Mapa rozhodovacího procesu zákazníka

V každé kategorii – od automobilek přes oblečení a elektroniku až po finanční služby – je cesta k nákupu vždy trochu jiná. Je to z důvodu, že každá kategorie má jinou skupinu cílových zákazníků a odlišné nákupní příležitosti. Níže můžete vidět příklad hypotetické rozhodovací mapy spotřebitele v kategorii kutilských potřeb.
Pokud bychom vytvořili mapu pro oblíbenou značku nápoje, tak by mapa vypadala úplně jinak. Fáze by byly jiné. Mediální kanály by byly jiné. Neuspokojené potřeby zákazníků by byly jiné.
Tyto mapy berou v úvahu všechny skupinové diskuze, etnografická data, segmentace a data z webových stánek. Pečlivým studiem rozhodovacích procesů lidí, jak z hlediska jejich myšlení, tak z hlediska chování, jste schopni vytvářet přesnější rozhodovací mapy, které pak mohou ovlivnit podobu kreativního sdělení a umístění médií.
Když máte nakonec mapu, která ukazuje, kde se nacházejí spotřebitelé ve svém rozhodovacím procesu, tak máte větší šanci dostat je na cestu, na které je chcete mít.

Jak se tvoří persony

Z etnografických výzkumů, skupinových diskuzí, segmentačních studií, digitálních dat a všech dalších sekundárních zdrojů, jste pravděpodobně získali více informací o vašich cílových zákaznících, než měl J. Edgar Hoover ve svých FBI složkách. Takže co teď uděláte se všemi těmito informacemi? Pokud máte za úkol celostátní kampaň vyžadující průlomový nápad, tak většina kreativců bude jen chtít znát kulturní, kategorický nebo spotřebitelský insight.
Pokud však máte v rámci úkolu zahrnuto i více digitálních touchpointů, tak je pravděpodobné, že budete muset vytvořit persony. Podobně jako u kreativních briefů, každá agentura má jiný způsob, pokud jde o tvorbu person. Zde jsou však základní informace, které budete potřebovat:

Zapamatujte si jednu důležitou věc. Lidé jsou žijící, dýchají bytosti, které se mění. Proto je třeba tyto persony často aktualizovat. Kromě rozsáhlých kulturních změn může konkurence v rámci dané kategorie ovlivnit postoje a chování zákazníků, což bude mít dopad na vaše persony. Chcete-li, aby vaše persony byly aktuální, tak musíte se zákazníky udržovat konzistentní dialog. Právě tady vám výrazně mohou pomoc nástroje na monitorování sociálních sítí a navazující online fokuska.
Největší výzvou pro plannery, pokud jde o rozvoj osobností, je zjistit, které informace budou pro kreativní a mediální tým nejužitečnější. To je důvod, proč musíte být skvělí při oddělování pšenice od plevelu, rozebrat věci na ty nejmenší součástky a spatřit rozdíl mezi podstatným valounem zlata a zlatem hlupáků.
Ale předtím, než vyběhnete a strávíte hodiny vývojem těchto dokumentů, tak se obraťte na kreativce, abyste porozuměli tomu, co skutečně potřebují.

Jaký je rozdíl mezi segmentací a personami?

Segmentace trhu je nezbytná k určení toho, jak velký je váš cílový trh. Například tradiční studie segmentace trhu by mohla odhalit, že 53 % řidičů ve věku 25-54 let tvrdí, že se někdy při jízdě rozptýlí, takže boční airbagy v nabídce vozu by výrazněji mohly ovlivnit jejich rozhodnutí o koupi.
Na druhou stranu persona by mohla poukázat, že Jim, ve věku 37 let, používá svůj iPod a mobilní telefon pokaždé, když řídí sám, a má obavy z toho, že to z něj dělá nebezpečnějšího řidiče. Přeje si, aby v nabídce bylo něco ke koupi, co by splňovalo jeho potřeby komunikace a poslechu hudby, a zároveň mu pomáhalo vyhnout se potenciálně nebezpečným situacím.
S personou získáte bohatší informace o motivaci člověka, které tradiční segmentace trhu obvykle neposkytuje. To může pomoci při vývoji inovativních produktů/služeb a návrhu webových stránek. Může to také poskytnout bohatší a relevantnější scénáře, pokud jde o navrhování sdělení.
Typicky však jdou segmentační studie a persony ruku v ruce. Stejně jako nachos se salsou. V kombinaci jsou mnohem lepší.

 

Segmentační studie

Mnoho klientů vám během kickoff callu řekne, že cílovou skupinou je „každý.“ To může být z důvodu, že se doposud neuskutečnila segmentační studie. Nebo ji možná dělali před nějakou dobou, ale vyčleněné segmenty zákazníků nebyly příliš dobře vydefinované, a proto je nemělo smysl využívat. Jako planneři byste tuto situaci měli vnímat jako obrovskou příležitost. Ne proto, že budete muset dělat segmentaci sami, ale protože můžete ovlivnit to, jak budou probíhat další segmentace, takže můžete skončit s více smysluplnými výsledky.
Zda je segmentace provedena vámi nebo dodavatelem třetí strany závisí na klientovi, agentuře a rozpočtu. Někdy plánovací oddělení řídí celou segmentaci od začátku do konce. Jindy klient provádí převážnou část a plánovací oddělení hraje podpůrnou roli. Pokud se segmentace zákazníků provede dobře, tak vám to pomůže identifikovat vaše nejdůležitější současné zákazníky, ale i potenciální zákazníky. Také vám to poskytne soubor velmi specifických popisů cílové skupiny, které budou nejen neocenitelné v budoucích kreativních briefech, ale také pomohou vašim klientům vyvíjet inovativní produkty nebo služby.
Důkladná studie segmentace zákazníků obvykle trvá několik měsíců a může stát pořádný ranec peněz. Je to z toho důvodu, že se jedná o kombinaci kvalitativního a kvantitativního výzkumu, a k tomu ještě workshopy orientované na klienta. Pro mnoho společností se segmentační studie stává strategickým základem pro budoucí růst jejich značky. Ale vzhledem k tomu, že segmentační studie jsou tak masivním projektem, který spolkne hodně peněz, tak je mnoho klientů nedělá, nebo je dělá velmi zřídka.
Každá segmentační studie vypadá trochu jinak, ale abyste získali lepší pochopení pro jednotlivé fáze od začátku do konce, tak tady je pohled z ptačí perspektivy:

Na konci studie, po skončení celého výzkumu, byste měli mít několik odlišných segmentů. Zde je příklad pěti klíčových segmentů pro hypotetickou značku supermarketu:

PRAKTICKÁ PETRA

  • Matka z předměstí se dvěma dětmi
  • Vždy nakupuje s nákupním seznamem
  • Obvykle nekupuje položky pro domácnost nebo osobní péči
  • Příležitost: Navyšte velikost košíku nad tradiční kategorii značek se smíšeným zbožím

ZANEPRÁZDNĚNÁ ZUZANA

  • Čerstvá absolventka vysoké školy
  • Vaří 2—3x týdně
  • Vášnivá uživatelka telefonu
  • Vyhledává čerstvá jídla s sebou
  • Příležitost: Zvýrazněte hotová jídla a zvyšte povědomí o aplikaci značky

TRENDY TEREZA

  • Uznávaná profesionálka
  • Ráda baví hosty doma
  • Aktivní uživatelka Pinterestu, kde hledá recepty
  • Časná osvojitelka nejnovějších trendů v oblasti výživy
  • Příležitost: Zvyšte frekvenci nákupů zaměřením na vybavení večírků, dekorace a stravování

BIO BARBORA

  • Matka na mateřské
  • Nakupuje 3x a vícekrát týdně
  • Kupuje sezónní/přírodní produkty
  • Často nakupuje na farmářských trzích
  • Příležitost: Představte ji řadu soukromých značek přírodních produktů, abyste zvýšili celkovou velikost košíku

ANALOGOVÁ ALENA

  • Důchodkyně žijící sama
  • Střední příjem
  • Fanynka kupónů
  • Hledá v letácích nejlepší nabídky
  • Často platí v hotovosti
  • Nakupuje ve všech sekcích obchodu
  • Příležitost: Povzbuďte ji, aby se přihlásila do věrnostního programu, díky čemuž získá více relevantních nabídek prostřednictvím cílených kampaní

Jak jste si možná všimli, tyto konkrétní segmenty mají velmi netradiční pojmenování začínající na stejné písmeno. To je v segmentačních studiích poměrně běžné. Zejména proto, že se díky tomu jednotlivé segmenty snadněji pamatují. Jakmile tedy budete mít hrst segmentů, tak to neznamená, že vaše práce plannera je hotova. Chcete-li, aby tyto segmenty byly opravdu využity kreativci, tak musíte jít o krok dál a přivést tyto segmenty k životu. A o tom si povíme příště.

Architektura značek

S úžasnými značkami je to stejné jako s úžasnými stavbami. Každá místnost a konstrukční prvek má svůj důvod. Dlouho předtím, než se začnou kopat základy nebo se postaví první jeřáb, tak skvělí architekti rozvíjejí plány, nastavují jednotlivé kroky u klíčových prvků a snaží se v jejich jádru uchovat unikátní účel, filozofii nebo charakter.
Bohužel se zdá, že jenom vybraný počet značek rozumí této metafoře. To proto, že většina značek nezačala vnímat sebe jako značku. Vznikly jako jednoduchý byznys, který pak rostl exponenciálním tempem a během cesty někdo navrhl, že by mohlo být užitečné, kdyby měli nějakou formu sjednocené filozofie nebo architektury značky, která by je vedla.
Jako planneři jsme ti, kteří jsou obvykle požádáni, aby vypracovali plány poté, co byla stavba již postavena. Jinými slovy jsme vyzváni, abychom vysvětlili, proč u značky existují všechny ty různé prvky. Což znamená, že v devíti z deseti případů skončíte s architekturou značky, která se zdá být v rozporu s logikou nebo smyslem.
Není pochyb o tom, že se jedná o jednu z nejnáročnějších částí práce plannera. Musíte vyvodit smysl z architektury, která zřejmě nedává smysl. Ale je to jedna z mnoha věcí, o kterou nás klient požádá – ustoupit od každodenního chaosu a poskytnout nějakou základní strukturu, na kterou se může každý obrátit a spolehnout.

Architektura značek z vizuálního pohledu přichází ve všech tvarech a formách, od pyramid přes po propojená ozubená kola až po konstrukce kol. Na internetu najdete spoustu slajdů do prezentace zobrazujících architekturu značky. Využijte jakoukoli vizuální metaforu, která se vám líbí. Jen nesmíte zapomenout na to, že za vámi občas přijdou klienti s úžasnou zprávou, že se rozhodli podpořit nové partnerství s jinou značkou nebo že podepsali smlouvu s nějakou celebritou a chtějí vidět, jak to bude ladit s jejich současnou architekturou značky. Ať už jste tedy vybrali nějaké vizuální a organizační principy, tak se ujistěte, že jsou dostatečně flexibilní, aby se k nim daly přidat nové prvky každých pár měsíců.

Positioning

Positioning (pozice značky na trhu) je ve své podstatě pouze o získání prvního místa v myslích zákazníků. Jedná se o vlastnictví konceptu, nápadu a emocí. Chcete-li lépe porozumět tomu, jak funguje rozčlenění trhu, tak se stačí podívat na trh čokolád. Z funkčního hlediska každá čokoláda dělá totéž. Nabízí nám sladké potěšení. Avšak z emocionálního nebo psychologického hlediska jsou pozice značky na trhu stejně rozmanité jako lidé, kteří ji čokoládu nakupují. Právě sem vstupuje plánování do hry.
Každá ze značek čokolády vlastní určité území v myslích lidí. A skupina značek na následujícím grafu je jen špičkou ledovce. Dalo by se to ještě roztřídit na čokoládové tyčinky, bonboniéry apod. Jedním ze způsobů, jak vidět potenciální příležitosti pozice značky na trhu, je umístit konkurenci na osy X a Y:

Mějte na paměti jednu důležitou věc. Příležitost určené pozice značky na trhu neboli „bílý prostor“ se mění na základě hodnot uvedených na zvolených osách. Pokud například změníte osy tak, aby odrážely spektrum značek z pohledu osobnosti spotřebitele a typu balení, pak bude uspořádání zcela jiné:

Když děláte takové cvičení s positioningem značek, tak jsou hodnoty na osách velmi důležité. Chcete-li zjistit, které hodnoty použít, tak pravděpodobně budete muset udělat nějaký kvalitativní a kvantitativní výzkum. Vzhledem k tomu, že Ferrero Rocher nemá prakticky žádnou konkurenci z pohledu obalového designu a osobnosti spotřebitele, tak z výzkumu může vzejít, že velká většina lidí má větší zájem o hravější čokoládu v jediném obalu. Ze strategického a dlouhodobého pohledu budování pozice značky na trhu by tak Ferrero Rocher mohl přijít s hravější edicí pro oslovení méně sofistikované cílové skupiny.
Pivo je další skvělý příklad, pokud jde o positioning. Každé pivo má sice jinou chuť, ale častější odlišování pivních značek není tak o chuti, ale spíše o tom, jak je značka vnímána v očích spotřebitelů. A opět zde přichází na řadu plánování. Hlavní body rozlišení značek jsou totiž zakořeněny v psychologické identitě nebo emocionálních touhách cílové skupiny.

Vezměte si například pivo Dos Equis. Je to sofistikované, aniž by bylo staromódní. Je to přátelské, ale není zrovna pohodové. Cílí sice na každého, ale jeho mluvčím je starý chlap, který je zcestovalý, moudrý a vždycky oživí večírek. S elegantním positioningem a chytrou kreativou se jedná tak o „nejzajímavějšího člověka na světě.“ A spletitost jeho sofistikovanosti je shrnuta v hlášce, kterou říká na konci každé reklamy: „Nepiju vždycky pivo, ale když už ano, pak dávám přednost Dos Equis.“

Positioning triangle

Dalším metoda, která vám může pomoc v rámci positioningu, je tzv. positioning triangle. Na každý ze tří rohů umísíte různé otázky. Níže je malá ukázka, jak by mohl takový trojúhelník vypadat.

Pokud sepíšete své prohlášení pozice značky na trhu (positioning statement) a dokážete odpovědět jednoznačným ano na všechny tři otázky, pak jste pravděpodobně na něco přišli.
Jak tedy sepíšete pozici značky na trhu? Každý planner má poněkud jinou metodu nebo formát, ale klasické prohlíšení pozice značky v té nejzákladnější podobě vypadá nějak takhle:

Pro (cílová skupina, která ________), je (vaše značka) jediná, který poskytuje (výhoda/speciální vlastnosti značky/body rozdílnosti), protože pouze (vaše značka) je (RTB – reason to believe).

Řekněme, že píšete prohlášení o pozici značky pro středně velkou banku. Může znít následovně:

Pro majitele malých podniků, kteří jsou hrdí na své podnikání, je naše banka jedinou bankou, která jim věnuje pozornost a nabízí služby, které si zaslouží, protože pouze naše banka chápe, když je vaše podnikání vaším živobytím, pak to není jen podnikání. Jedná se o je osobní záležitost.

Zkrácená verze může znít:

Chápeme, že pro malé podnikatele není podnikání jen podnikáním. Je to osobní záležitost.

Pokud máte odstavec (někteří to nazývají manifest), který doprovází prohlášení pozice značky na trhu, tak to přivede myšlenku k životu, protože zdůrazní některé další důvody, proč tomu věřit. Mnohým klientům to často pomáhá. Pro výše uvedený příklad by tedy mohl doprovodný odstavec vypadat následovně:

Chcete pracovat s někým, kdo nejen zná vaše číslo účtu, ale i vaše jméno a rozumí vašemu podnikání? Chcete pracovat s někým, kdo s vámi zachází s laskavostí a respektem, bez ohledu na to, jak velký je váš bankovní účet, s někým, kdo vám zvedne telefon a zodpoví na vaše otázky. Žádný automatizovaný telefonní robot. V naší bance víme, že provozování vašeho podniku není jen práce. Je to vášeň. Je to vaše živobytí. To je důvod, proč to v naší bance není jen o byznysu.
Náš byznys je o vašem byznysu. Je to osobní záležitostí.

Závěrem

Je důležité mít na paměti, že pozice značky na trhu se může časem měnit. Ostatně spotřebitelé, konkurence, kategorie a kultura se neustále mění, stejně jako písečně duny v poušti.
Značka, na které pracujete, musí ustát měnící se trh, jinak bude pohřbena a zapomenuta. To je to, co dokáže dobrá pozice značky na trhu. Udržuje vaši značku relevantní, top of mind, a na špičkách jazyků spotřebitelů.