Segmentační studie

Mnoho klientů vám během kickoff callu řekne, že cílovou skupinou je „každý.“ To může být z důvodu, že se doposud neuskutečnila segmentační studie. Nebo ji možná dělali před nějakou dobou, ale vyčleněné segmenty zákazníků nebyly příliš dobře vydefinované, a proto je nemělo smysl využívat. Jako planneři byste tuto situaci měli vnímat jako obrovskou příležitost. Ne proto, že budete muset dělat segmentaci sami, ale protože můžete ovlivnit to, jak budou probíhat další segmentace, takže můžete skončit s více smysluplnými výsledky.
Zda je segmentace provedena vámi nebo dodavatelem třetí strany závisí na klientovi, agentuře a rozpočtu. Někdy plánovací oddělení řídí celou segmentaci od začátku do konce. Jindy klient provádí převážnou část a plánovací oddělení hraje podpůrnou roli. Pokud se segmentace zákazníků provede dobře, tak vám to pomůže identifikovat vaše nejdůležitější současné zákazníky, ale i potenciální zákazníky. Také vám to poskytne soubor velmi specifických popisů cílové skupiny, které budou nejen neocenitelné v budoucích kreativních briefech, ale také pomohou vašim klientům vyvíjet inovativní produkty nebo služby.
Důkladná studie segmentace zákazníků obvykle trvá několik měsíců a může stát pořádný ranec peněz. Je to z toho důvodu, že se jedná o kombinaci kvalitativního a kvantitativního výzkumu, a k tomu ještě workshopy orientované na klienta. Pro mnoho společností se segmentační studie stává strategickým základem pro budoucí růst jejich značky. Ale vzhledem k tomu, že segmentační studie jsou tak masivním projektem, který spolkne hodně peněz, tak je mnoho klientů nedělá, nebo je dělá velmi zřídka.
Každá segmentační studie vypadá trochu jinak, ale abyste získali lepší pochopení pro jednotlivé fáze od začátku do konce, tak tady je pohled z ptačí perspektivy:

Na konci studie, po skončení celého výzkumu, byste měli mít několik odlišných segmentů. Zde je příklad pěti klíčových segmentů pro hypotetickou značku supermarketu:

PRAKTICKÁ PETRA

  • Matka z předměstí se dvěma dětmi
  • Vždy nakupuje s nákupním seznamem
  • Obvykle nekupuje položky pro domácnost nebo osobní péči
  • Příležitost: Navyšte velikost košíku nad tradiční kategorii značek se smíšeným zbožím

ZANEPRÁZDNĚNÁ ZUZANA

  • Čerstvá absolventka vysoké školy
  • Vaří 2—3x týdně
  • Vášnivá uživatelka telefonu
  • Vyhledává čerstvá jídla s sebou
  • Příležitost: Zvýrazněte hotová jídla a zvyšte povědomí o aplikaci značky

TRENDY TEREZA

  • Uznávaná profesionálka
  • Ráda baví hosty doma
  • Aktivní uživatelka Pinterestu, kde hledá recepty
  • Časná osvojitelka nejnovějších trendů v oblasti výživy
  • Příležitost: Zvyšte frekvenci nákupů zaměřením na vybavení večírků, dekorace a stravování

BIO BARBORA

  • Matka na mateřské
  • Nakupuje 3x a vícekrát týdně
  • Kupuje sezónní/přírodní produkty
  • Často nakupuje na farmářských trzích
  • Příležitost: Představte ji řadu soukromých značek přírodních produktů, abyste zvýšili celkovou velikost košíku

ANALOGOVÁ ALENA

  • Důchodkyně žijící sama
  • Střední příjem
  • Fanynka kupónů
  • Hledá v letácích nejlepší nabídky
  • Často platí v hotovosti
  • Nakupuje ve všech sekcích obchodu
  • Příležitost: Povzbuďte ji, aby se přihlásila do věrnostního programu, díky čemuž získá více relevantních nabídek prostřednictvím cílených kampaní

Jak jste si možná všimli, tyto konkrétní segmenty mají velmi netradiční pojmenování začínající na stejné písmeno. To je v segmentačních studiích poměrně běžné. Zejména proto, že se díky tomu jednotlivé segmenty snadněji pamatují. Jakmile tedy budete mít hrst segmentů, tak to neznamená, že vaše práce plannera je hotova. Chcete-li, aby tyto segmenty byly opravdu využity kreativci, tak musíte jít o krok dál a přivést tyto segmenty k životu. A o tom si povíme příště.