Positioning

Positioning (pozice značky na trhu) je ve své podstatě pouze o získání prvního místa v myslích zákazníků. Jedná se o vlastnictví konceptu, nápadu a emocí. Chcete-li lépe porozumět tomu, jak funguje rozčlenění trhu, tak se stačí podívat na trh čokolád. Z funkčního hlediska každá čokoláda dělá totéž. Nabízí nám sladké potěšení. Avšak z emocionálního nebo psychologického hlediska jsou pozice značky na trhu stejně rozmanité jako lidé, kteří ji čokoládu nakupují. Právě sem vstupuje plánování do hry.
Každá ze značek čokolády vlastní určité území v myslích lidí. A skupina značek na následujícím grafu je jen špičkou ledovce. Dalo by se to ještě roztřídit na čokoládové tyčinky, bonboniéry apod. Jedním ze způsobů, jak vidět potenciální příležitosti pozice značky na trhu, je umístit konkurenci na osy X a Y:

Mějte na paměti jednu důležitou věc. Příležitost určené pozice značky na trhu neboli „bílý prostor“ se mění na základě hodnot uvedených na zvolených osách. Pokud například změníte osy tak, aby odrážely spektrum značek z pohledu osobnosti spotřebitele a typu balení, pak bude uspořádání zcela jiné:

Když děláte takové cvičení s positioningem značek, tak jsou hodnoty na osách velmi důležité. Chcete-li zjistit, které hodnoty použít, tak pravděpodobně budete muset udělat nějaký kvalitativní a kvantitativní výzkum. Vzhledem k tomu, že Ferrero Rocher nemá prakticky žádnou konkurenci z pohledu obalového designu a osobnosti spotřebitele, tak z výzkumu může vzejít, že velká většina lidí má větší zájem o hravější čokoládu v jediném obalu. Ze strategického a dlouhodobého pohledu budování pozice značky na trhu by tak Ferrero Rocher mohl přijít s hravější edicí pro oslovení méně sofistikované cílové skupiny.
Pivo je další skvělý příklad, pokud jde o positioning. Každé pivo má sice jinou chuť, ale častější odlišování pivních značek není tak o chuti, ale spíše o tom, jak je značka vnímána v očích spotřebitelů. A opět zde přichází na řadu plánování. Hlavní body rozlišení značek jsou totiž zakořeněny v psychologické identitě nebo emocionálních touhách cílové skupiny.

Vezměte si například pivo Dos Equis. Je to sofistikované, aniž by bylo staromódní. Je to přátelské, ale není zrovna pohodové. Cílí sice na každého, ale jeho mluvčím je starý chlap, který je zcestovalý, moudrý a vždycky oživí večírek. S elegantním positioningem a chytrou kreativou se jedná tak o „nejzajímavějšího člověka na světě.“ A spletitost jeho sofistikovanosti je shrnuta v hlášce, kterou říká na konci každé reklamy: „Nepiju vždycky pivo, ale když už ano, pak dávám přednost Dos Equis.“

Positioning triangle

Dalším metoda, která vám může pomoc v rámci positioningu, je tzv. positioning triangle. Na každý ze tří rohů umísíte různé otázky. Níže je malá ukázka, jak by mohl takový trojúhelník vypadat.

Pokud sepíšete své prohlášení pozice značky na trhu (positioning statement) a dokážete odpovědět jednoznačným ano na všechny tři otázky, pak jste pravděpodobně na něco přišli.
Jak tedy sepíšete pozici značky na trhu? Každý planner má poněkud jinou metodu nebo formát, ale klasické prohlíšení pozice značky v té nejzákladnější podobě vypadá nějak takhle:

Pro (cílová skupina, která ________), je (vaše značka) jediná, který poskytuje (výhoda/speciální vlastnosti značky/body rozdílnosti), protože pouze (vaše značka) je (RTB – reason to believe).

Řekněme, že píšete prohlášení o pozici značky pro středně velkou banku. Může znít následovně:

Pro majitele malých podniků, kteří jsou hrdí na své podnikání, je naše banka jedinou bankou, která jim věnuje pozornost a nabízí služby, které si zaslouží, protože pouze naše banka chápe, když je vaše podnikání vaším živobytím, pak to není jen podnikání. Jedná se o osobní záležitost.

Zkrácená verze může znít:

Chápeme, že pro malé podnikatele není podnikání jen podnikáním. Je to osobní záležitost.

Pokud máte odstavec (někteří to nazývají manifest), který doprovází prohlášení pozice značky na trhu, tak to přivede myšlenku k životu, protože zdůrazní některé další důvody, proč tomu věřit. Mnohým klientům to často pomáhá. Pro výše uvedený příklad by tedy mohl doprovodný odstavec vypadat následovně:

Chcete pracovat s někým, kdo nejen zná vaše číslo účtu, ale i vaše jméno a rozumí vašemu podnikání? Chcete pracovat s někým, kdo s vámi zachází s laskavostí a respektem, bez ohledu na to, jak velký je váš bankovní účet, s někým, kdo vám zvedne telefon a zodpoví na vaše otázky. Žádný automatizovaný telefonní robot. V naší bance víme, že provozování vašeho podniku není jen práce. Je to vášeň. Je to vaše živobytí. To je důvod, proč to v naší bance není jen o byznysu.
Náš byznys je o vašem byznysu. Je to osobní záležitostí.

Závěrem

Je důležité mít na paměti, že pozice značky na trhu se může časem měnit. Ostatně spotřebitelé, konkurence, kategorie a kultura se neustále mění, stejně jako písečně duny v poušti.
Značka, na které pracujete, musí ustát měnící se trh, jinak bude pohřbena a zapomenuta. To je to, co dokáže dobrá pozice značky na trhu. Udržuje vaši značku relevantní, top of mind, a na špičkách jazyků spotřebitelů.