Testování konceptů

Řekněme, že váš klient má nový produkt, který chce uvést na trh. Než začnete vytvářet reklamy, musíte zjistit, která hodnotová nabídka (value proposition) nebo koncept nejvíce rezonuje u spotřebitelů. Z tohoto důvodu provádíte testování konceptů.
Řekněme, že se například snažíte zjistit, co spotřebitelé nejvíce oceňují, pokud jde o bramborové lupínky. Je to křoupání, textura, chuť, barva nebo něco jiného? Je důležité to vědět, protože tyto informace budou mít vliv na to, co půjde dopředu a do středu reklamy, na obal a téměř všude jinde.
Nebo řekněme, že se snažíte zjistit, co je pro spotřebitele nejdůležitější, když je čas si vybrat konkrétní prodejnu, aby si pořídil novou ledničku. Je zřejmé, že cena je daná, ale co jiného ovlivní velkou většinu zákazníků, aby si vybrali váš konkrétní obchod oproti jinému? Je to široká nabídka, zákaznický servis, bezplatné doručení, záruka, údržba nebo něco jiného? Je pravděpodobné, že je to kombinace všech těchto věcí, ale musíte zjistit, který z konceptů spotřebitelé nejvíce ocení.
Jakmile se vy a klient rozhodnete, které koncepty budete testovat, musíte zachovat popis konceptu co nejjednodušší. To znamená, že musíte používat jednoduchý jazyk. Řekněme například, že váš klient je prodejcem kutilského nářadí, který chce získat více zákazníků, kterým by mohl nabídnout konzultace při domácích úpravách. Zde jsou některé příklady popisů konceptů, které si spotřebitel může přečíst (jedná se o tři obrázky, tak snad se vám v e-mailu zobrazují):

Jakmile je odhlasováno, které koncepty se spotřebitelům líbí nejvíce, tak můžete vytvořit brief, o který se podělíte s kreativci, aby mohli přicházet s tvůrčími nápady s různými vizuálními směry a doprovodnými texty, které konceptům dají řádný lesk.
Stručně řečeno, testování konceptů vám pomůže určit tu nejdůležitější věc, kterou chtějí spotřebitelé slyšet. To je strategické „co“, které musíte říct, abyste si získali pozornost lidí. Jakmile budete vědět, co musíte říct, kreativci dokáží vymyslet, jak to říct, a navrhnou finální body copy, které jde následně na copy testing.