Pitchování nového byznysu

Pokud v agentuře chcete být součástí výběrového řízení nového klienta, tak musíte dát vědět týmu, který má na starosti nové byznysy (a vašim kolegům plannerů), jaká kategorie vás nejvíce zajímá.
Tím zvýšíte pravděpodobnost, že se na vás obrátí, když nastane čas, abyste rychle získal podklady o dané kategorii, konkurenci a chování spotřebitelů v této kategorii.
Jedna věc, kterou byste pravděpodobně měli vědět o novém výběrovém řízení dřív, než se zapojíte, je to, že se jedná o velmi rychlý a všestranný proces, který způsobí, že v agentuře budete po nocích a o víkendech. To znamená, že pokud se budete učit v průběhu intenzivních a těsných deadlinů, pak „pitchování“ nového byznysu je skvělým místem pro rychlé zlepšení vašich plánovacích dovedností. Nejen to, ale také budete vystaveni řadě obchodních strategií, account manažerů a kreativních týmů, což znamená, že zjistíte, jak různé skupiny přemýšlejí a fungují. Kromě toho jsou do výběrového řízení zapojeni i někteří členové nejvyššího managementu. Takže pokud jste součástí tohoto procesu, budete představeni vedení agentury, ke kterému se obvykle nemusíte dostat.
Jako planner máte během nového výběrového řízení zpravidla dva až tři dny, abyste získali 4C (vygooglujte si „Marketingový mix 4C“) a proměnili to na kreativní brief. Pokud máte dobré prezentační schopnosti a víte o kategorii víc než kdokoli jiný, tak můžete být dokonce požádán, abyste prezentoval klíčové insighty a strategický nápad, na který naváže s prezentací kreativní tým. Pokud jste mladý nebo relativně nezkušený přednášející, tak vás může Planning Director požádat, abyste během prezentace u klienta seděl na kraji. Neberte si to osobně. Prostě projevujte zájem se podílet na výběrových řízení a pracujte na tom, abyste se zlepšovali v prezentačních schopnostech.
Ať už se při finální prezentaci dostanete do zasedací místnosti nebo ne, tak zde je základní přehled o tom, jak vypadá pitchování nového byznysu od začátku do konce:

Krok č. 1: Odpovězte na RFP

RFP (Request for Proposal) je poptávkový dokument jehož cílem získat nabídku dodavatele. Klient to posílá agenturám, aby zjistil, zda opravdu dokáží to, co klient potřebuje. Obvykle se obchodní tým postará o to, aby odpověděl na poptávku tím, že poskytne strukturu nákladů a případové studie, na čem se agentura již podílela a jedná se o stejnou kategorii, ve které se nachází klient.

Krok č. 2: Kontrola renomé/vzájemných sympatií

Jedná se o první setkání mezi potenciálním klientem a agenturou. Je to trochu jako první rande. Obě strany se chtějí ujistit, že si padli do oka, aby si mohli domluvit druhé rande. Typická kontrola trvá asi dvě hodiny a probíhá v agentuře. Mezi účastníky ze strany agentury je obvykle kreativní ředitel (někdy i dva), account director, planner, někdo z mediálky a někdo ze skupiny soustřeďující se nový byznys. Během setkání projednává agentura s klientem konkrétní situaci klienta a agentura řekne klientovi trochu víc o jedinečné filozofii agentury ohledně budování značek. Agentura TBWA využívá ve své práci „narušení“ (disruption), Saatchi & Saatchi má filozofii točící se kolem Lovemarks značek, Leo Burnett novým klientům představuje svou metodologii zvanou HumanKind apod.
Přestože většina agentur má na svých internetových stránkách uvedenou svou filozofii ohledně budování značky, tak kontrola vzájemných sympatií je příležitostí k tomu, že tuto jedinečnou filozofii přivedete k životu prostřednictvím prezentace a agenturního „reelu“ – což je portfolio prací, na které je agentura nejvíce pyšná. Během setkání se agentura také pokusí ukázat, jak moc toho ví o kategorii a podnikání klienta, a přitom z rukávu sype insighty a kreativní pamlsky, aby tu a tam naznačila strategické a kreativní příležitosti, které klient může využít. Pokud vše půjde podle plánu, tak to na klienta udělá dojem a ten požádá agenturu o další schůzku.

Krok č. 2.5: Briefing a brainstorming

Po kontrole vzájemných sympatií přichází na řadu planner, který provádí primární výzkum a pracuje s mediální agenturou, kdy společně vytvoří hrubou segmentaci, aby měl každý představu o tom, kdo je cílová skupina. Opět platí, že na to máte jen tolik času, kolik určil klient. Takzvaný „tissue meeting“ (informativní prezentace kreativních nápadů klientovi) může být jednou týdně, ale i jednou měsíčně. Pokud máte jen jeden týden, tak v podstatě máte 24-48 hodin, abyste výzkum proměnili v brief. Pokud máte jeden měsíc, tak máte více času. U pitche přestává běžná pracovní doba existovat. Je to o neustále spolupráci se spoustou kontrol, spoustou pozdních nocí a spoustou jídla z rozvozu.

Krok č. 3: Tissue meeting

Termín „tissue meeting“ pochází z padesátých let minulého století, kdy byly nedokončené kreativní koncepty ručně kresleny na papírový ubrousek. Tissue meeting během pitchování v současnosti je víceméně stejná věc. Kreativní nápady jsou relativně nerozpracované, ale dávají klientovi přehled, jakým směrem se kampaň bude ubírat – manifest, série televizních spotů, několik věcí v digitálu atd. Tissue meeting se může odehrávat v agentuře nebo v centrále klienta. Pokud se je to v centrále klienta, tak je obvykle nutné nějaké logistické plánování. Jak vypadá tamní prezentační místnost? Jak je velká? Jaké je tam osvětlení? Kdo kde bude sedět? Co si musí tým přinést (např. projektor, televizi, desky atd.), aby předvedl úžasnou prezentaci?
Během tohoto sezení planner provede klienta skrz brief a pak předá štafetový kolík kreativcům, kteří v tomto okamžiku prezentují nápady a agentura následně dostane zpětnou vazbu. Během tissue meetingu je důležité, aby měl klient dostatek prostoru k vyjádření se, protože tak všichni získají mnohem lepší představu o tom, na co je klient citlivý – věci jako je jazyk, tón, postavy apod.

Krok č. 3.5: Přepracování na finální prezentaci

Jakmile obdržíte od klienta zpětnou vazbu, tak je čas učinit nějaká rozhodnutí. Můžete se vrátit do agentury a hodit do koše celý koncept, nebo ho můžete tu a tam vyladit či opravit malé drobnosti. Někdy vytváříte zcela nové koncepty. Nebo někdy podpoříte myšlenku kampaně, kterou jste upozadili a nikdy neukázali během tissue meetingu. Jako planner máte příležitost využít prostor mezi tissue meetingem a finální prezentací, abyste provedli několik rychlých testování manifestů a nápadů. Nejedná se o nejdůkladnější výzkum, ale většinou můžete dostat nějaké animatiky/storyboardy před spotřebitele, abyste získali jejich reakce. To může na poslední chvíli pomoci kreativům provést revize před finální prezentací.

Krok č. 4: Finální prezentace

Finální pitch je obvykle dvouhodinová prezentace, kdy musí být kreativní nápad kompletně vyšperkován napříč kanály včetně televize, tisku, OOH, aplikace, webové stránky, guerilla akce atd. Obvykle máte 20-30 minut na přípravu, hodinu na prezentaci kreativy a třicet minut na diskusi.
Velký podíl na vítězství v tendru má to, jak dobře umíte prodat prezentaci. Vítězný pitch je ze 40 % strategie, 40 % kreativní nápad a 20 % prezentace. Většina velkých agentur dává do finální prezentace všechno. Jedna nejmenovaná agentura vyhrála kdysi pitch pro pojišťovnu tím, že si najala jednu místní kapelu, která napsala nový a originální jingle pro danou pojišťovnu. Když klient vycházel z prezentační místnosti, tak celá agentura stála ve vstupní hale. Kytarista vystoupil z davu a začal zpívat znělku. Když došel k refrénu, tak se připojila celá agentura a zpívala společně s kapelou. Morální poučení z tohoto příběhu je: mějte na paměti, že i klienti jsou lidé a mohou být osloveni velmi silnou prezentací.

Krok č. 5: Rozhodnutí

Pokud vyhrajete, tak vám to klient řekne téměř okamžitě, někdy dokonce hned po skončení prezentace. Pokud prohrajete, tak vám někdy klient neřekne vůbec nic. Někdy se o tom dozvíte, až o tom vyjde článek v marketingovém časopise. Pokud vyhrajete, tak je načase, aby agentura a klient zahájili jednání – debata o věcech, jako je rozsah práce, sestavení týmů atd.

Závěrem

Mějte vždycky na paměti jednu věc, která se týká pitchování nového byznysu – neexistuje žádný kouzelný vzorec. Je mnoho různých důvodů, proč klienti vyhlašují výběrové řízení pro svůj stávající byznys. Někdy se objeví nový CEO nebo CMO, který prostě chce změnu. Jindy klient chce zapálit oheň pod svou stávající agenturou a možná chce dokonce zjistit, zda agentura nemůže snížit cenu. Ale na druhou stranu jsou tu chvíle, kdy klienti hledají novou kreativní komunikaci. To znamená, že jedině v tomto případě nehraje klient na jistotu, takže udělejte všechno pro to, abyste pomohli vašemu týmu se do toho pořádně opřít.
Navíc čím dál více značek expanduje do zahraničí, takže musíte mít na paměti, že kampaň pravděpodobně cílí na více trhů. Takže se snažte vyvinout strategii, která je zakořeněna v univerzální lidské pravdě. Buďte připraveni testovat koncept v jiných zemích, jazycích a kulturách.
Řešení nového byznysu je součástí jakékoli agentury. Většina agentur se do výběrového řízení zapojí minimálně 4x ročně. Pokud se jako planner můžete zapojit alespoň do jednoho z nich, a to i v případě, že se bude jednat jen o vedlejší roli, tak do toho jděte, protože ve výsledku se vy díky tomu stáváte lepším plannerem.

Brainstorming

Dobří planneři chápou, že je třeba mít dobré schopnosti pro usnadnění vymýšlení nových nápadů (a.k.a. brainstorming), aby mohli být nepostradatelnou součástí tvůrčího procesu. Pokud si vybudujete pověst, že pomáháte svému týmu kreativců se zajímavými myšlenkami nebo různými vhledy, tak je velká pravděpodobnost, že vás kreativci budou zvát, abyste se pravidelně připojili k jejich vymýšlení konceptů. Na rozdíl od obecné domněnky však může brainstorming zahrnovat víc, než jen zavření lidí do místnosti se dvěma stojany a fixami, kdy řeknete týmu, aby začali sepisovat jakékoliv nápady, které jim přijdou na mysl.
V akademických kruzích probíhá diskuse o tom, jak má skutečně probíhat brainstorming a existují stovky článků věnovaných různým myšlenkovým technikám. Nicméně tady je několik základních bodů, jak začít.

Příprava

Ujistěte se, že problém a cíl je jasně definován. Například „Naším cílem je přijít s novým názvem pro tuto konkrétní akci, produkt nebo službu. Tady je současný problém, který mají u stávajícího názvu.“
Zamyslete se nad seznamem pozvaných. Nechcete jen bandu copywriterů. Chcete se ujistit, že máte správný mix lidí. Lidí, kteří o problému vědí, a lidí, kteří o něm nevědí. Lidí s různým zázemím. Lidí, kteří přemýšlejí odlišným způsobem. Rozmanité skupiny a odlišné myšlení často vedou k nejoriginálnějším nápadům.
Připravte si zasedačku. Najděte obrázky, slova, fráze – jakýkoli podnět, který můžete najít a týká se tématu, o němž budete mluvit – a pověste je na zeď nebo je rozprostřete po stole. Snažte se, aby se v místnosti vytvořilo ponorné prostředí, takže jakmile přijdou lidé do zasedačky, tak se jejich mysl začne marinovat v materiálu, o kterém budete mluvit.
Přiveďte stážistu a stopky. Budete totiž potřebovat někoho, kdo bude dělat poznámky, a musíte mít jistotu, že skončíte včas. Je úžasné, jak rychle sokáže uplynout hodina, když přicházíte s nápady, které změní svět.
Sepište předem vaše podněty. To je časově nejdůležitější a kritická část procesu, takže si pořádně promyslete vaše otázky/výzvy. Proč? Protože bez ohledu na to, jak jsou lidé kreativní, pokud jde o vymýšlení, tak lidé nevyhnutelně mohou vyčerpat své nápady. Nádrž může vyschnout. Vaším úkolem je doplňovat jejich představivost pohonnou hmotu tím, že je vyzvete, aby vnímali problém z neočekávané nebo neobvyklé perspektivy. Proto je pro vás rozhodující, abyste předem uvažovali o tom, jak vyřešit problém. Když se tedy dostanete do slepé uličky, můžete daný problém formulovat chytrým a nápaditým způsobem a přimět kolegy, aby si pomysleli: „Ach! Když se na to podíváš takhle, tak mě napadá, že bychom mohli…“

Prvních pět minut

V první řadě musíte být náruživí. Nezapomeňte, že vaše energie ovlivňuje energii všech ostatních v místnosti. Pokud jste zanícení, tak ostatní budou taky. Poděkujte všem za příchod. Představte navzájem lidi, kteří se neznají. Dejte každému psací potřeby. Sepište na jednu stránku potřebné informace spolu s problémem a cíli, kterých se snažíte dosáhnout. Nastavte základní pravidla. Žádné rozhodnutí. Žádná cenzura. Všechno je správně. Prostě se bavte.

Několik efektivních technik

Asociace slov

Jedná se o skvělé cvičení, které přiměje lidi, aby se uvolnili a vyhnuli se autocenzuře. Začněte se slovem souvisejícím s tématem, kterého se týká tento brainstorming a v kruhu se ptejte člověka, aby řekl slovo, které mu přijde na mysl a souvisí se slovem, jenž bylo vyřčeno předtím.

Myšlenková mapa

Tato technika je podobná technice asociace slov, ale je trochu více strukturovaná a vizuální. Začněte jedním slovem nebo obrázkem ve středu stránky. Začněte sepisovat různá slova do větví, které se vztahují k tomuto středovému slovu. Zkuste použít barvy k seskupení podobných slov/nápadů dohromady. Jakmile dokončíte mapu, začnete si všímat určitých nápadů nebo témat, které vzešly najevo.

Pište a rozvíjejte

Dejte všem post-it lístečky nebo kartičky. Nechte každého napsat jeden nápad na jednu kartu a sepište co nejvíce nápadů v rozmezí 3-5 minut. Sesbírejte všechny kartičky, promíchejte je a rozdejte je lidem. Požádejte každého, aby rozvinul nápad, který je již napsaný na kartičce.

Analýza po branstormingu

Když končí brainstorming a vše bylo řečeno, tak to neznamená, že jste hotovi. Mnohem častěji se stává, že není hotovo a některé z nejlepších nápadů mohou přijít až po skončení branstormingu, když se podíváte na desítky nápadů, které byly vygenerovány během zasedání. To je bod, v němž vy jako planner můžete prohloubit konkrétní myšlenku a posunout ji ještě dál. Když máte pocit, že máte něco, co vykrystalizovalo do jediné působivé věty nebo odstavce, tak se o to podělte s kreativci jako startovací balíček. Když se jim to zalíbí, tak to rozvinou dál. A kdyby tomu tak nebylo, tak je tu šance, že to vyvolá diskuzi, která by mohla mít za následek další skvělý nápad.

Bílá kniha

Občas si klient všimne nějakého nového trendu nebo na konferenci zaslechne nějakou novinku, o které doposud neslyšel, a zeptá se agentury, zda by měl být znepokojen ohledně dané novinky, nebo zda lze trend využít ve prospěch jeho podnikání. Může se jednat o cokoliv. Od „Měli bychom využívat ‘čerstvost’ v našem sdělení“ přes „Co si myslíte o zavedení společenské odpovědnosti firem?“ až po „Jaké je doporučení agentury ohledně používání QR kódů napříč kanály?“
Obvykle jste vy, planner, kdo by měl proaktivně informovat klienty o důležitých trendech, ale někdy vás klient předběhne. Pokud se tak stane a vy zrovna o tom nic nevíte, tak jim jen potvrďte, že je to zajímavý trend a víte o něm. Zároveň je informujete, že jim co nejdříve pošlete bílou knihu (white paper) s doporučením od agentury (POV).
Tímto způsobem si můžete pro sebe získat čas, abyste provedli nezbytný výzkum, získali nějaké klíčové statistiky a utřídili své myšlenky do stručného textu s doporučením z vašeho vlastního pohledu.

White paper je tzv. bílá kniha je autoritativní zpráva nebo průvodce, který stručně informuje čtenáře o složitém problému a pomáhá ho čtenáři pochopit, vyřešit jej nebo rozhodnout.

Každý planner má jiný styl nebo formát pro psaní bílé knihy, ale zde je malá ukázka, abyste měli představu, jak taková zpráva vypadá:

„Čerstvost“ jako klíčová motivace ovlivňující nákupní chování

Komu: Sem přijde jméno klienta/značky
Od: Sem přijde jméno agentury
Datum: Sem přijde datum
Re: Využití „čerstvosti“ ve sdělení

Pozadí

Nedávno byla spuštěna řada kampaní různých supermarketů o potravinách z českých farem, které jsou postavené na „čerstvosti“. Tato bílá kniha zkoumá data, která se týkají sdělení „čerstvosti“ a zda může sloužit jako klíčový hnací motor pro naši značku.

Fakta a čísla

  • Jen jeden ze šesti lidí pravidelně nakupuje produkty dostupné z českých farem. Ačkoli tito tzv. „lokální podporovatelé“ jsou ochotni zaplatit vyšší cenu, tak pro většinu českých zákazníků to není silný motivátor.
    (Zdroj: Vždy uvádějte zdroj na statistiky, fakta a čísla.)
  • Podle nedávného průzkumu “51 % majitelů podniků uvedlo, že věří v nárůst prodeje potravin z farem a 55 % tvrdí, že kampaně typu „nakupujte čerstvé“ pomáhají malým podnikům konkurovat v náročné ekonomické době.“
    (Zdroj: Uvedení zdroje vašich dat je rozhodující pro budování důvěry s klientem.)
  • V nezávislém podnikatelském výzkumu z roku 2017 bylo v několika městech komunikováno „nakupujte čerstvé“ (Plzeň, Písek, Liberec) a podniky z těchto měst zaznamenaly výrazně vyšší růst výnosů ve srovnání s podniky, které se nacházely v oblastech bez této komunikační kampaně.
    (Zdroj: Vážně, pokud neuvedete zdroje k vašim statistikám, tak vám klienti neuvěří.)

Co to znamená pro naši značku?

Úspěch komunikace sdělení „čerstvost“ závisí na následujícím:

  • Velký zájem o „čerstvé potraviny z českých farem“ podnítilo zelené hnutí, jelikož bojovalo proti chemicky ošetřovaným potravinám a chce redukovat emise, kvůli náročnému dovozu potravin ze zahraničí do českých supermarketů.
  • Úspěch komunikace sdělení „nakupujte čerstvé“ se zdá být závislé na tom, zda město jako celek podporuje místní farmáře.
  • V konečném důsledku musí zákazníci pocítit opravdu čerstvost (kvalita a chuť potravin), aby v nich zarezonovalo sdělení „nakupujte čerstvé“.

POV

Zatímco sdělení „nakupujte čerstvé“ může motivovat určitou (malou) skupinu spotřebitelů a může sloužit k posílení nákupních zvyklostí stávajících spotřebitelů, takové sdělení není hlavním pilířem většiny spotřebitelů a nebylo by efektivní vkládat peníze do masivní reklamy. V důsledku toho doporučujeme, aby se všechna sdělení týkající se čerstvosti používala především v místě nákupu a prostřednictvím sociálních sítí, kde jsou mediální náklady nízké a sdělení lze uzpůsobit konkrétním osobám.

Poznámka na závěr:

Někteří klienti žádají o bílé knihy pořád. Trikem je zjistit, z kterého trendu se může vyklubat příležitost udělat něco většího. Jeden klient se mě jednou zeptal, zda si myslím, že je konkurence trumfne v oblasti udržitelnosti. Krátká odpověď zněla „Ano. Rozhodně.“ Samozřejmě Account director a já bychom jim mohli poslat jednostránkovou bílou knihu, která by popsala situaci a poskytla analýzu konkurence, ale měli jsme pocit, že tu existuje mnohem větší příležitost, jak významně ovlivnit podnikání klienta, takže jsme si koupili nějaký čas (asi dva měsíce) a nakonec jsme vytvořili prezentaci, která šla mnohem hlouběji a nabídla nové poznatky a nové příležitosti pro značku, které předtím nikdo v jejich interním marketingovém oddělení neprozkoumal. Takže to, co začalo jako jednoduchá žádost, se stalo důležitým interním dokumentem, který se používal několik let a ovlivňoval vše od komunikace přes merchandising až po výzkum, vývoj a operace.
To nejlepší, co můžete udělat jako planner, je ukázat svým klientům, že vždy myslíte na jejich podnikání a pravidelně jim nabídnete nové nápady. Když čtete zprávy a sledujte trendy, tak ukládejte ty, o kterých si myslíte, že by mohly být obzvláště přínosné pro byznys vašeho klienta, a přemýšlejte o způsobech, jak tyto trendy proměnit v bílou knihu. Nikdy nevíte, kam vás může jednoduchý jednostránkový dokument dovést.

Copy testing

Reklamy musí být efektivní. Proto existuje copy testing (často známé jako předtestování). Je to snaha klientů mít určitou jistotu, že miliony korun, které se chystají utratit (nebo již utratili) na konkrétní nápad kreativců, stojí opravdu za to.

Pokud to rozpočet klienta a lhůta dovolí, tak se předtestování obvykle odehrává ve dvou různých fázích:

  1. Během fáze storyboardingu před tím, než jde reklama do produkce
  2. Poté, co kampaň byla spuštěna

Většina klientů to vidí tak, že copy testing během fáze storyboardingu je způsob, jakým mohou provést nějaké změny na poslední chvíli a snížit riziko před tím, než utratí miliony korun za produkci. Kreativci to pro změnu vidí tak, že se jedná o proces, který snižuje tvůrčí představivost. Planneři to zase vidí jako příležitost, aby se ujistil, že se primární a sekundární sdělení navzájem prolíná.

Obecně platí, že pokud se to týká televizního spotu, tak si klient najímá dodavatele třetí strany, aby provedl předtestování. Dodavatel třetí strany osloví několik stovek respondentů z cílového trhu, aby je dostal před počítače a ukázal jim pár rozpohybovaných klíčových záběrů ze storyboardu (obvykle ve formě výkresů) s namluveným voice-overem a hudbou v pozadí. Respondenti sledují tuto „reklamu“ několikrát za sebou a poté následuje řada otázek.

Na co se při předtestování budete ptát, závisí do značné míry na tom, jaké jsou v první řadě vaše cíle. Obecně řečeno, většina předtestovacích průzkumů se obvykle snaží odhalit následující:

PŘESVĚDČENÍ – měří, jak velký vliv má reklama na zájem respondentů o nakupování u dané značky.

POŽITEK – měří, kolik respondentů si užilo reklamu (například ji považovali za zábavnou, sympatickou, vzrušující atd.)

POZORNOSTNÍ HODNOTA (někdy známé jako attention value) – měří, zda si reklama udržela zájem respondentů.

VYBAVENÍ NÁZVU ZNAČKY – měří, zda si respondenti všimli, která značka se v reklamě objevila.

ZAPAMATOVATELNOST – měří, zda si respondenti skutečně zapamatují reklamu.

POTENCIÁL SDÍLENÍ – měří, zda respondenti budou sdílet reklamu se svými přáteli.

OPOTŘEBENÍ – měří, jak rychle začne reklama nudit respondenty a jak se budou snažit „vypnout“ vnímání.

Měli byste také vědět, že výsledky předtestování mají tendenci přicházet ve velkých PowerPoint prezentacích v rozmezí 40 až 100 slajdů nebo i více. Chcete-li tyto prezentace trochu osekat, tak je v nich často široká paleta barevných grafů a diagramů, ze kterých můžete vybírat. Opět musím zdůraznit, že konečným cílem copy testingu je zajistit, aby reklamy fungovaly tak, jak mají – změnit postoj lidí, vnímání, a nakonec jejich chování.

Nicméně mnoho plannerů vám řekne, že typický proces předtestování je velmi chybný. Největším problémem při copy testingu je to, že se neodehrává v prostředí, které by se alespoň z části podobalo kontextu reálného světa. Jen pro začátek, většina lidí nesleduje reklamu třikrát za sebou, když se dívají doma na televizi (nebo na mobilních zařízení). V reálném světě většina lidí reklamu buď přeskočí, nebo při spuštění reklamy sníží hlasitost. Navíc většina lidí ve skutečnosti nepřemýšlí o primárním a sekundárním sdělení, které se jim reklama snaží říct. Pokud se jich zeptáte, aby přemýšleli o tom, co se jim na reklamě nelíbí, tak pokaždé něco najdou. Většina lidí však o dané reklamě dál nesmýšlí.

Z pohledu reklamní agentury je dalším hlavním problémem při předtestování to, že vytváří různé stupně napětí mezi reklamní agenturou, dodavatelem předtestování a klientem. To proto, že existuje riziko, že tvůrčí práce agentury bude držena jako rukojmí dodavatelem třetí strany. Například tester špatně formuluje otázky, tak spotřebitelé mohou poskytnout negativní nebo nepříznivé odpovědi na práci agentury, což znervózní klienta, který pak nebude chtít dát produkci zelenou. Nebo odpovědi mohou způsobit, že si bude klient přát, aby se změnily všechny elementy kreativní nápadu, což pravděpodobně způsobí to, že kreativci budou chtít vyskočit z okna.

Pointou je, že celá kreativní kampaň může žít nebo zemřít na základě několika klíčových obrázků ze storyboardu a několika otázek během předtestování. To je důvod, proč je pro vás důležité, abyste se jako planner spojil s dodavatelem předtestování stejně jako s výzkumníky na straně klienta, kteří najali daného dodavatele. Čím více můžete poskytnout informací kolem animatiku nebo předtestovacích otázek, tím pravděpodobněji vaše strategie a následná kreativa skutečně spatří světlo světa.

Moderní věda testování

Mnoho velkých klientů stále používá předtestování, protože se jedná o systém, který je tu už po desítky let, s normami a výsledky, které po dlouhou dobu byly „dostatečně dobré“, aby byly považovány za spolehlivé. Ale to se začíná měnit. V uplynulých několika letech se na trhu objevilo několik nových dodavatelů, kteří do světa předtestování přinášejí inovativní techniky a spoustu vědeckých metod.

Místo dotazování respondentů, co si myslí o konkrétní reklamě, jsou respondenti připojeni k počítači a jejich oči snímá technologie sledování pohledu. Surová neurologická (a někdy i fyziologická) data se přenášejí do počítače, zatímco respondenti sledují reklamu, což dává výzkumníkům lepší přehled o emocionálních reakcích respondentů na to, co vidí před sebou. I když věda není dokonalá, pomáhá vědcům číst mezi řádky všech těch malých lží a získává skutečné reakce respondentů.