Reklamy musí být efektivní. Proto existuje copy testing (často známé jako předtestování). Je to snaha klientů mít určitou jistotu, že miliony korun, které se chystají utratit (nebo již utratili) na konkrétní nápad kreativců, stojí opravdu za to.
Pokud to rozpočet klienta a lhůta dovolí, tak se předtestování obvykle odehrává ve dvou různých fázích:
- Během fáze storyboardingu před tím, než jde reklama do produkce
- Poté, co kampaň byla spuštěna
Většina klientů to vidí tak, že copy testing během fáze storyboardingu je způsob, jakým mohou provést nějaké změny na poslední chvíli a snížit riziko před tím, než utratí miliony korun za produkci. Kreativci to pro změnu vidí tak, že se jedná o proces, který snižuje tvůrčí představivost. Planneři to zase vidí jako příležitost, aby se ujistil, že se primární a sekundární sdělení navzájem prolíná.
Obecně platí, že pokud se to týká televizního spotu, tak si klient najímá dodavatele třetí strany, aby provedl předtestování. Dodavatel třetí strany osloví několik stovek respondentů z cílového trhu, aby je dostal před počítače a ukázal jim pár rozpohybovaných klíčových záběrů ze storyboardu (obvykle ve formě výkresů) s namluveným voice-overem a hudbou v pozadí. Respondenti sledují tuto „reklamu“ několikrát za sebou a poté následuje řada otázek.
Na co se při předtestování budete ptát, závisí do značné míry na tom, jaké jsou v první řadě vaše cíle. Obecně řečeno, většina předtestovacích průzkumů se obvykle snaží odhalit následující:
PŘESVĚDČENÍ – měří, jak velký vliv má reklama na zájem respondentů o nakupování u dané značky.
POŽITEK – měří, kolik respondentů si užilo reklamu (například ji považovali za zábavnou, sympatickou, vzrušující atd.)
POZORNOSTNÍ HODNOTA (někdy známé jako attention value) – měří, zda si reklama udržela zájem respondentů.
VYBAVENÍ NÁZVU ZNAČKY – měří, zda si respondenti všimli, která značka se v reklamě objevila.
ZAPAMATOVATELNOST – měří, zda si respondenti skutečně zapamatují reklamu.
POTENCIÁL SDÍLENÍ – měří, zda respondenti budou sdílet reklamu se svými přáteli.
OPOTŘEBENÍ – měří, jak rychle začne reklama nudit respondenty a jak se budou snažit „vypnout“ vnímání.
Měli byste také vědět, že výsledky předtestování mají tendenci přicházet ve velkých PowerPoint prezentacích v rozmezí 40 až 100 slajdů nebo i více. Chcete-li tyto prezentace trochu osekat, tak je v nich často široká paleta barevných grafů a diagramů, ze kterých můžete vybírat. Opět musím zdůraznit, že konečným cílem copy testingu je zajistit, aby reklamy fungovaly tak, jak mají – změnit postoj lidí, vnímání, a nakonec jejich chování.
Nicméně mnoho plannerů vám řekne, že typický proces předtestování je velmi chybný. Největším problémem při copy testingu je to, že se neodehrává v prostředí, které by se alespoň z části podobalo kontextu reálného světa. Jen pro začátek, většina lidí nesleduje reklamu třikrát za sebou, když se dívají doma na televizi (nebo na mobilních zařízení). V reálném světě většina lidí reklamu buď přeskočí, nebo při spuštění reklamy sníží hlasitost. Navíc většina lidí ve skutečnosti nepřemýšlí o primárním a sekundárním sdělení, které se jim reklama snaží říct. Pokud se jich zeptáte, aby přemýšleli o tom, co se jim na reklamě nelíbí, tak pokaždé něco najdou. Většina lidí však o dané reklamě dál nesmýšlí.
Z pohledu reklamní agentury je dalším hlavním problémem při předtestování to, že vytváří různé stupně napětí mezi reklamní agenturou, dodavatelem předtestování a klientem. To proto, že existuje riziko, že tvůrčí práce agentury bude držena jako rukojmí dodavatelem třetí strany. Například tester špatně formuluje otázky, tak spotřebitelé mohou poskytnout negativní nebo nepříznivé odpovědi na práci agentury, což znervózní klienta, který pak nebude chtít dát produkci zelenou. Nebo odpovědi mohou způsobit, že si bude klient přát, aby se změnily všechny elementy kreativní nápadu, což pravděpodobně způsobí to, že kreativci budou chtít vyskočit z okna.
Pointou je, že celá kreativní kampaň může žít nebo zemřít na základě několika klíčových obrázků ze storyboardu a několika otázek během předtestování. To je důvod, proč je pro vás důležité, abyste se jako planner spojil s dodavatelem předtestování stejně jako s výzkumníky na straně klienta, kteří najali daného dodavatele. Čím více můžete poskytnout informací kolem animatiku nebo předtestovacích otázek, tím pravděpodobněji vaše strategie a následná kreativa skutečně spatří světlo světa.
Moderní věda testování
Mnoho velkých klientů stále používá předtestování, protože se jedná o systém, který je tu už po desítky let, s normami a výsledky, které po dlouhou dobu byly „dostatečně dobré“, aby byly považovány za spolehlivé. Ale to se začíná měnit. V uplynulých několika letech se na trhu objevilo několik nových dodavatelů, kteří do světa předtestování přinášejí inovativní techniky a spoustu vědeckých metod.
Místo dotazování respondentů, co si myslí o konkrétní reklamě, jsou respondenti připojeni k počítači a jejich oči snímá technologie sledování pohledu. Surová neurologická (a někdy i fyziologická) data se přenášejí do počítače, zatímco respondenti sledují reklamu, což dává výzkumníkům lepší přehled o emocionálních reakcích respondentů na to, co vidí před sebou. I když věda není dokonalá, pomáhá vědcům číst mezi řádky všech těch malých lží a získává skutečné reakce respondentů.
