otázky ohledně elektromobilů. To je důvod, proč značka vytvořila zážitek v obchodních centrech po celé Americe. Jedná se stále o marketingové řešení, ale je to řešení, které se stává srdcem jedinečného obchodního problému společnosti Tesla.

3. Dáváme lidem příběhy či zážitky, které stojí za převyprávění?
Kterou z následujících dvou situací si více zapamatujete? Sledování televizní reklamy na elektromobil? Nebo posazení se na místo řidiče v elektromobilu a 20 minut se projíždět rychlostí 120 km/h v rámci testovací jízdy? O čem budete víc vyprávět vašim přátelům? Někdy to může být samozřejmě nápaditá reklama, jako je ta od Old Spice, ale v dnešní době je to čím dál více autentický a nezapomenutelný zážitek, na čem záleží nejvíce. Jak praví jedno staré čínské přísloví: „Řekni mi a já zapomenu, ukaž mi a já si zapamatuji, nech mne to udělat a já pochopím.

4. Jak by vypadal svět, kdybychom dali ________ pryč?
Známé jako deprivační studie a obvykle je součástí etnografického výzkumu. Tato zdánlivě jednoduchá otázka umí přimět lidi, aby lidé dali najevo své skutečné city ke značce nebo produktu.
Mohli jste vidět dost reklamních kampaní, které vycházely z deprivačních studií. Za zmínku rozhodně stojí kampaně „Got Milk“ nebo „Burger King Whopper Freak out“. Je zřejmé, že se lidi rozčílí, pokud dáte pryč jednu z jejich oblíbených značek. Ale trik skrývající se za touto otázkou, je zjistit, co přesně v takové situaci cítí, nebo čím je výjimečná tato značka či produkt.

5. Jak můžeme zpochybnit již existující společenské pravidlo v dané kultuře nebo kategorii?
Ať už se jedná o kampaň U by Kotex nebo oceňovanou reklamu s lampou od IKEA, tak všechny tyto značky mají jednu věc společnou. S trochou humoru a nějakou špetkou vážnosti si udělali legraci z předjímaného názoru na to, co je „normální.“

Soutěže

Agentury rády vyhrávají ocenění. Je to z důvodu, že ceny pomáhají reklamním agenturám v rámci PR a mají tendenci přinášet nové zakázky. Pokud pracujete na projektu, ze kterého vzešla velmi kreativní a efektivní práce, tak je pravděpodobné, že budete požádáni, abyste vyplnili přihlášku do soutěže. Pokud má vaše agentura specializované oddělení na soutěže, tak si tam doporučuji najít přátele. V České republice jsem to zažil jen v jedné agentuře, ale kdo ví. V tomto oddělení pravděpodobně budou mít archiv ročenek z předchozích ročníků, DVD nebo USBčka se soutěžními spoty, předplatné časopisů jako je Communication Arts, Lürzer's Archive, Directory a další.

Studováním ostatních vítězných prací získáte představu, jak vytvořit strukturu vaší práce. Pokud vaše agentura nemá specializované oddělení na soutěže, tak si ho založte sami, i kdyby se mělo nacházet jen ve vaší poličce u stolu. Promluvte s vedoucím strategického oddělení a zjistěte, zda jsou v rozpočtu nějaké peníze na předplatné nějakého z výše uvedených časopisů. A když nemáte zrovna nějakou kreativní kampaň, tak z těchto publikací stále můžete získat některé úžasné nápady, které mohou ovlivnit vaše vlastní přemýšlení jako plánovače.
Kdykoli uvidíte, uslyšíte nebo zažijete působivou práci, tak zkuste reverzní inženýrství, zda dokážete tuto exekuci proměnit zpět až k jejímu původnímu insightu.

Zde je krátký seznam známých soutěží v oboru. Pokud se budete někdy cítit zklamaní nebo deprimovaní z chování klienta, který „to prostě nechápe,“ tak se obraťte na tyto stránky, abyste se znovu nakopli a inspirovali.

Strategie:
Effie Awards
Jay Chiat Awards
Warc Awards

Kreativa:
Clio Awards
One Show
Cannes Lions
ADC Awards
Communication Arts
D&AD
Andy Awards

Média:
Media Plan of the Year (pořádá Adweek)
IAB MIXX Awards
OMMA Awards
Flema

Pro bono aktivity

Některé reklamní agentury čas od času pro své klienty dělají práci pro bono. Obvykle je to z důvodu, že někdo z vrcholového managementu je součástí představenstva neziskové organizace (nebo dvou) a chce jí pomoc. Takže kdykoli uslyšíte o příležitosti pracovat na pro bono projektu, tak zvedněte ruku a zapojte se. Proč? Protože většinou pro bono práce je win-win situace pro všechny zúčastněné. Nezisková organizace získá přístup k nejlepším talentům, kreativci a planneři dostanou příležitost se vyřádit, a agentura má práci, kterou může přihlásit do kreativních soutěží.

Pokud mám být konkrétnější, tak vy jako planneři, získáte příležitost úzce spolupracovat s dalšími kreativními týmy, stejně jako s některými lidmi z vrcholového managementu v agentuře. To je šance, aby si všimli, že máte inspirativní postřehy a úžasnou schopnost spolupracovat, což se vám v budoucnu může velmi vyplatit, když se objeví jiný projekt a CEO nebo Chief Creative Officer vás doporučí do týmu. Je to také příležitost pracovat v úzkém prostředí, což znamená, že budete pravděpodobně pracovat přímo s vedením neziskové organizace. To znamená, že je zde menší riziko, že nápady budou zabity nebo rozředěny, protože je zde méně byrokracie. Což také samozřejmě znamená, že budete vystaveni trochu většímu tlaku, ale pokud mám být upřímný, tak je to dobře. Je to dobrá zkušenost. Bude vás nutit, abyste si zdokonalili své prezentační dovednosti a přimělo vás to, abyste jasně a stručně vysvětlili věci, protože budete jednat s vrcholovým managementem, kteří jsou vždycky v časovém presu.

Takže pokud máte čas a elán, a máte zájem využít váš talent pro větší dobro, tak dejte každému najevo (zejména vašim kolegům ze strategického oddělení) vaši vášeň pro neziskovky. Tímto způsobem, když se objeví další pro bono projekt, tak bude mnohem pravděpodobnější, že dostanete příležitost se na tomto projektu podílet, ať už jako asistent nebo jako vedoucí strategic planner. A kdo ví? Pokud bude výsledná práce skvělá a vaše agentura ji přihlásí do soutěže, tak můžete skončit s prestižním oceněním, které může mít velký vliv na vaši kariéru.